Eataly：慢食运动背后的社会创新

　　在创新无处不在的时候，人们往往更多地关注商业模式。但商业模式的创新并没有任何诀窍。发掘迅速变化的社会中更深层次的创新要素，才是实现可持续的创新的深厚基础。

　　“Eataly”是将英语中的“吃”和“意大利”两个单词结合而来。Eataly的创始人奥斯卡·法立内迪（Oscar Farinetti）曾于1978年创立UniEuro--一个小型的厨房用具和食品零售店。出于对家用电器的关注，他随后将UniEuro转型为意大利最大的家电零售商，从1978年至2003年，共开张了150家商店。2003年，他出售了UniEuro并创立Eataly。2007年1月，在都灵开设了面积达3万平方英尺的旗舰店，结合了欧洲开放式市场和学习中心的元素。这是一个集采购、品尝、学习等为一体的美食市场及博物馆，是世界最大的意大利食材超市。人们在这里既可以买到比萨、干酪、意大利面等纯正的意大利食品原料及成品，也可以现场学习制作或烹饪这些美食的方法和技巧，是一个感受意大利“慢食”文化的大平台。奥斯卡的目标是将高品质意大利食品推销到世界各地，这些食品价格公道，同时以优雅、放松、富有意大利特色的环境传播意大利文化以及生活方式。

　　作为全球第一的美食购物中心，都灵旗舰店中拥有10家美食超市、8家饭店、2家咖啡店、一间葡萄酒酒窖、一家啤酒酿制厂以及一家冰激凌店，在这家冰激凌店里顾客可以品尝30种独特口味的冰激凌。除了意大利本土，“Eataly”还将业务拓展至美国、日本等国家和地区，目前在全世界范围内共有19家连锁美食城及19个为美食城供应各种食材的农场。由于品质出众，价格公道，纽约Eataly开张后，最初的2000万美元投资（按照一位主要合伙人的说法是“全部投资算在内”）迅速收回。有个周六，仅一天就有12800名食客涌进美食城，结果排队等候的顾客一直排到了街面（为此，他们获赠一小块冰激凌作为补偿）。统计数字显示，“Eataly”2010年全年共创收2亿2000万欧元，2011年达到3亿5000万欧元。

　　可以说，Eataly在商业上取得了巨大的成功。尽管从表面上看，这是一家以食物为主的超市，但是，即便与大名鼎鼎的全食超市（whole foods）相比，Eataly具有非常独特的创新特征。

　　首先，Eataly遵循“慢食运动”中关于食品“优质、清洁、公平”的三要素，而不仅仅以“有机”食品为卖点。

　　“慢食运动”发起于1986年的意大利罗马，当时麦当劳在罗马开设第一家餐厅，引发了意大利国民对于美式快餐文化的抗议。抗议的发起人卡罗·佩特里尼随后成立了慢食协会，致力于保护意大利本土的食物物种、文化及生活方式，并提出优质、清洁、公平的三大口号。以传统方式生产的“慢食”不仅是不使用农药、化肥和其他添加物的，而且与生产地的地理特征、文化背景、生活方式密切相关，它依赖于中小规模的农户，保持了生物多样性和文化多样性，从生产到消费，都是和“快餐”文化的标准化、大规模、低质量相对的。慢食协会经过30多年的发展，已经成为世界上最有影响力的非盈利组织之一，在全世界130多个国家设有分支机构。

　　Eataly邀请慢食协会成为其战略合作伙伴，其经营方针契合慢食运动哲学，以传统优质食材为核心，Eataly创造出极为现代、创新的食品销售模式。在充分收集由小规模生产者提供的，富有地域特色、文化内涵的产品的基础上，在大都市中进行整体营销，直接支持了本地中小生产者和生态农业的发展。无论在米兰，还是在纽约，Eataly约一半食材产于本区，45％来自意大利其他地方，进口只占5％。商品是直接向约900位生产者采购，不额外收取上架费，这也减少了生产方和零售商之间中间环节的成本。而如此复杂多样，缺乏标准性的供应链，对于传统超市而言，几乎是难以实现的模式。Eataly之所以能够在不同国家不同城市实现多样性、个性化的产品销售，其基础正是三十年来，慢食协会在意大利以及世界各地与小规模生产者的良好合作，对本地特色食物的深度了解。

　　由于Eataly销售的产品往往来自于不知名的小型农庄，为了推销这些小型生产者，Eataly不仅制作海报、小告示，举办试吃、品酒、烹饪课，还安排顾客参观食品产地，以轻松友善的方式，拉近消费者和生产者的距离。此外，Eataly还设有固定的“周五供应商日”。每个周五，Eataly都会邀请一些原材料供应商，比如农场主，来到Eataly相应的柜台来为顾客讲解食材的培育过程，比如肉类供应商会介绍家禽的饲养过程、喂养方式等具体细节，同时这些供应商也会为顾客解答疑惑。同时，只要顾客参与了这项活动，当场购买食材就可以获得一定的折扣。

　　其次，通过各种类型的教育活动，进行深层次的文化输出。

　　Eataly不仅是供应优质美食的大型市场，并且以推荐意大利传统美食文化为荣，全年平均开设200余个美食方面的活动。Eataly的空间规划不只提供购物，一半以上的空间用作烹饪课、品尝课，还有免费上网区，及收集超过1000本美食书、杂志的图书室。

　　Eataly的主要合伙人以及纽约公司负责人为著名的意大利星级厨师Mario Batali，具有非同凡响的号召力。Eataly开设的课程形式多样，有的是直接在购物中心中，边逛边学习意大利食材知识；有的是直接进入主厨厨房，学习最具特色的意大利烹饪技艺；有的则结合了语言与饮食，在教授烹饪知识的同时，进行基础意大利语教学。为了进行海外市场拓展，Eataly与国家级的文化传播机构合作，比如在纽约，与意美教育协会协作，在中小学开设意大利语言与文化课程，为意大利国家形象的提升、意大利文化和美食的推广尽心尽力。

　　为了培养年轻一代对优良食物的认知，去年11月起，Eataly更向下扎根，和都灵的小学合作设计饮食教育课程。包括让小朋友了解皮尔蒙特区食材的历史、特性、料理法，认识营养金字塔，并在点心时间教他们以自然有机的食材做点心，培养味觉敏锐度。

　　再有，将食物的文化、历史价值进行深度挖掘，也是慢食运动30余年的一贯价值主张。

　　在慢食协会看来，小规模的食品生产不仅可以在最短距离之内满足人们的日常需要，节约食品交易成品，更可以完好地保存当地的文化基因，因此，它发起的若干项目都围绕这个原则进行。如“大地集市”（Mercatodella Terra）项目。这是一个位于不同国家和地区，但具有统一标志和组织方式的农夫市集，目的是为城市居民提供一个直接接触农民，进而直接够买新鲜本地食品的机会。参加市集的农民都来自城市近郊，出售的产品有的经过有机认证，而大部分则未经认证。慢食协会认为，有机认证并非是唯一的标准，因为认证的费用对农民而言是一大笔支出，通过对其生产方式在环境、社会等方面可持续性的认可，慢食协会为大批中小农户搭建了一个信任的平台。农民与市民直接面对面交易，不仅可减少中间环节，为生产者和消费者都争取利益，而且能形成一个稳定而紧密的城乡互助社区，在经济、社会等方面实现良性循环。将食物的价值上升至生活方式与文化，正是Eataly在商业上获取成功的关键因素之一。可以说，“大地集市”是非商业化的Eataly，而Eataly将慢食运动的价值主张成功变现。

　　在创新无处不在的时候，人们往往更多地关注商业模式。但商业模式的创新并没有任何诀窍。发掘迅速变化的社会中更深层次的创新要素，才是实现可持续的创新的深厚基础。

　　◎钟芳