非信任时代，传播需要“系统思维”

　　对于互联网和社交媒体，你无法控制，你只能希望让事情向着特定的方向发展。所以在实际操作中还是要强调应以“系统思维”实现传播与引导。

　　雷洋案到今天已经有一段时间了，尽管有了一定的进展，但似乎离画上句号尚有时日。从当下舆论的呈现看，基本是对立的两方：一方还要为雷洋讨个公道，一方却觉得警方有错，但罪不上刑。笔者无力断决其中的是非曲直，却愿意在舆论交锋之外，从传播沟通的领域思考个中因由，同时站在研究社会组织的角度，研讨如何避免类似局面的再次发生。

　　非信任已成常态

　　试想，如果倒退若干年，类似事件发生后不大会产生今天舆论对立的局面。除了民众法制意识的觉醒，互联网技术的发展外，身处一个非信任社会也是一个无法回避的大背景。如今的中国社会由于多种因素导致了普遍缺乏信任感，甚至怀疑一切。尽管不信任，质疑是天生的，但在今天尤甚。这种不信任在雷洋案上是针对警方，但在一个商业行为中同样也会针对企业（特别是央企、国企）。所以这起针对警方的案例对于企业同样具有思考价值。

　　在警民冲突中，舆论往往或首先质疑警察，习惯站在冲突的另一方，确实存在某种必然性或者说心理定势。因为警察是公权力的代表，当其与个体产生冲突时，双方强弱对比是很明显的。至少在事件真相未明之前，公众更倾向于同情或是相信个体，这不过是一个正常社会面临权力与权利冲突时的一种正常反应。在冲突中警方“不被理解”，大可不必感到委屈，因为这是由自身的角色性质所决定的，并不一定意味着社会存在“偏见”。同样当城管、企业等和民众存在利益上的冲突时，“不被理解”也可视为常态。

　　反之，如果是涉及到警察的救人故事，好人好事，几乎无人关注，常常被认为是作秀。如果涉及到警察的破案，公众关注的依然不是警察，而是案件本身的暴力、色情以及犯罪细节。而且只要涉及到有人在派出所内受伤了，有人死在了派出所里，有人死在了警方的抓捕过程中，公众在没有了解真相之前，就早已经一边倒地认定为警方的过错，警方的滥用职权，警方的贪污腐败……所以这种“误解”不仅具有存在的基础，也有存在的市场。就像很少有人能理解组织有时也居于弱势地位一样。

　　信息沟通很重要

　　很多时候，人们总是强调真相的获得，仿佛一旦发现真相，一切矛盾就会迎刃而解。其实真相往往不可得或难得，因为所谓“真相”，是“我愿意接受的事实”，所以要达成共识，除了依赖于程序正义外，还需要基于共同基础来探索真相。这个共同基础来自于民间，更来自政府机构、企业的主观努力，而且应成为主导。因此，一味要求双方均要体现出应有的理性与专业认识，既不现实，也毫无道理。因为解决问题的关键仍在于社会组织，所以研究的重点、解决问题的重点应该是政府机构、企业如何有效地给予应对，而不能过分要求媒体和公众，他们没有这个义务，也没有要求的必要。

　　从众多类似案件中可以看出，在警察权威不断被解构，警察形象祛魅的时代，要防止警权公信力的流失，提高与社会的信息沟通效能显得越来越重要。一些冲突事件发生后，公众对警察的不信任，并非一开始就达到最高，反倒因事件处置过程中的信息披露不足，使得“恶意揣测警权”的社会心理一步步强化，最终令社会的不满情绪上升到临界点，从而陷入“塔西佗陷阱”。而一度引发关注甚至成为地方群体事件代表的PX项目也是在沟通环节中存在严重不足。

　　学会与公众沟通

　　与公众沟通实际上要从媒体开始，因为媒体对信息传播的推波助澜作用始终明显。社会组织对媒体的认识，特别是以社会化媒体为特征的自媒体的认识远远不到位。此次雷洋案传播的肇始（人大校友的呼吁）和迅速流传基本是在社会化媒体（微信、微博）层面，甚至一些关键文章都不是所谓意见领袖发出的，而且看似正面的东西反而起到反作用，因此无论从回应还是引导方面警方均存在不少问题。这也反映出许多组织尚未真正形成对社会化媒体平台信息的把握，更多的仍停留于掌控思维，删帖似乎成为了一个唯一可以使用的手段。

　　即使有了自媒体，媒体的变化也只是类型的变化，其本质没有变化，只是更加难以应对。组织从来希望媒体展现其美好的一面，而媒体在看待高级管理人员，尤其是企业和政府的发言人时，总是持一定的怀疑态度。组织不能期望媒体会盲目地接受自己的观点，同样，企业和政府官员只有成功且有效地对外传达其组织所持的观点，并充分说明这一观点的价值，媒体才会乐于进行不被编辑曲解的精确报道。

　　一直以来，媒体可以在公开场合向任何人提出令人尴尬的问题它们必须对任一公众人物所做的任何言论都持怀疑态度，并证实他们所说的不仅是事实，而且是完整的事实。《当头条是你时》《When the Headline Is You》一书指出：“记者追求的是争执，而不是解决问题的办法。”尽管如此，组织仍不能视媒体为对立面，反而要尽其所能，实现某种能达成一致目标的合作。

　　同时我们需要反思的是，公众之所以会误解，会想当然，也容易被蛊惑的原因仍然是组织沟通不够，解读不够，特别在特定语境下根本无法做到正确解读。即使公众存有偏见和不了解，也可理解为组织与公众之间的认知差异，这是组织教育不足的结果，所以也需要用教育的方式给予弥补。雷洋案中比较强烈的感觉是，我国普法教育的失败。在《仔细分析过程才是认识事物本质的关键--关于雷某案民警执法过程合法性的分析》一文中，作为专业人士，作者就异地查办、盘查、强制传唤、对意外情况进行处置的方面进行了专业解读，而在另外的帖子里甚至还探讨了“打飞机是否应认作卖淫嫖娼”等问题。而这些问题实际上都是影响公众对案件判断，对舆情产生重要影响的关键点。在当前的社会化媒体平台上，政务微博相当活跃，其中政法系统微博的表现遥遥领先。但现在看来很多基础内容传播仍显不足。老百姓的意识和对规则认知的要求越来越高，要把握这个趋势。同样是PX项目，在国外运转良好，但在国内却始终没有做好项目的宣导工作，使驻地居民视其如洪水猛兽，至今项目的运营都非常不理想。

　　麦当劳的社交媒体主管里克·冯（Rick Won）曾指出，对于互联网和社交媒体，“你无法控制。你只能希望让事情向着特定的方向发展”。所以在实际操作中还是要强调应以“系统思维”实现传播与引导。危机出现时，不能就事论事，应关注舆情动向特别是立足于不信任、不了解的背景下可能带来了连锁反应。而在平时则要有长远的设计和布局，比如意见领袖的关注与获得、持续不断的教育和培养……

　　笔者不仅希望雷洋案能够进一步推动中国法制化的进程，同时也能让社会组织的传播者有所触动，充分考量不信任时代组织传播的难度，为实现有效传播做出努力！

　　◎中央财经大学新传播研究中心 李志军