自我突破 逆境求生

　　成长型品牌在其培育过程中面临着重重关卡，从外贸到内销的转型之痛，品牌文化从无到有的摸索之路，对一团乱麻的经销商渠道的层层梳理，在激烈竞争中遭遇销售瓶颈如何突破……优秀的品牌不仅要能够在顺境中抓住机遇，更要学会在逆境中自我超越，结合自身情况，有针对性的调整理念，修炼内功，实现新的突破。

　　伊米图：自建基地是品牌的底气

　　伊米图品牌负责人黄洪英说：“包括伊米图在内的很多成都服装品牌的共同梦想，就是让服装行业成为令成都骄傲的优势产业，培养出一大批‘成都创造’，让这些自主品牌走向全国。”而女装品牌伊米图，正在按照这个目标坚实地前行。

　　自建基地提升竞争力

　　万和服装有限公司成立于1998年，目前已发展成集设计、生产、研发、销售于一体的综合性服装企业。黄洪英回忆说，公司的雏形只是一个家庭式小作坊，经过全体员工的努力，一步步的从作坊变成服装厂，由单纯的生产加工变成品牌营销的综合企业。

　　“企业的转折点是2011年成为首批入驻彭州市华茂服装产业园的业主，并正式更名为万和服装有限公司。”黄洪英说：“直到那时旗下的伊米图、INMYTTO、CC三个女装品牌才算是真正的走上正轨。”

　　提到品牌的竞争优势，黄洪英说：“公司在研发方面投入了很多精力，拥有一批活跃在服装领域的设计创意团队，这个团队长期往来于世界各国的时尚之都，吸收最新的流行资讯，他们的观念非常新潮，公司对创意团队的包容度和认可度也很高，所以设计方面可发挥的空间很大。从目前的销售情况来看，伊米图主张的时尚、快捷、优质的主题，款式时尚大方，充分展现出女性的妩媚和高雅，简约又极富韵味，这种设计风格已经在市场上有了很高的认可度。”

　　在黄洪英看来，设计方面的投入是现代企业竞争中必须进行比较的环节，这个投入是必须的，而黄洪英认为伊米图更大的优势，在于自建生产基地带来的能动性。

　　“品牌在本地拥有生产基地，可以更轻松地由公司把握设计、生产、销售的整个流程，面对变化可以更好地及时给予相应解决措施。同时，也大大提高了生产能力，为品牌在全国的迅猛发展提供稳定的生产保障。”她说。

　　由制造到创造

　　成都是“东纺西移”的主要承接城市之一，在这个产业转移的特殊时期，很多成都本地的服装从业者都明白，他们崛起的最好时机已经来了。

　　在创立自主

　　品牌之前，很多成都的服装商人都有过多年的代理温州、福建、广东等沿海城市服装的从业经验，通过多年的代理和磨合，他们从南方服装品牌的运营中寻找着规律，希望能通过这次产业转移的机会，把成都制造彻底转变为成都创造。

　　“伊米图在全国已经拥有了比较稳定的渠道基础。”黄洪英介绍，伊米图的销售网络覆盖北京、沈阳、株洲、贵阳、昆明、太原、重庆等多个省市，并不断地探索新路。黄洪英认为，让成都有一批享誉全国的地产服装品牌，是每一个成都服装人的责任，“成都创造”也有好品牌，伊米图一定可以做的更好。

　　成都还有很多和伊米图一样不懈奋斗的本土品牌，他们的成长故事都是“成都创造”由无品牌到全国名牌的最佳证明。成都品牌要做大做强，不仅需要市场平台的支持，集群合力的支撑，更需要品牌自身勤练内功。“当前的成绩是未来成长的最大源动力，如果能抓住目前中国‘东纺西移’的纺织产业转移机会，大力振兴西部服装产业，那么，孕育享誉全国的成都品牌更是指日可待。”

　　海思堡：混血品牌的再生

　　海思堡品牌创立于1998年，是一个中韩混血的时尚女装品牌。在国内的时尚女装竞争中，“韩风”品牌并不少见，人们渐渐发觉，仅仅拥有韩国风格已经不能成为差异化竞争的决胜王牌。必须在设计理念、品牌文化、渠道建设等方面，为品牌找到新的出口。

　　文化是品牌链条的源头

　　海思堡品牌总经理郭国庆说，做品牌最重要的就是灵魂，也就是品牌长久以来的核心文化，品牌想传达给消费者什么样的思想，又给消费者带来什么样的气质。“品牌文化能够决定产品的设计、品牌的运营、服务的态度等，只有非常明确而坚定的品牌文化，才能让品牌义无反顾的向前走，而海思堡的品牌文化，就蕴藏在品牌的名字里。”

　　郭国庆介绍，海思堡ASPOP的含义就是“AS（如同）”+“POP（流行歌曲）”，源于对流行音乐的感悟与创意。他认为，一切艺术形式都可以通过服装展现出来，而与海思堡最完美契合的，就是音乐。“音乐的魅力在于直抵人心，从而创造出无国界的共鸣与追捧。海思堡作为一个中韩混血的品牌，最大的理想也是通过不懈创新的款式与色彩，依靠不断完善的品牌文化与内涵，触动消费者心底最柔软处的情感认知与共鸣，从而创造出与流行音乐相媲美的时装之潮。”

　　另外，海思堡品牌发源于海边城市，对于海有着独特的感情，海也就成了品牌文化中的核心灵魂。女人也可以拥有海一样的自信、洒脱、胸襟，以及在困境中自我净化自我拯救自我升华的能力。“同时，海水浪潮迭起，后浪推前浪的永恒超越性也形象诠释了海思堡超越优秀，拒绝平庸的品牌寓意。”他说，这个理念已经渗透到整个公司员工的日常工作态度中去。

　　绿色健康的生活方式

　　作为中韩混血品牌，海思堡拥有一支实力强劲的设计团队，既保持了随时更新的韩国时尚元素，又能很好地结合中国消费者的取向，为我所用。然而对于野心很大的海思堡来说，这些只是必备的基础，并非决胜的关键。

　　“中国的韩风很盛，韩国品牌很多，有韩国设计风格的品牌也很多，韩国时尚已经渐渐形成了一股强大的支流，这算不上特色。我们今天要考虑的，是如何在这个基础之上，再一次进行差异化的细分。”郭国庆说。

　　最终，海思堡决定将绿色健康作为品牌设计的重点，在设计上化繁为简，把玩色彩，创新工艺，独创牛仔“塑臀式”体验。同时对面料的选择苛求完美，注重质感、舒适、低碳。开发高档麻、有机棉、玉米纤维、芦荟纤维、珍珠纤维、竹纤维、海藻纤维等高档新型绿色环保纺织面料，设计出一系列天然抗菌、防紫外线、护肤等健康时尚的功能服饰。

　　贝诗奴：经销商是制胜王牌

　　“做女装发展空间最大，同时，做女装的挑战性也最大。”无锡慕名服饰有限公司贝诗奴品牌负责人徐琴芬说。面对如此机遇与挑战并存的市场环境，贝诗奴选择从渠道方面发力，开发多元分销渠道，通过“广开源”提升品牌的市场占有率，进而提升品牌知名度。

　　好产品才有好渠道

　　徐琴芬强调，虽然贝诗奴非常重视销路拓展和渠道建设，但是这并不表示贝诗奴是一个完全崇尚渠道为王而忽视产品自身的品牌，与此相反，她深知很多品牌在短暂绚烂之后走向淘汰的主要原因，就是过于重视铺销路而忽视了产品设计和质量问题。

　　“渠道是一把双刃剑，一旦产品本身做的不好，那么店越多损失越大。”徐琴芬说。除了经济效益以外，更大的损失是经销商对品牌失去信任，失去渠道的同时更加失去口碑。因此，对于贝诗奴来说，产品研发和生产永远是开拓渠道最坚实的基础。

　　“贝诗奴本身有一条完整的设计生产链，这是这个品牌一个重要的竞争优势。”徐琴芬说。“有好产品才有好渠道，贝诗奴自品牌创立之初就一直走韩国时尚风格，面向当代白领女性，不同于普通的白领职业装的刻板款式，贝诗奴更加生活化、更加清新富有情趣。目前这种风格已经被目标消费者接受，有了自身的稳定消费群。”

　　关注经销商切身利益

　　贝诗奴非常注重分销渠道的建设，除了固定合作的实体批发经销商以外，在网店分销方面，贝诗奴也投入了很大的精力。

　　据介绍，贝诗奴旗下的招商部门同事出差频率非常高，不但为了扩大招商走访全国，更为了回访自己现有的经销商，随时了解他们的销售情况和遇到的问题。徐琴芬说：“已有的合作伙伴更加不能忽视，他们是品牌在市场前线的第一面镜子，通过对分销商的走访，能够了解到很多来自市场前沿的消费资讯，对于品牌的设计研发方向有很大的影响。”

　　同时，贝诗奴在网络分销方面也开始投入了很大的关注。电子商务的势头非常强劲，而贝诗奴目前还没有搭建起自身电商平台，为了充分利用网络这块巨大的资源，贝诗奴开始了强力招募网络分销商的计划。

　　徐琴芬介绍，目前贝诗奴可以承诺的优势服务有三点：首先，为了适应电子商务的经营模式，可以保证品牌每一季的几个主推热销款式都有长期充足备货，以方便网络分销商可以随时参加各种淘宝的促销活动。第二，对于长期合作的固定合作伙伴，会给与比较大的利润空间。最后，开店过程中公司有专门的电商专业团队进行协助，对于分销商可以进行一对一的指导。

　　卡轩那：裤装销售如何挣脱瓶颈

　　中国裤装行业发展面临着两个瓶颈，一是品牌瓶颈，二是渠道瓶颈。

　　品牌方面，大多数裤装品牌发展战略混乱，品牌架构不清晰，品牌定位、品牌识别、品牌延伸方向模糊。品牌影响力弱，重销量而轻品牌。品牌诉求不够准确、清晰，对品牌建设存在误区，没有充分利用终端展示形象。渠道方面，出现了很多同时代理多个品牌的代理商，对品牌重心偏移，缺乏管理方法，不擅长制定完善的营运计划，对全盘操作缺乏计划性。

　　对此，卡轩那女裤湖南总代理陈美鑫认为，做女裤运营和销售，最重要的就是寻求以上两个瓶颈的突破口。

　　“首先品牌方面，很多人都在谈差异化，究竟什么是差异化运营？”他说，“差异化包含两方面。一方面，品牌运营的差异，品牌定位不同，产品风格、品牌内涵亦有差别。不同的女性对于裤装的需求有很大的差别，需要将品牌的核心文化价值融入产品当中。另一方面，消费地域差异，南北差异最为明显。南方和北方市场的女性身材比例、审美取向等方面存在很大的差异，所以南方经销商和北方经销商所拿到的货品，在颜色和款式上会有很大的不同，最大限度迎合市场，满足消费者的需求。”

　　他说，之所以选择做卡轩那品牌，正是因为这个品牌在这些差异化方面下了很大的功夫，从产品细节到货品结构，都能感受到企业的清晰思路。

　　另一方面，从渠道瓶颈来看，陈美鑫对于本土女裤品牌的现状也有很深的感触。“这些问题在中国的服装行业里来看都比较普遍，但是在女裤行业中确实特别明显。”他说。

　　他认为，目前中国女裤市场的竞争还没有完全转移到设计层面，质量、价格仍然是竞争的主导因素。正因为如此，同时代理多个品牌的代理商的数量也远远多于其他品类。另外，裤装行业中有很多代理商的专业水平很低，不擅长制定完善的运营计划，也缺乏长远的品牌观念和全局意识。

　　“裤装的终端店总给人很零散的感觉，品牌数量多，终端店数量也多，但是品牌的知名度很低，这是最普遍的现象，女裤的终端散货店数量远远多于品牌专卖店。另外，即使是专卖店，加盟商的水平也参差不齐，整体偏低。他们不擅长员工管理，不懂货品规划，更缺乏库存管理经验。”陈美鑫说。

　　他认为，裤装品牌想要真正的发展品牌、突破瓶颈，最重要的一项工作就是仔细筛选经销商，并且加大对于经销商的培训、扶持力度，提升他们的品牌意识和运营水平。只有把终端的形象和职能整体提升，才能给品牌带来更好的发展空间，在竞争中赢得更多主动权。

　　本刊记者－胡晶