时间都去哪儿了

　　浅谈中小品牌寿命及其可持续性

　　“中国每天有六个服装品牌消失。”“中国服装品牌平均寿命1.5年。”“每年淘汰20 0 0个品牌。”“中国品牌注定无法长寿。”……

　　关于中国本土服装自主品牌的“品牌寿命”问题，业内曾出现过很多轰动一时的说法。这个众说纷纭的问题最终不可避免地进入了“具体数据不可考”的走向，然而，中国服装行业整体上看仍然百花齐放，有很多品牌被淘汰，又有更多新品牌产生，品牌总数只增无减，在这个不断涌入新血液的大环境中，昙花一现的“失败”品牌似乎并不值得过多着墨。

　　然而，对于中国服装产业集群、专业市场中的中小企业而言，如何维持品牌的可持续性，却是他们心中的头等大事。很多寿命长的品牌一直徘徊于中小型规模，品牌培育所付出的时间并没有体现在企业规模和品牌价值上，其本质原因究竟是什么？

　　商海浮沉的中小品牌

　　很多服装人常常开玩笑说：“在工商局的商标登记册里，更替最快的绝对是服装行业。”人们都有一个认知：中国的服装品牌很多。然而这个命题只说了前半句，它的后半句则是：叫得出名字的却很少。这个令人尴尬的现象已经逐渐变得习以为常，人们想要改变它，却又无力改变它。或许是因为中国的消费市场太大了，全国性的知名品牌数量很少，很多地方品牌在一段时间之内区域性爆红之后，就销声匿迹，让人不禁问一句，当年的某某品牌去哪了？

　　“批发加盟都要做，才能在初期活下来”

　　不可否认做品牌永远是正确的发展方向，但需要时间。以前中国的品牌很少，现在每个有点实力的经销商或厂家都在做自己的品牌。无论品牌发展到任何地步，知名品牌永远只是一小部分，大部分品牌都会变成中小品牌。

　　中小品牌的发展必须多样性，才能保证自已的生存与发展。广东有性格服饰有限公司董事长黄绍武说：“如果一上来就只做加盟，那死掉的将是大部分，多数品牌是无力支持一个标准品牌流程化的，必定会出现这样或那样的问题。能做加盟，还要做批发，两条路必须同时走。中国所有的店不可能只卖那几个知名品牌，中小品牌的市场是巨大的。如果你只是一个普通服装零售店，正品批发将是以后最重要的采购方向。”

　　“很多人只是用同一个商标做了很多个短寿的品牌而已”

　　发展服装品牌是中国服装行业走向正规化、标准化、国际化的唯一途径。然而巨大的品牌数量增长必定会造成行业的一定混乱，就品牌认知度、认可度而言，中国一二线与三四线城市的差距很大。

　　浙江绍兴的服装代理商柳铭顺在服装行业从业14年，他回忆，他代理过的牌子没有一百也有七八十个。“首先，如果用商标来判断品牌的话，那么我卖过的牌子足有七八十个，但是我不认为这些牌子都能称得上品牌两个字。举个例子，我有一个结交很多年的老朋友，他的牌子做了几年了，但是完全没有知名度。因为他的商品一年一个样，同一个商标下面，今年做淑女装，明年休闲装，再然后做快时尚。他基本上不会在设计和宣传方面投钱，品牌风格也完全没有整体性可言，像这种所谓的品牌，就算活了九年，我也不认为它是有持续性的，它只是用同一个商标做了很多个短寿的品牌而已。”他说，“中国服装业里绝大多数的品牌商只是像他们这样的生意人，而那些功成名就的知名品牌真是屈指可数。”

　　“饭还没煮熟，火已经熄了”

　　利索女装负责人曾庆说，作为成长中的民族自主品牌，他们希望能够出台相关措施完善服装业配套服务。他说：“很多品牌商在品牌建设的过程中都有一种饭还没煮熟，火已经熄灭了的感觉，很重要的一个原因就是配套服务的缺失。”他建议政府帮助企业加快品牌建设，并在棉花配额、出口退税、减轻企业税费等方面出台进一步扶持政策，为企业营造良好环境，助其解决实际困难。

　　曾庆认为，品牌的持久力不能仅靠品牌自身苦苦支撑，更重要的是需要外界环境的扶持和引导。“很多做批发的品牌都在专业市场中运营，我们选择专业市场的时候，除了把它当做一个贸易平台之外，更重要的是希望能有一个品牌持久发展的强有力后盾。现在很多地区的品牌都是集群式发展，也是同一个道理。希望不管是专业市场还是地方集群，都能在政策上给予成长中的品牌更多的倾斜和指引，让品牌的持久力更强。”

　　“惊艳起步，一路走低”各城市普遍存在这种现象：主流品牌的专卖店一般还能正常赢利，中小品牌专卖店则大部分都在惨淡经营，主流路段的服饰专卖店面生意还能看上去比较红火，次要路段服装专卖店则大都是门可罗雀。这是很多新品牌惊艳起步，一路走低的结果，也是它们缺少持久力的体现。对于代理新品牌的风险，最大的不确定性来自于品牌表现力的不可持续性。

　　代理商准备代理新品牌，肯定是看到了它的许多亮点，而这些亮点是否能一直存在下去，就成了很多代理商担心的问题。当代理商想用心运作品牌时，如果短时间内产品以前拥有的亮点消失，在市场上出现了大溃败，就会陷代理商于困局。广东佛山代理商张劲东说：“这种情况根源于企业的诸多方面，比如：团队的设计力量，生产能力，运营的稳定性，还有企业的后续发展方向，关键它想朝哪个方面去做又会用多少精力去做。此外，货品质量也是代理商接触新品牌时头痛的问题，有些新品牌的诚信度不够，代理商去订货时看到的样板和拿到的实货会有很大出入，比如细节的不到位或者起球等质量问题。无法向下面的客户交代，厂家又推诿责任，代理商只能左右为难寸步难行。”

　　本刊记者_胡晶