服装电商如何进入2.0时代

　　在新一轮的O2O概念热潮中，如何寻找到线下门店存在的新含义？在新的零售业态下，如何让品牌“体验店”从本质上超越以往的形象旗舰店？答案恐怕就是传统品牌把O2O模式真正落地的秘诀所在。

　　真维斯：自建O2O电商渠道

　　在当下关于电商2.0模式探索的热潮中，作为休闲服饰品牌的常青树，真维斯品牌也在努力尝试摆脱单一电商渠道的束缚。

　　经过40年来的发展，真维斯从纺织品原材料采购、产品设计、生产，到成衣物流、贸易零售建立起了完整的综合型产业链体系。不论是十多年前的虚拟资本运作模式，还是当下的电商全渠道整合时代，在中国服装业经历的几次重大变革过程中，真维斯始终都没有摒弃过产业链优势。

　　真维斯集团董事兼副总经理刘伟文在接受《纺织服装周刊》记者专访时说道，“我们从来都没有把生产全部外包，始终都保留了一定的生产能力，包括我们旗下的采购公司除了提供采购服务外，还在不断地接单、出口，这也是真维斯服装业务中比较核心的一部分。”

　　很难想象，在中国服装产业中被奉为经典的轻资产运营模式在真维斯并未被捧上神坛。业内对此有赞有贬，道理浅显易懂：轻则快，长则慢。面对变化万千的市场，谁也说不准到底哪种模式是真正的经典。

　　实际上，从核心产业链分析，真维斯最重要的优势在于把服装行业传统的服装产业链和现代化的信息、物流、大数据管理结合到了一起，再加上一些精准的流程管控，包括产品设计研发、商品市场企划，品牌形象打造，把它打造成了一个系统化的核心流程。用简单直白的话说就是，真维斯走的是全渠道之路。

　　很多人要问，同样是线下有几千家门店的传统服饰品牌，凭什么真维斯能够实现线上线下互动发展？明白了真维斯主动升级电商业务模式的前提与背景后，再来看真维斯在电商2.0时代搞出来的动作就不是难事了。

　　因为他们保留了一部分生产方面的优势（用于快速反应），还有传统产品的开发和市场资讯的搜集（商品企划），此外，真维斯增加了几个一般企业做不到的核心流程：开发一个独立的网上平台，在这个平台上做网上推广、网上营销，线下利用自家的物流配送和遍布全国大街小巷的门店优势，打造一个从没有人做过的O2O模型。

　　传统的服装零售模式弊端在于容易积压库存。因为在传统的零售模式下，顾客无处不在，但经销商并不知道哪个顾客会去哪家门店。所以，按照这个逻辑，品牌不得不在各个地方开很多店，以笼络更多的顾客。

　　但实际上，这种模式和守株待兔没什么区别，企业在传统的零售模式中就好比等着“兔子”来撞“树”的老农，每一笔销售的达成都要靠无尽的等待。企业为了避免错失一些销售机会，因而选择大量栽树（大量开店），从而容易导致大量库存积压。前两年，在服装行业推崇备至的第三方平台电商模式实际上只是利用了互联网最基本的足不出户即可浏览产品的优势，来弥补传统零售需要“无尽等待”才能完成销售的劣势。

　　短时间内，大量的库存从网上迅速出货了，但实际上，清理这些存货的代价也很沉重：最开始品牌花了很多实体店的租金，这部分钱最少占销售额的20%以上。其次，在货品“等待”一个季度下来后，产品可以带来的毛利率已经微乎其微。最后，品牌为了资金回流，不得不花大量资源，再把货品拿到第三方平台上来售卖。“货虽然很快就消化了，但是打开我们的抽屉，里面没有现金，这都是传统企业遇到的问题，我们也在想办法解决这个问题”。刘伟文说。

　　所以真维斯意识到：与其一开始在线下付出高昂的租金成本，耽误最佳的销售周期，不如直接为独立的线上平台开发产品。

　　在接受采访的过程中，刘伟文毫不避讳，和盘托出了真维斯的上述商业模型。他还承认，“这是我们过去几年打造的新的业务增长点，其实归结起来就是移动电子商务这一块。”从2013年开始，真维斯电商销售业绩占真维斯集团整体销售大概7%左右。

　　当然，在电商2.0时代，以整合资源为核心出发点开发一个符合自家品牌的渠道模型并不是难事，最大的难点在于做企业并不擅长的推广。刘伟文也承认，在逐步脱离第三方平台的过程中，不仅是真维斯，实际上所有想要自立门户的品牌都必须花大价钱来推广自己的O2O电商渠道。“因为互联网就是这样，再好的产品没有流量，一切都无从谈起。”

　　雅戈尔：体验式大店弥补电商劣势

　　作为服装业最受同行关注的企业，雅戈尔今年在电商业务领域的变化引来了较高的关注。其中，最值得称道的就是围绕线上线下融合开展的O2O尝试。在雅戈尔最稳固的“本部市场”，位于宁波东门银泰商场的专厅承担了O2O线下服务工作，雅戈尔对这家门店的定位是线下体验为主，打造成为线上渠道的一个实体补充。

　　以往，电商业务在品牌经营者眼中的评价是“冲击线下门店”，因此，像雅戈尔这样拥有传统渠道优势的品牌多半会采取综合的考虑进行布局，线下经销商的利益是不能随便触碰，哪怕是一次放口风的试探也潜藏着巨大的风险。

　　比如，在2013年4月，雅戈尔全面了启动线上销售，借助第三方力量，在天猫、京东等各大电商平台铺货，主推雅戈尔品牌。经过一年的磨合，目前，这一平台的运营已逐渐入轨。从接入第三方平台的时间上看，雅戈尔涉足电商的步伐在国内一线品牌中算是后来者。

　　针对上述情况，雅戈尔董事长助理程方定对《纺织服装周刊》记者表示，对于传统服装业而言，线下品牌在线上销售的优势与劣势是并存的。尤其是在第三方平台上，传统品牌的优势在于大多具有一定的品牌认知度，这是很多电子商务新兴服装品牌无法比拟的。这个优势在淘宝销售排行榜上已经获得证实，线上位列前三的男装品牌都有线下实体店。

　　但它的劣势也很明显：目前中国网民的第一追求仍是性价比，如果让位线上的价格取向，线上可能会取得销售量的增加，但这种量的增加同时带来的是线下量的减少。最后会导致分流线下利益，得到的增量仅仅只是一种销售额的转移，而线上销售价格又低于传统渠道，导致企业将无法从增量中取得应得的利润。因此有一种说法，传统渠道越强大的品牌，开展电子商务越谨慎。这也是雅戈尔等诸多业已树立稳固地位的品牌迟迟不愿在电商领域出大招的根本原因。程方定还表示，因为即使有送货上门免费体验产品的活动来弥补劣势，但是电商1.0时代的网购服装模式始终存在一些弊端，这种弊端除了直接导致那些相信传统渠道消费者的流失，还会让部分消费者因各种偶然发生的网购状况对线上购物产生犹豫。

　　不过，这种矛盾的局面似乎正在走向终结。随着手机等移动终端技术的升级，在经历了近几年的发展后，越来越多的品牌愿意重新审视电商的优势，他们开始调动一切资源来融合线上线下优势的电商模式呼之欲出。前面提到雅戈尔试水的O2O体验大店即是例证。

　　在谈到线下体验店的优势时，程方定认为，实体体验馆精致的购物环境、愉悦的购物体验和个性化的服务，这是电商无法取代的。它既满足了一些消费者对于产品感官认识的需要，又可将自身的品牌理念和产品品质以更直接的方式传达给消费者。当然，在新的商业业态下，它的存在除了能达到线下购买的目的，也担负起融合线上的使命。

　　本刊记者_赖松

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……