代理商的成长烦恼

　　本土知名服装品牌几乎都是依托代理经销制起家，代理制对于品牌快速铺开渠道，提升销售额有着非常重要的作用。因为品牌商认为代理商是品牌缔造过程中最重要的推动剂，销售终端认为代理商是决定销售效果的致命关键。然而代理商既是品牌商的棋子，又是销售终端的棋手，这样一个中间人的地位，重要之余更多的是尴尬。成长的过程中，他们不断遇到一个又一个烦恼。

　　近两年来，中国服装行业迎来了一个前所未有的“品牌化”高峰期。很多处于攻坚阶段的品牌商，把代理商作为协助品牌突破瓶颈的商业伙伴，一些发展成熟的品牌又不同程度的受到地区性大代理商的约束和制衡。同时，如雨后春笋般涌现的中小规模成长型品牌，则把品牌的拓展寄希望于一些手中渠道资源丰富的大代理商，希望能在激烈的品牌竞争中脱颖而出，得到大代理商的青睐。除了身处服装品牌商之间的复杂竞争局面之外，代理商下线的经销商行业情况也发生着巨大的变化。渠道变化的不断施压、电子商务有增无减的热度等等，都让处于夹缝中的代理商倍感压力。

　　代理商既是品牌布局中的一颗棋子，又是经销渠道中的操盘手，处于中间人位置的代理商，在服装行业一再转型的沉浮过程中，感受到了一种不足为外人道的“生长痛”。

　　多情有风险专一需谨慎

　　近些年来自主品牌数量迅猛增涨，消费者可选择的范围扩大，对单一品牌的忠诚度则大大降低，代理单一品牌的风险很大，大多数代理商都选择了多品牌代理。事实上，多管齐下的代理模式更具挑战性。“不同品牌要求不同的形象展示、不同的运营系统，还增加了管理难度。对于从业时间较短、下游渠道尚未成熟、眼光并不精准的代理商来说，多品牌代理要承受很大的风险。”北京亿宝时尚贸易有限公司总经理刘世文说。“多品牌代理”是一个涵盖很广的课题，品牌的选择折射出的是代理商对未来发展的梳理，在多品牌的运作中，也体现出代理商不同的智慧。

　　目前国内多品牌代理商的品牌构成主要有两种风格：一种代理商习惯于选择集中代理同品类品牌，同时掌握某品类的几个不同品牌，运用自身多年运营该品类服装的经验，彻底把单一品类做强，多管齐下垄断当地市场。另一种则是采取互补式的品类模式，在每一个品类中选择一个最有发展前景的品牌进行代理，手中的各品牌之间不产生任何竞争。

　　两种模式各自拥有很多实力强劲的支持者，很难得出究竟哪一种更好的结论，虽然同为多品牌代理，但是两种模式都已经逐渐走出了一条自己的路。

　　同品类多品牌代理

　　广东佛山市服装代理商张劲东认为同时代理几个同类品牌成功几率较大，他认为很多经销商和消费者都是在同类品牌中货比三家，寻找性价比最高的商品，而应对这种情况最好的办法就是把同类品牌一网打尽。“这样也许单笔的订单额会相对减少，但是零散的订单总额一定会保持原状甚至有所增长。在品牌繁多同质竞争激烈的情况下，同时代理多个同质品牌无疑是个好办法。”

　　其次，代理商熟悉一种类型的品牌操作需要一定的时间，熟悉了一种类型的操作应该利用起来，把这种类型的服装做通做大。最重要的是，代理商的下游渠道是相对固定的。“我现在的下游店铺都是淑女装经销商，我打通了的熟悉渠道都是与我现在代理的品牌对口的，也就是淑女装品牌，因此我如果想要再代理新的品牌，肯定需要利用比较熟悉了的下游渠道，所以把一类做通做精比较重要。”张劲东说。

　　然而，这种模式存在着不容忽视的弊端：多品牌代理常常会引起品牌商的不满，大多数代理商与品牌商之间会因类似原因产生纠纷，导致合作关系无法长久。上海晓禄服饰有限公司北京分公司总经理王胜利说：“我们的品牌对代理商的一个主要的要求就是他必须只代理我们一个连衣裙品牌，因为我们品牌处于发展的攻坚阶段，同类品牌之间的竞争激烈，我们需要的代理商是能够在多种同类品牌的对比中，看到我们品牌的优势和特色，并在众多品牌中选择与我们进行合作，这样的代理商才能让我们看到诚意，那么我们才能够更进一步的提出换货率、折扣等方面的切实条件，双方才能有更深入的合作。”

　　张劲东也表示，很多已经发展到一定成熟度的品牌商都会有同样的问题，他们更多的是倾向于选择一个商业的合作伙伴，而非简单的在某省寻求销售通路。因此，选择代理多个同类品牌主要还是要选择起步阶段的成长型品牌，这样的品牌合作空间比较大。

　　“其实对于代理商来说，同时代理多个同类品牌也是一个竞争和筛选的过程，像我现在手里从5个品牌筛选到只保留了下游反映好，发展空间大的2个品牌，之后我也会再次与两个品牌商进行进一步的沟通，最终决定其中一个品牌，拿到本省的独家代理权。”张劲东说，“我认为如果品牌商对代理商的销售方式和商业理念很有同感，不妨先尝试部分合作，在合作的过程中给双方一个进一步了解的机会，不要一味的把多品牌代理的代理商拒之门外。”

　　不同品类互补式代理

　　代理多个同类品牌存在一个最大的弊端，就是易受大环境的影响。“市场大环境常常出现某类产品的集体热卖或滞销的情况。同类品牌除了彼此之间存在竞争之外，更危险的就是容易集体陷入同一个大环境里去。”浙江绍兴的服装代理商柳铭顺用更浅显的例子解释了这个道理，“比如前几年运动品牌大热，很多代理商都选择同时拿了好几个牌子的代理，结果在大热之后运动品类迅速进入冷却期，代理一个那就滞销一个，你代理十个那么十个品牌都要砸在手里。牌子自己都解决不了库存问题，你代理商能怎么办？我身边很多朋友都在这种事上栽过跟头，这时候才能明白互补性的品牌代理的重要性。”

　　互补性品牌代理对于代理商的经验和眼光要求非常高，操作起来难度比较大。来自株洲的服装代理商夏先文是一位经验丰富的“老手”，也是互补性代理方面做得非常成功的模板。夏先文说：“做服装行业的时间长了，就能逐渐找到规律，比如夏天广州品牌的上衣和T恤卖的好，冬天石狮的冬装比较强，温州的毛纱服装、浙江上海的东西精致新潮、东北的服装保暖性最好。一个品牌不可能把所有类型服装都做好，我旨在每个品牌选择一两个强势产品，再把所有强势产品组合到一起，形成一个大卖场，这样的强强联合才能越做越强。服装的需求总量是不会减少的，目前的现状是消费需求和品牌数量同时增长，我们的蛋糕并没有缩小，只要眼光精准、经验老道，盈利还是十分稳定的，并不会受到太大的影响。”

　　代理商的进阶式需求

　　处于不同发展阶段的代理商，低于品牌商的直接诉求存在着很大的差异。

　　高换货率低折扣

　　刚刚开始起步不久的代理商，处于事业的第一阶段。对他们来说实际的短线经济效益是最重要的，在他们看来首先要先赚到钱，先存活下来，才能谈发展，谈壮大。他们在跟品牌合作的时候，最看重的就是换货率、折扣、店铺装修等基本问题。他们在经验上和渠道上都很不成熟，必须在签合同的时候保持在经济上的保障，这在一定程度上制约了他们的选择范围。

　　一般来说知名度较高的大品牌在与代理商的合作中门槛较高，并不能满足刚起步的代理商所提出的折扣和换货率的要求，他们也更希望跟区域中比较有经验渠道成熟的代理商合作。因而，对于新的代理商们来说，比起产品设计和宣传，他们对品牌最基本的要求就是尽可能低的折扣和尽可能高的换货率。

　　常熟代理商麻莉平在与女装品牌嫣然秀坊的合作中起到最后决定作用的条件就是较低的折扣。“在做最后决定的时候，我在两个淑女装品牌中犹豫不决，后来嫣然秀坊给出了更大的折扣同时嫣然秀坊的换货率也比较高，现在做服装生意品牌压货压力大，刚刚代理一个品牌想要生存下来，总公司必须给代理商提供换货率和折扣上更大的帮助，同时店面装修上也希望能够多协助一些。”

　　河南代理商李莉也表示：“品牌实力和产品质量当然是选择代理品牌的先决条件，我们当然一定会选择质量好实力强的品牌，但是，在这些基础之上，换货率、折扣价等比较实际的帮助比那些听起来还很遥远的长远发展策略更能吸引代理商，因为我们最初接触一个品牌只想先把它卖出去，先赚到钱，才能谈做大做好以及长远策略。”

　　好品牌更需要曝光度

　　领秀梦舒雅江苏省总代理苏南地区经理赵小虎说：“对于我们这种已经有了一定基础的代理商来说，我们最看重的是产品质量和宣传能力。”不管市场状况怎么改变，有一个绝对不变的真理：产品是品牌的灵魂。一个品牌想要一夜成名也许有可能实现，但是想要连卖5年，就必须要有质量非常过硬的产品。所以对于有了一定基础和经验的代理商来说，货品永远是第一位的。“领秀梦舒雅女裤的版型和做工是我们与它携手12年的最重要原因。梦舒雅女裤到目前为止一直保持的高品质是它带给代理商最大的定心丸，也是让代理商长期做下去并发展壮大的根基。所以选择永远坚持货品第一的品牌。”

　　现在已经不是20年前“酒神不怕巷子深”的年代，市场竞争日益激烈的现状促使代理商对品牌的宣传的要求越来越高。品牌自身的宣传一定要达到一定的曝光量，这种宣传不仅要曝光量大，更要选准角度，事半功倍。“领秀梦舒雅的目标消费群是30~45岁的女性，而在央视的收视调查中，这个年龄段的女性最喜爱的频道就是中央三套。领袖梦舒雅在中央三套黄金时段三年之内投入了一亿元的广告，尽最大力度进行宣传，在《中国裤业》等专业杂志中也常年保持高曝光率的宣传。”

　　这样的宣传力度让代理商们觉得这是一个真正想要做大做好的品牌，也使品牌知名度越来越高，对于代理商的工作起到了极大的推动作用。

　　长远规划胜于眼前小利

　　代理商往往不会被千篇一律的东西吸引，品牌方展示的内容应该是引导潮流的，而不是反映潮流的。代理商在选择品牌时，不只关注品牌的实力，更看重品牌的潜力。很多代理商非常希望在品牌的成长过程中代理品牌，和品牌一起成长和壮大。鳄莱特河南代理商黄浩洁表示：品牌的未来发展空间很重要，我很看重品牌的发展计划，有规划有目标的品牌会非常吸引我。

　　另外，品牌缔造者要有比较成熟和正确的管理技术。比如近些年来最严重的库存问题，鳄莱特高度重视ERP系统在配货、订货、信息沟通和市场及品牌管理中的重大作用，通过系统提供科学的数据和资料，能够有效地推进品牌对市场发展的评估能力，促进市场份额实现良性的发展。有这样的科学管理和前瞻性的品牌能让代理商放心的加入。

　　持同样观点的还有夏先文，他回忆，某知名休闲装品牌曾经想要效仿ZARA的快时尚模式，与他合作打入湖南市场，然而在交谈中发现该品牌的体系并不健全，它并没有提出一个完备合理的补货体系，提出的合作模式中，多个专卖店之前互相补货的流程表述模糊，并没有形成一个完备的系统。向来不打无把握之仗的夏先文经过斟酌放弃了这次合作。“应变能力最能体现出品牌的实力，具有很强的应变实力的品牌才有更大的潜力。”夏先文说。

　　一个发展中的品牌想要获得地方实力强大的代理商的青睐的另一个方法就是一定要有明确的短期规划。“我最喜欢对我提出要求的品牌，因为能够对代理商提出要求的品牌商已经产生了足够的品牌意识，他会制定三年计划、五年计划，这样的品牌商最会吸引我的兴趣。”在与品牌商交谈之后，夏先文会根据自己多年积累下来的经验，审视品牌商提出的规划结合自身实力是否可行，如果品牌商提出的计划与实际市场形势和品牌自身实力相符，他基本会与品牌合作：“你出产品，我出资金，我来帮助你完成你的未来规划。”

　　本刊记者_胡晶