土豪經濟崛起 品牌如何捕獲土豪芳心？

　　土豪經濟的崛起，正成為大陸消費市場上的一個有趣現象，用品牌裝點自我成為一股潛在的推動土豪消費的重要力量。而捕獲土豪芳心、與土豪做朋友，将成為品牌的新機會。

　　網路最近上最熱的一句話是：土豪土豪，我們做朋友吧！隨著時代的演進，「土豪」這個詞，已經不能再被簡單地視為一個貶義詞。猶如很多人自嘲「屌絲」一樣，很多人也開始自稱「土豪」，「人人心中都有一個土豪」、「甯和土豪做朋友，不與憤青做閨蜜」，土豪已經不再是一個單純的社會現象，而成為一個消費群體、一種消費行為的代名詞。土豪不僅僅指那些家財萬貫、富得流油的富裕消費群體，也指那些渴望「土豪化」的群體。而如何捕獲土豪芳心、與土豪做朋友，将成為品牌的新機會。

　　土豪是怎樣煉成的

　　●彰顯自我與身份識別的心理

　　一項針對大陸城市消費者的調查資料顯示，60%的大陸消費者表示「名牌可以提高一個人的身份」，而且這個比例每年以3%~5%的速度在不斷上升。與發達國家的市場不同，大陸的消費市場還處於不斷的變革當中，人們利用名牌來裝點自己、彰顯自我、凸顯自己的社會地位，成為一種獨特的心理，無論是屌絲群體還是富豪群體，用品牌裝點自我成為一股潛在的推動土豪消費的重要力量。

　　●主動炫耀與擺闊心理

　　大陸當前的富裕階層，大多是改革開放以後抓住了機遇，白手起家而獲得財富的，早年也曾經歷了艱難困苦的階段。因此，當他們擁有財富之後，就急於證明自己的「不同」，也是為了向社會展示自己努力贏得的成功，這種主動炫耀與擺闊的心理，給很多的昂貴的奢侈品和稀缺性土豪產品創造了市場機會。而這種心理也影響到今天很多還處於社會的中下層的「屌絲群體」，他們本身非常嚮往土豪的生活，但現時還沒辦法企及，這讓他們心目中有一種隱藏的土豪化消費心理，加上很多資訊的渲染，屌絲一旦翻身，立馬變成土豪，這也是「屌絲逆襲」成為一個社會現象的主要原因。

　　●小富即奢的心理

　　資料顯示，大陸奢侈品消費者平均比歐洲奢侈品消費者年輕15歲，較之美國年輕25歲，目前主力群體集中在25~45歲，而月收入萬元以上的人群有50%左右都是奢侈品的消費者。世界奢侈品平均消費支出水準占個人財富總量的4%，而大陸有部分年輕的「月光族」，奢侈品支出往往會達到個人收入的40%以上，甚至很多消費者即便吃的差、住的差，也得消費奢侈品，這也造就了大陸特殊的一種消費文化，即「小富即奢」。

　　●社會階層的群體演練

　　很多時候，人們通過消費實踐、透過消費模式中的符號使用，建構他們的自我社會群體認同，因此，消費者購買的不只是一件單純的、可以使用的實用商品，還要透出這樣的資訊：消費者本人近似某種人或對某種生活方式擁有主張。這個現象在大陸尤其明顯，很多人的消費都是在做「階級演練」，即不管你是不是土豪，是不是富豪，任何階層都在通過自覺性的或者偶發性的消費，來試圖尋求階層的認同感，或者標榜自己也屬於那個階層，也因此，大陸是一個跨界、跨位、跨階層消費文化風靡的國家，土豪就實現了從暴發戶、高富帥到屌絲的完整穿越。

　　結合法國哲學家齊美爾《時尚的哲學》看，大陸有兩種力量在推動著土豪消費：首先，下層群體力圖爬上社會流動的階梯，因此追逐土豪化的符號；而那些處於社會金字塔頂端的土豪群體，則不斷追求新的消費符號，以確保自己不被模仿，從而建立土豪的獨特區隔。這種土豪的同化和異化的博弈和互動，讓「土豪」成為一個新的經濟現象。

　　如何捕獲土豪們的芳心？

　　市場正在變寬，可是土豪的錢也並不好賺。據報導，部分曾經計畫推出新貴階層定制旅遊服務的公司不得不退出市場，原因很簡單：就像「大排檔的師傅做不出五星級酒店餐」一樣，從服務屌絲到服務土豪，企業轉起身來十分困難。面向屌絲的旅遊行業賣的是資訊的不對稱，針對土豪的定制旅遊業務賣的則是服務。按照業內人士的評價，土豪不差錢，也不差時間。那麼該如何捕獲土豪們的芳心呢？

　　●金色為王

　　黃金的價值，賦予了金色奢侈、富足的象徵意義。在工業設計中，金色是時尚高貴的含義，在大陸，金色更像是嚮往權力寶座和皇族宮殿的隱喻，因此推出金色版本的產品，一定會讓土豪大為開心。事實上，土豪金在時尚界已經流行多年，只是現在由於這股新風潮的推動，各個奢侈品品牌開始推波助瀾。例如，2014年春夏時裝周將金色推上了時尚舞台，奢華金色引領時尚潮流，劉嘉玲等眾女星演繹土豪金時尚魅力，LV推出了金色包，隨後，土豪金開始在跑車、浴缸、鋼琴、年曆、高跟鞋等流行開來。

　　●利用名流區隔社會階層

　　土豪的心理是什麼？就是自己擁有的東西大多數人買不到。因此，如果你的產品能夠利用名流背書或者與名流有關係那你就能夠捕獲土豪。比如19世紀中葉，蒂芙尼（TIFFANY）珠寶被世界各地君主指定為御用珠寶，擁有蒂芙尼珠寶成了許多人的夢想；LV使用戈巴契夫、阿加西等做代言就是奢侈品與名流站在一起的表現。很多奢侈品常常在宣揚只有成功的、有地位的人才可以享用，無形中製造了一種階層劃分。這種潛在激發土豪攀比心理的行銷，會讓很多土豪爭先恐後地來追趕。

　　●私人定制

　　如今，你只需要花更多的錢，就能讓品牌為你定制一件世間獨一無二的產品，而且定制不僅在產品領域，還在旅遊服務領域。例如，消費者要定制一個有愛馬仕鎮店之寶美名的皮手袋，需要等上幾年時間，因為它的每一塊皮革都要經過多方的設計和分析，同時還有多重繁複的步驟來處理。這種皮包均有製造匠師的標記，不論維修或保養，都由同一匠師負責。而高端定制旅遊也成為近年旅遊市場發展最迅速的板塊。2013年7月，荷蘭一家名為SXC的太空旅遊代理公司在香港設立亞洲分部，推出了太空定制旅行票，其豪華套票售價135萬元人民幣，瞄準的就是大陸的土豪。

　　●視覺為先

　　要讓土豪喜歡，必須視覺上要有清晰的識別性，並且，大家一眼就可以認出來，包括簡潔醒目的品牌LOGO、設計獨特的產品包裝、客戶體驗等。例如LV、愛馬仕等都會在產品上打上大大的LOGO，以顯示品牌的視覺感——土豪們希望告訴別人，自己穿的和用的是什麼。同時，對終端視覺的傳達，也成為品牌演繹內涵、實現與顧客溝通、拉動銷售的重要或者主要手段。幾乎所有瞄準土豪的國際頂級奢侈品牌的專營店都重視並設有櫥窗展示，例如，路易·威登世界各地旗艦店，都喜歡用巨大的LV傳統箱包形象裝點整個專賣店的外延，形成強烈的視覺衝擊力和區隔點。

　　●個性化專屬服務

　　讓土豪感受到一切都是私人化、專屬化的服務，願意不顧一切地奢侈。例如，一部VERTU手機，普通版一般售價為十幾萬元人民幣，最高可達90多萬元人民幣不等。購買VERTU手機的同時，用戶還將享受到「VERTU管家」的服務，只要一按手機上的客戶專鍵，手機便會直接連接到VERTU的24小時服務總台，不論你想要查詢各種手機服務資料，或者是交通、娛樂、飲食、酒店等的資訊問題，會有專人為你解答疑難，而且服務遍及全世界各個大城市，簡直是一個超級貼身秘書。

　　文｜史瑩