郎森钢：南有N个城，北有万宝城

　　这是一个被临平各大开发商炒“红”的项目。

　　当年在卓伟拿下那块地后，就注定了它将是这个区域的焦点，它的一举一动都牵动着整个板块的神经。作为临平山北唯一的商业项目，一个独立的个体，当杭州其他商业综合体扎堆一起的时候，它显得如此出众。它有杭城最低价的LOFT产品，有“嚣张”的三好商铺，别人商铺回报率的2%=它的商铺回报率的10%……

　　12月10日，临平鼎盛大厦，浙江卓伟置业有限公司总经理郎森钢与记者茶叙，开聊郎总创业操盘的第一个项目万宝城，其间更是畅谈了商业地产项目“做活”与“做死”的命题。言词之间，郎森钢面带笑容，可以看出这是一位久经沙场的地产人，在他身上我们可以看到一位商业项目操盘者的淡定和从容。

　　他曾经，师出名门，印象城、东方MALL等成功商业项目他都全程参与，从深国投到复星地控旗下浙商建业，郎森钢一直在商业地产领域规划自己的人生，到浙江建业之前甚至他从来没有卖房子。

　　专注，一直是他的标签，到了万宝城，面对某楼市红盘特别邀请他去操盘该项目购物中心部分，他断然拒绝。

　　毫无疑问，商业是他生命的主题，“现在的商业的确泛滥，很庆幸，我们做了杭州唯一的在三公里之内没有任何竞争对手的综合体，又有足够的持有面积体现我们商业思维，现在临平副城现状，就是“南有N个城，北有万宝城”。”郎森钢很“任性”，但他深知如何把商业做活，是商业地产的生死线。

　　01

　　3公里范围内唯一的购物中心，“想死都难”

　　“我想死都很难”，3公里范围内唯一的购物中心，郎森钢毫不谦虚地夸赞道。

　　万宝城是郎森钢创业后的第一个项目，自然用心有加，当记者问及操盘这么大一个项目最大的感触时，郎森钢也坦言，“自己干了才体会到为各种事情而发愁，单商业反而管得少了，主要靠团队，其实理念正确就可以了。”

　　话云淡风轻，事实上，郎森钢有空就会跑到项目周边做市调，他甚至知道“项目边有几个小区，每个小区大概有多少户，小区的入住率有多少，开发区的回迁房有多少，共有多少户。”在他看来对周边不了解就一定不是一个负责的项目负责人。作为临平山北唯一的商业配套，万宝城具备的天时、地利、人和，“3公里商圈范围之内，像万宝城这样超过20万平方米的纯商业综合体，仅此一家”，每一个万宝城的工作人员讲到这句话时都充满了底气。

　　万宝城的优点太多，以至于郎森钢每次谈论时都有新鲜的观点，“在杭州市场上1、2、3公里范围内挤着七八个项目是再寻常不过的事情，同质化竞争非常严重，但万宝城3公里之内是一棵独苗，且周边有近20个楼盘和大量的回迁房，人气自然无须担忧。”在郎森钢看来，这里曾经一度以价格重灾区而闻名，“临平山北之所以为价格洼地，那是因为这里没有商业配套，而万宝城的到来弥补了多年的缺陷。”

　　在郎森钢看来，一个成功的综合体项目地理位置固然重要，但更重要的是交通，“如西溪印象城，它看起来很偏，而且所在的西溪湿地板块永远也不会有住宅，但是它消费不好吗？挺好的，为什么？因为交通方便，第二个是停车方便。”对于商业地产项目而言，如果没有良好的外部交通环境，即使占据有利的地理位置，也会将客户拒之门外，但万宝城的交通已不必赘言。

　　另一个引以为豪的亮点便是多得令人感到“夸张”的停车位，据郎总介绍万宝城内部规划有2000余个停车位，未来政府给万宝城的公共配套停车位也非常多。3000个左右的停车位想想都令人咋舌。

　　02

　　量身定做体验式消费，但谁又真正搞懂了“体验”？

　　“万宝城会成为当地未来最大的一个体验式消费中心。”郎森钢说，“临平第一个巨幕影院、第一个有歌者现场秀的量贩式KTV、第一个攀岩墙、免费的动感球场等等，而且万宝城项目中，餐饮数量就会达到63家，现在整个临平主要商业项目的餐饮总和才20余家。”

　　“体验”一词，早在去年就已成为商业地产最时髦的词语，似乎不谈“体验”，就不具备做商业地产的资格，如今从业者们开始认识到商业的变革，然而当人人都在谈体验时，谁又真正搞懂了“体验”？

　　很多人认为某一个或者几个主力体验式业态，就一定会把项目带火，但郎森钢认为，一个好的商业项目，一定是在整体定位和业态组合上都具市场竞争力，而不是单靠几个知名商户来决定成败。“要做真体验，不要做假体验、被忽悠的体验。因为不懂，所以很多开发商人云亦云，一股脑儿上马区域甚至全国最大的儿童中心、游戏中心等等，以为这样就可以解决问题了。实则不然。”谈及万宝城将要打造的体验式商业，郎森钢更是显得自信，“体验是一种组合、是一种感受，被电商打压的最厉害的零售产品也可以体验。临平第一个层高15米的巨幕影院，第一个真人CS，第一个神采飞扬，第一个音乐咖啡吧，我们还拥有五个舞台，365天循环表演。所以我们的体验式消费做得非常强劲和充足。”

　　事实上，我们都知道体验式消费和传统百货业不同，用郎森钢的话说：“百货的用词很单调，就是‘买’，体验式消费就很丰富，是很多词的组合，除了买之外，还需要玩、吃、喝，甚至还可以秀。”

　　“我要吃饭，总不能对着电脑到天猫里吃吧，所以我们有很多的餐饮品牌，而且各具特色，除了常规的在国内做得比较好，但是没有进驻临平市场的餐饮品牌之外，我们也非常善于发掘，出去寻找一些植根于当地的，具有当地特色的餐饮，比如说当地的几家面店，甚至包括周边桐乡、海宁，还有些地方特色的菜系，我们也会尝试把这些餐饮挖掘过来，植入到我们的购物中心里面。”做商业项目的人都知道，形象定位是整个项目的灵魂，它所招商的业态也就体现了这个项目独有的气质，因此对于万宝城招商的品牌，郎森钢很是挑剔，“我觉得租金很重要，是考验一个商业的指标，但这不是最重要的，最重要的是我们的品牌和业态是否符合。”

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　　团队阵容：“拿一个军的配置来组建一个师”

　　一个成功的项目背后都有一个默默无闻的团队。

　　而万宝城的团队堪称商业地产界的精英团队，郎森钢形容他们是“拿一个军的配置来组建一个师。”对一个商业项目来说，找到一家专业的商业运营团队才是命门所在，“我们不是大集团，在地产圈属于新军，因为我们不是大公司，所以我们更要‘好好做事，天天向上’。”郎森钢调侃道，“我们的团队非常优秀，非常努力，团队成员很多人原来是属于至少管理着几个项目的头，现在因为创业的成分，集中到了一个项目里面。所以说在购物中心领域，这么多团队中我们属于一个实战强，很靠前的非常强大非常顶级的团队。”郎森钢自信地补充道。

　　这是个集印象城、东方MALL、莱蒙，甚至还有来自美国最大的商业地产公司组建的专业的商业地产开发运营团队，“团队里面很多人都是做不销售的纯持有的购物中心出身的，所以有这样的团队打造购物中心对我们来说就是很简单正常的事情，无非是现在我们想做得更特别一点。”

　　据郎森钢介绍，万宝城采用的是先招商后建造的订单式商业开发模式，“如果我不是量身定做的话，我们会去造一个15米层高的电影院吗？肯德基的楼板承重、电量、上下水都跟其他业态不同，还要有隔油池；超市要有冷藏冷冻区等等，这些都是需要提前规划的，不定制怎么行？”在郎森钢看来，一个成功的购物中心非常重要的一点就是要量身定做，需要什么样的工程条件就给它什么样的工程条件。“这些在你的工程阶段就必须已经确认好，否则未来的隐患就是要付出大量的改造费用。”郎森钢又补充道。

　　不难看出，郎森钢对商业的精专，但他也表示现在的积累也是当初付出的回报，中国有成千上万个商家，这是跑过很多商家，在招商过程中都从头到尾实践过的结果。

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　　1套房子的价格=1个车位的价格，你如何抉择？

　　“如果一个项目的车位等于我一套房子的钱，你是要一个车位还是一套房子呢？”郎总这样调侃道，毫无疑问我们都会选择房子。

　　据郎森钢介绍，万宝城的LOFT公寓总价也就一二十万，因为价格太“实惠”，以至于销售员经常被消费者问到你们的房子是否有独立产权。除了低价的LOFT产品，万宝城的商铺显得更“嚣张”，这个被称为“三好”商铺的产品主题是“求求你，与我PK吧”，它凭什么可以这么嚣张？

　　郎森钢举了个例子，“万达步行街最好的商铺，如果某知名餐饮品入驻，一楼二楼均价10万，银泰也要六七万，假如一年的销售额是1000万，8—10的扣点是租金，那就是80万—100万，如果在万宝城一带二的位置，销售额也是1000万，我也是8—10的扣点，也是80万—100万的租金，但是我这一带二的价格是2万块钱，如此比较，你会发现他们回报率是2%，而我的回报率是10%。”这些是“价格好”、“回报好”。

　　此外还有“活得好”，“能不能活下来，能不能活取决于两点，项目地理位置是不是足够稀缺，团队够不够专业，够不够精英。”

　　谈及商业项目的运营，这是郎森钢的强项，此时他俨然是一位勤勉好学又满腹经纶的前行者。“我们的商业一直是以自持为主的，我自持的比例是70%。”商业地产的开发、回笼资金和后期运营等问题一直困扰着开发商，目前杭州市场上只有实力较强的开发商，才敢尝试自持物业的形式。所以万宝城高比例的自持不仅是有态度有责任的房企作风，同时也是一个项目自信的表现。

　　“杭州市场上做得活的购物中心本身就不多，大多是纯自持，如果你既销售商铺又能够做活的，就不会有几个。”万宝城与其他商业综合体不一样的地方还在于，“很多人在销售之后是不管物业的，而万宝城销售之后还包租，会给到固定回报，能够保证他们也能够活起来。”

　　郎森钢表示，商业物业的自持，成为一些高端购房者对项目升值空间衡量的标准之一，这种模式的优点在于品牌做到一定程度之后，利润持久稳定。因为统一自持运营考验的除了开发商的资金实力之外，对商业的专业性和企业的长远规划还有很高的要求。

　　杭州正在快速进入一个商业格局多元化、多商圈的综合体时代，在小范围区域内聚集多个商业综合体的局面开始慢慢显现，因此也就意味着大部分综合体在未来面临非常惨烈的竞争，对此郎森钢残酷地道出了现实：该死的就死掉。

　　“这个是由土壤所决定的，一片雨林的沃土，我可以种一片大树，你给我美国的消费的基数，那这里多造几个综合体也没问题，你给我一片温带草原，那我就给你种一片草皮，你给我的是沙漠，我什么都种不了。市场有多大，就该容纳多少项目。”郎森钢最后补充道。

　　本刊记者 俞琳