买买买的“她经济”

　　问：“女孩子最喜欢听的情话是什么？三个字。”如果你的回答还是“我爱你”，恐怕已经out了。答案：这个时代最动人的情话是——“买买买”。这虽然只是消费时代的一个笑话，却反映了这个时代的现实。在消费导向的互联网时代，女性消费者正以前所未有的迅猛力量奔涌到我们跟前。

　　首先，“她”以迅猛增长的网民数量涌入互联网；其次，时下社交媒体迎来了女性经济的大爆炸。尽管这种爆发性的消费还没能引起传统产业的足够关注；最终，这种爆炸已经通过“网购”的商业模式落地生根。

　　真金白银的买买买显然比免费的网络蹭饭更加撩人心弦，也更容易为世人所理解。猛然间，“她”在后知后觉中跳上了台面，成为了每一位商家的新宠。

　　从市场实际出发，如果说基于网络消费之性别细分理论，还有一定指导意义的话，那么传统行业碰到个“三八妇女节”搞搞促销、针对女性消费者卖个车卖个楼都美其名曰“她经济”，实在有点牵强附会。人们在问，难道在“她经济”到来之前，商家们统统把女性消费者忘了？

　　从学术研究出发，“她经济”也存在类似的问题，比比皆是的研究成果将“她经济”归功于女性拥有了更多的财富支配权及消费决策权。初看貌似真理，可细细琢磨下来却好像脚下有了空洞。但凡多几圈年轮的朋友都明白，现今中国城市家庭消费的决定权，哪家不是掌握在主妇手中呢？“盯着女人的荷包和小孩的嘴巴”难道不是传统MBA课堂的金玉名言？再比如将“她经济”的井喷归功于全社会消费水平的急速提升，也同样经不起推敲。因为消费水平增长带动的是男女消费的同比增长，又何独偏偏用于解释女性消费的迅猛增加呢？

　　看来，唯一能够解释这种现象的恐怕只能是新消费模式的出现，一股基于新技术和新模式的互联网时代而瞬间引爆的大潮。

　　在传统消费模式下，“产品——营销——消费者”是消费程序的金科玉律。这种模式仅仅给了女性消费端的选择权，并不能转换成对产品自身的决定权。通俗说来，在男权主导的框架下，“她”只能对A产品或B产品进行选择，至于如何生产，以至对营销产生影响，决策权一直牢牢地掌握在男性手中。

　　而在互联网思维的框架下，消费程序变成了“洞察消费者需求——进而去生产出适合消费者需求的产品”。如此，消费者的选择权变成了产品设计的出发点。在这样的新框架下，女性在消费端的优势意见，便成为了决定产品自身的重要力量。

　　千万不要小看了这股力量，这将从根本上动摇了男权社会——起码是男权消费模式——的理论基础，也解释了女性在长期主导家庭消费的情况下，“她经济”并没有实质性发展和进化的真正原因。而近十年，随着网络经济的爆发，“她”功不可没，几乎成为了所有产品和服务都无法绕过的话题。

　　洞察这种模式的演变，从男女都有平等决策权的产品来看未必能够得出科学的结论。但如果我们把聚焦点放在男性消费几乎为零的女性生理产品上，则更有直观性。

　　例如，在传统消费模式下女性卫生巾的普及。作为一项专属产品，卫生巾逐渐由欧美发达国家渗透到了发展中国家，成为了妇女亲密无间的经期用品。在那个时代，其实还有一种更适合职业女性的卫生棉条（Tampon），但推广率却远远低于卫生巾，中国的“她”甚至对此闻所未闻。彼时，在男权框架下，几乎所有商家都只允许“她”选择卫生巾牌子的权利，而没有选择其他经期产品的权利。

　　但在今天，女性生理消费的产品正以另一种方式改变，最美好的例子当然是APP。

　　“大姨吗”品牌作为一款充斥着良莠不齐广告的经期保健品APP，不到三年时间便揽获了5000万用户，活跃用户量高达3000万（以2014年C轮融资计价，公司大约被估值2亿美金）；另一款更为逆天的品牌“美柚”，14个月内用户量突破了5000万（1年之内融资5000万美金，公司被估值约2亿美金）。这两款产品99.99%均用于女性经期，完全展现了“她”对于生产服务端的决定力量。因为存在女性的天然需求，所以有了完全符合女性需求的APP。

　　这样的案例仅仅为一滴照见沧海的水。女性决策产品从吃喝拉撒睡到高科技和外太空服务，从母婴、女性服饰、化妆品、零食等快速消费品到汽车、房屋，都有着巨大的市场。更为宏大的是女性消费者对于社交媒体的占领和导向作用，从数量优势到黏性优势都对消费导向产生了不可估量的舆论力量。

　　从经济行为理论的角度观察，我们发现“洞察消费者需求——进而去生产出适合消费者需求的产品”的模式打通了让全体消费者公平决定产品的权利。这相当于把以往绝大多数刚性消费品在市场链条中依赖的“二比八”定式连根拔起。人人买得起的产品设计转向了“长尾模式”，80%低端消费者的长尾力量，足以对抗甚至超越了20%高端消费者的需求。

　　不言而喻，在数十年的历史长河中，处于80%基层消费的决策权已经大都转移到女性手中；而20%的高端消费者的消费行为，其决策权依然牢牢掌握在男性手里。相信这种状况在未来也很难发生重大变化。换句话说，男女消费结构并没有发生革命性的变化，发生变化的仅仅是商家的考量模式和关注度。即便是在假设静态的前提下，模式的变化正在改变着“她”的深度从属地位，决策权的转移正在悄悄地发生。

　　“经济基础决定上层建筑”。“她”时代的“买买买”，正在成为提升女性社会地位的巨大力量；“她经济”的到来，也正以无心插柳的妩媚改变着女性对整个中国经济以至社会的话语权。

　　建国后，通过法律的界定，女性拥有了与男性相同的工作权利、相等的报酬和政治权利。但是，这并不意味着已经割断了男权历史的脐带，女性解放的导向仍然集中在男权框架下的被保护、被平等和被尊重上。今天，“她经济”时代的骤然到来，或许才是真正开启了女性解放在经济层面上的先河。

　　“金钱买不到权利，但是能买到改变。”

　　可喜的是，这种经济决策权已经从城市向乡村、从经济发达地区向经济欠发达地区转移。以阿里、京东为代表的电商，正在忙于下沉市场的布局，这是将“她经济”带入最广泛的民众市场的重要步骤。

　　或许，当农村的“她”也拥有了与城市的“她”一样对产品和服务的决策权时，基于消费解放而引发的女性解放就会成为不可逆转的潮流。

　　文/高明