闻“香”识品牌

　　“我们卖的不只是产品，而是文化”，这句话与今天的家纺行业十分应景。在时尚流行的今天，部分商家为满足小众而打造的个性文化产品，在某种程度上起到了引领潮流的作用，同时，众多产品在大众走马观花的目光中变得黯淡和落寞。在这样一个复杂多变的市场环境中，品牌文化如同“香气”般吸引着消费的注意力，但主流的品牌文化取向到底是什么？这值得我们思考。

　　特色文化塑造各色产品

　　江苏圣夫岛纺织生物有限公司总经办主任刘信国说：“每一个企业，无论大小，都有灵魂所在，而这种灵魂也构成了产品的特色。”当你看到色彩斑斓、各式各样的家纺产品时，可能想不到每一个产品背后都藏着一段故事，抑或唯美，抑或温馨。一段爱情传奇塑造一个经典品牌，“圣夫岛”这个不平常的品牌名称便是由此而来。美丽、活泼的女王即位前在一个小岛上巧遇英俊的当地青年威廉，两人一见钟情，女王把威廉家乡的小岛取名为“圣夫岛”。威廉家族是欧洲纺织世家，技术精湛出众，女王即位后封威廉为伯爵，钦点威廉家族定制所有皇室御用纺织品，从此，威廉家族纺织品盛名远播。1915年，威廉伯爵的后人将家族的顶级纺织品正式定名为“圣夫岛”。

　　这段爱情故事不仅带来了品牌名称，更是为其带来不变的“时尚英伦”的文化定位。时尚传统、尊贵典雅的风格成为了懂得享受生活品质和拥有时尚品味的人群的高贵之选。

　　同样，青岛迦南美地家居用品有限公司的企业文化也充满温暖、源远流长。迦南美地常务总经理周晓辉向记者介绍，“迦南美地”一词来源于《圣经》，被称作“应许之地”，是一块“流着奶和蜜”的土地。也被基督神学看作是天国的象征。企业三位创始人是带着美好的祈愿与无限的希望创建的迦南家纺。

　　迦南家纺的企业文化为“感恩、赞美、激励”，其希望将充满爱与温馨的产品传递给消费者。比如，考虑到儿童不会准确表达思想，发烧难受时令家长着急。迦南家纺研发出了一种新奇产品——通过花色变化反映人体温度变化的面料，这样当面料紧贴儿童肌肤时，家长可通过观察面料花色变化，对儿童的身体状况有所判断。这一面料已被研发成功，正在设计运用之中。

　　家纺产品的文化理念与灵感来源丰富多样。如，一线姻缘牵出了红豆家纺，愉悦家纺由绿色生根。甚至当你看到一个符号、一张笑脸时，它的背后可能隐藏了一个品牌的文化。微笑是人类永恒的主题，运用这个主题来打造世界级家纺品牌是卓泰微笑艺术家居营销股份有限公司正在进行的事业。其总经理潘丽君说：“让世界的每个家庭充满微笑，是我们的核心和使命，更是我们的动力和方向。我们的梦想不会改变，我们要将微笑文化推向全世界。”

　　微笑艺术家居经过两年多的准备，即将面市。相信，当你看到布满笑脸的家纺产品时，心情不会太差。也许这些颇具新意的创作能为家纺行业带来新的启发与色彩。

　　多元文化力促市场发展

　　企业文化作为一只“无形之手”伸触到家纺企业各个方面，其不仅是产品形成的关键因素，还无时无刻不影响着企业的经营模式。

　　江苏金太阳纺织科技有限公司市场部经理许利国说：“企业有怎样的理念就会产生怎样的模式，有一个目标就会形成一个结果。”金太阳纺织在“服务客户为主”的文化理念之下，专注于面料供应商这一环节，提供完美服务，而在设计研发下，又将这一理念发挥到淋漓尽致。

　　金太阳纺织有一个强大的花型设计师、工程师团队，这一团队人数占了企业总人数的1/3，为研发创新提供了强大的力量。新品研发之后，金太阳纺织每一季都会针对市场客户需求，通过会议销售、新品品鉴等活动进行花型推广，从而传播产品、熟悉客户、开拓市场。

　　如果想专一服务顾客，企业就要有自己的聚焦点。超乎他人的特色和特长，也会不知不觉成为推动家纺市场跨越的强大力量。金太阳纺织在其“研发创新”的文化理念之下，将其聚焦点放在舒适性上，其不断完善产品舒适性指标、标准，筹建更良好的检测系统，让顾客买的放心。

　　而迦南家纺则在其满怀感恩与祝福的企业文化之下，聚焦到产品功能性方面，其不断开发吸湿发热、调节温度等产品，希望给顾客带来更保健的生活。这一理念早已渗入到迦南家纺对产品细节的处理方面，例如，为了解决换被套这一年轻人的“难题”，其设计了“掏口”产品。在这种理念的影响之下，其功能性特色也获得了家纺市场的认可。

　　企业文化与企业员工密切相关。员工的待遇与表现是企业文化最基本、最关键的体现反馈。同时，良好的企业文化也会让员工更好服务于企业。周晓辉说：“在我们‘感恩、赞美、激励’的文化影响之下，我们的员工都呈现一种柔和、安定、尽心的状态，工作方式也是如此。”而微笑艺术家居的员工总是用笑脸面对工作，甚至生活。

　　为了培养员工，圣夫岛家纺特意开展了“民生计划”，刘信国说：“每个员工都是一个代言人。”圣夫岛家纺希望通过产品质量与企业诚信将“坦诚快递进取创新”的文化理念体现出来，其将品牌需求、企业设想直观分解到员工工作、计划中去，通过启发、培育、点拨，促进员工自行创新。从而保持产品风格文化的延续性。

　　圣夫岛家纺“诱导性”的培育方式与先前形成了鲜明对比，对于拓展市场发挥了重大作用。刘信国说：“如果我们片面追求经济速度，虽然可能让企业发展更快，但是可能会发展得不够好。我们希望通过慢慢积累，让文化积淀，品牌能够更好地延续发展。”

　　探索主流营销

　　文化与市场一直是企业发展的关键点、着重点，同时也是企业经营的矛盾点。在前几年经济快速发展的模式之下，众多企业追风市场，似乎成为一种潮流。而在近两年经济小众化、个性化的消费模式之下，文化又再次成为一种追捧。文化与市场谁才是营销主流？这是一个没有绝对答案的话题，家纺企业也一直在致力于双向的平衡。

　　刘信国说：“随着市场的发展变化，我们企业文化会与之结合，但我们在发展中不会失根。”这是众多企业秉承的一个最基本的双向平衡的理念。刘信国强调，“为爱的每一个人带来舒适”是我们最开始的愿望，我们不会忘记初衷，但产品不可能做到每一个人都喜欢，我们只能通过市场细分、风格定位等形成差异需求。

　　任何文化的传播都需要载体，没有销路也无法进行文化传播。周晓辉说：“每个企业都希望自己的产品能卖出故事，产品越好，越希望做出好故事。但当销售不好时，商家也希望赶快用销量去提高。企业需要先做好经营，再做文化。企业越好，也会越看重文化。”

　　在这样的平衡理念之下，众多家纺企业将文化与市场相结合，更多的是让文化融入市场需求产品之中，谋求发展。当然，巨大的文化力量与市场激流相碰撞避免不了会产生惊喜的火花。部分企业在市场的巨浪之下进一步发展了企业文化，从而对市场产生了引导力。

　　在信息化、网络化如此普遍的今天，消费者的选择方式丰富，要求也愈加增高。现在的家纺需求已不再是一种刚性需求，也是一种家庭文化的体现。除去市场因素之外，更是会随着消费者的风格、心情、季节等方面改变而改变。潘丽君说：“我们希望用文化理念去引领市场，我们要学会超前看市场。”

　　金太阳纺织将其“设计研发”的理念应用到了市场之中。考虑到众多企业需要高质量的面料，而又忙于大批量生产成品的企业，无暇顾及产品研发，金太阳纺织于是只专注于研发创新面料，其创新产品引领了客户的成品制造。

　　任何一种创新研发都是为了最终消费者的舒适。许利国介绍，金太阳纺织的设计研发直接站在了终端消费者的需求角度去制造，这样不仅使客户的多样化需求迎刃而解，更是通过新品解读，引领了家纺客户在产品创造上的发展趋势。

　　文化引领实现双翼平衡

　　文化与市场作为企业的双翼，对企业发展发挥着强大的制约作用。在小众化、个性化的今天，文化似乎又成为企业创新的“重头戏”。在市场竞争更加激烈的时代，更多的人逐渐意识到文化理念的引领作用。众多家纺企业也在基于企业文化的基础之上，不断寻求两翼的平衡。

　　目前的家纺行业呈现一种饱和状态，产品基本都是大同小异，用传统方式很难实现突破。潘丽君强调，我们需要实现转变，将国外“一站式采购”的模式与先进理念引领进来，让家纺向家居方向整合，再结合主题营销，实现文化与市场结合中的突破。

　　微笑艺术家居目前是国内家纺行业转型的一个案例，潘丽君说：“我们想成为国内的宜家。”

　　思维方式的转变离不开大环境的引领。周晓辉表示，许多中国人在国外被说没素质，其实好多国人并不知道正确的方式是什么，因为他在大环境中已经形成了一定的生活思维。因此，我们需要通过公益宣传等方式去创造一个大环境，引领大家的生活方式与思维模式。周晓辉说：“一件产品不能改变市场，但是我们可能通过感染力去改变大众思维。”

　　除去发展理念之外，我们在产品方面也看到了许多文化引领的生产体现。刘信国表示，我们力图让产品去说话，去表达我们的文化理念。如，圣夫岛家纺生产的“学院系列”产品，希望消费者把孩子对未来的梦想带回去，让孩子拥抱梦想入睡。微笑艺术家具则给了每一位消费者众多无法拒绝的笑脸，为大众带来了更轻松乐观的生活。

　　为了满足今天的消费者在个性、精神等更高层次方面的审美与需求，金太阳家纺更是推出了主题营销，其将面料产品做成主题，推广给客户和市场，从而打造一种引领趋势。金太阳家纺推出的“幻想”、“你好，色彩”等主题，都与众多消费者取得共鸣。

　　许利国强调：“我们忌讳盯着市场去做产品，我们需要做趋势、引领性的东西。”在古代，大家问什么跑的最快的时候，大家以为是马。而当汽车产生后，人们才发现原来可以制造这种物品。因此，我们可以用超前的文化理念去引领市场。

　　本刊记者_孟庆杰

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