你离社会创新型企业有多远

　　由于现今的商业蓝图日益受到不断发展的压力以及消费者、监管机构和利益相关人群体等各个群体偏好的共同影响，社会影响在帮助企业保持竞争力，寻求新的发展机会的过程中起到了不可或缺的作用。

　　德勤最近对全球《财富》500强上市企业进行了一项定量研究，旨在了解这些企业实践社会影响的情况。他们根据60项指标进行评分评估，希望借此了解企业对于社会影响力的公开认知以及社会影响对商业策略的重要性。在这一过程中，观察到四种社会影响最大化的典型企业。

　　近来涌现的许多关于社会影响的文章，都聚焦于5%领跑市场的企业，如达能和联合利华。这种情况虽能理解，但我们仍希望能聆听更广泛的声音，尤其那余下95%的公司如何重点发展，整合他们的社会影响。一般而言，啤酒厂商很少会因为为改变世界所做的贡献而受到认可，米勒却是一个个例。

　　社会影响与成长策略

　　米勒啤酒集团（SABMiller）是世界第二大啤酒制造商，面对水资源短缺情况的日益严峻（有预期称到2030年水资源供需之间的缺口将高达40%），米勒啤酒集团不仅致力于在集团活跃的社区中推动可持续水资源管理，也正投入资金研发减少百公升啤酒用水量的方法。

　　具体而言，在哥伦比亚卡利市外，米勒集团与大自然保护协会（The Nature Conservancy）合作筹集资金共计1500万，用以保护当地饮料生产水源考卡河。这些资金来自于本地市民、公共事业公司和捐赠人，是为了支持与农民、牧场主和社群相关的本地项目，促成节约用水并保护这一珍贵水流兼未来资源免受污染。

　　尽管这项倡议需要大量前期投资，米勒集团认识到，只有与当地利益方协同合作才是为所有人带来安全、清洁的水源最快捷的途径。

　　米勒集团的路径凸显了三种趋势，它们正影响着各行各业的不同公司：

　　第一，过去十年中，上市公司对自身社会影响作为价值策略驱动的看法发生了显著变化。

　　根据图表1可知，各行各业的公司正采用社会影响的思维模式，制造多样化产品，开发新市场，确保可持续供应链，吸引并留住千禧一代的人才，抑或是转变过去带有争议性色彩的监管关系。

　　简言之，社会影响已经从单纯的公共关系扮演进化成了企业保护价值，创造价值的策略的重要环节。这种趋势很大程度上是由千禧年代的消费者驱动的，并由于社会媒体将责任和透明化的重要性提到了前所未有的高度而得以实现。

　　第二，据我们观察，不同行业，其投资程度以及追求的社会影响种类也有明确区别。

　　第三，我们发现这其中并没有万全之策。社会影响类型可以基于一间公司的地理位置、消费群体以及企业和部门的策略而有所不同。

　　四种社会影响最大化的典型企业

　　近期，德勤针对2014年全球《财富》500强上市企业进行了定量研究，以期了解这些企业实践社会影响的情况。

　　这些企业来自全球40个国家，代表了6大行业和53个子行业，市场估值在280亿至2330亿之间。

　　他们通过来自内部和外部从业者的指南优化了研究和编码方法，最终实现能够量化各个企业的社会影响模型，并基于4个维度，16个次维度，60个指标对企业进行评分评估。

　　希望能够获知下列四个问题的答案：1）社会影响对商业策略的重要性；2）在组织构架和组织流程中，社会影响该当何处？3）是什么驱使企业为社会影响力采取行动？4）企业关于社会影响力的公开认知。

　　研究显示，尽管许多公司都在社会责任的某些方面（例如社区志愿者活动或是通过企业基金会捐款）表现积极，但只有三分之一的公司当前将社会影响视作了公司策略的核心部分。

　　不过他们相信这种情况正迅速转变，并观察到四种典型的企业类型，这四种类型反映了社会影响趋势以及企业应对竞争对手的方式。

　　A.利益相关者最大化型

　　这是最“传统”的企业类型，代表了11%的《财富》500强企业，其中尤以金融服务业和石油天然气行业为最甚。

　　恰如其名，这些企业着眼于最大化利益相关者的价值。他们常常未将社会影响纳入战略规划，尽管可能会将社会影响用作风险规避的权宜之计。

　　比如，荷兰国际集团（ING Group）专注于能够为客户保护、创造财富的核心能力；未将社会影响纳入集团的任务规划/战略规划。

　　荷兰商业银行（ING Commercial Bank）全球负责人Christopher Steane明确指出了这一理念：“我们的主要利益相关者是将资金委托给我们的存款人，我们必须保证他们将来能拿回自己的钱。”因此取而代之地，荷兰国际集团将诸如气候变化或资源短缺等社会问题统筹于投资决定之中，以避免商业危机。

　　B.企业贡献型

　　这是最常见的企业类型，代表了53%的《财富》500强企业。

　　企业贡献型参与社会影响活动主要是出于加强与外部利益相关者的联结，以及规避外部风险的目的。尽管社会影响可能会收获显著的投资，但它可能独立于高层领导的视界之外--最常见的是存在企业社会责任或可持续职能。

　　这种企业类型体现了为某些人称作“长期资本主义”的特征：企业固然追求利益相关者价值，但将这种追求纳入在对长远风险和投资的考量体系之中。对某些企业来说，这种类型是演变为影响集成型的过渡期。

　　比如，运输/物流行业制造了全球25%的二氧化碳排放。DHL意识到了绿色运输的重要性，特别是那些对环保运输十分热衷的贸易。通过GoGreen环保方案，DHL正逐步减少燃料消耗及总体能耗，并为顾客提供更环保的绿色运输方式。DHL以言行一致的环保治理一搏，希望能在环保意识前所未有高涨的顾客之中提升品牌价值。

　　C.影响集成型

　　影响集成型企业将社会价值纳入企业总体战略，着眼于新的市场机会，有三分之一属于这种类型。

　　社会影响在企业内部受到了通过商业活动实现社会进步的这种渴望驱动，贯穿了企业流程和各个部门。通常情况下，这种类型的企业能够积极地平衡并衡量商业价值和社会价值，拥有固化指标来保持各部门和职能的责任。

　　比如，跨国制药企业诺华不仅致力于解决社会面临的至关重要的健康挑战，也着眼于为利益相关者带来丰厚的回报。作为诺华的社会承诺的一部分，通过类似于在印度展开的“家庭健康”（Arogya Parivar）计划等项目，诺华正试行新的商业模式，以期能够面向以偏远地区为主的医疗匮乏地区的病人推行医疗保健和治疗服务。这种模式也正复制到肯迪亚、印度尼西亚和越南。至今诺华通过这项工作已经服务了660万人口。

　　D.社会创新型

　　在这种类型的企业中，社会影响是商业战略固有的组成部分，两者密不可分。社会影响指标得到提升，受到与商业指标同等的考量。

　　这些企业运用社会影响以建立新的具有社会意识的市场，创造与众不同的产品或服务。社会创新型仅代表了3%的《财富》500强企业。然而有趣的是，初始研究显示，更多的小规模、高增长的企业属于社会创新型。例如，快公司的最佳创新公司名单中超过三分之一的企业属于社会创新型。

　　法国食品企业达能同时致力于商业成功和社会进步。达能从全局出发，全面考虑到了各方利益相关者，包括投资人、人类、供应商和地球。达能将各种社会倡议纳入了企业运营，例如，在供应链中增强小供应商的力量，保护水源，以及为年轻父母提供恰当营养的教程。并且，达能“通过食品带来健康”（heath through food）的策略始终将为消费者制造健康的食品置于核心位置。

　　管理者该何去何从？

　　针对社会影响和发展，德勤初始研究为上市公司管理者提供了以下三项要点：

　　第一，了解当前所处的阶段。

　　如图表2所示，每种企业类型都带有不同的风险与机遇。利益相关者最大化型需要关注法规和声誉风险，影响集成型则需要分清商业和社会影响的成功标尺。当我们逐级渐进，我们开始在各个企业类型轮廓上以恰当的“剧本”出发与客户接洽，通过最高管理层（CEO、CFO、CMO）来区分这些“剧情”。

　　第二，了解在行业内与对象相比自身所处的位置。

　　如图表4所示，每个行业在这4种企业类型中都有不同的分布，再进一步细分数据，可以对特定的行业类别得出主要结论。有些企业通过保持与本行业主导企业类型相一致而获得了成功（如：埃克森美孚），而其他企业则有意地脱离了本行业主导的企业类型（如：森科能源）。有些企业甚至借力社会影响来驱动跨行业的转型发展。

　　因此，企业管理者必须了解自身在行业内所处的位置。若诚如我们所料，社会偏好也推动着从企业贡献型到影响集成型的显著准转变，对于企业管理者来说，不仅有必要了解本行业当前的定位，也十分有必要了解行业的未来走向。

　　第三，有心关注自身的企业类型。

　　一旦管理者了解了企业的定位和业内地位，应该自问的是：我现在是否理应处在这样的位置？这样的定位能否帮助我为企业创造价值，保护价值？由于社会影响日益成为企业发展战略的一部分，管理者需要关心自身的选择。

　　由于现今的商业蓝图日益受到不断发展的压力以及消费者、监管机构和利益相关人群体等各个群体偏好的共同影响，社会影响在帮助企业保持竞争力，寻求新的发展机会的过程中起到了不可或缺的作用。尽管不存在一种完美的企业类型，对每个企业来说结合内外因素却存在一个最合理的模型。企业应该参与这一对话，让自身具备前瞻性，并关心社会影响策略。

　　（本文作者：德勤管理咨询公司社会影响研究总监John Mennel、德勤管理咨询公司社会影响研究经理Nate wong）

　　◎德勤管理咨询公司