老北京百货变身时尚汇聚地

　　北京apm购物中心侧记

　　每一座城市都有自己的名片，细数北京的名片，王府井步行街算是其中最有影响力的一个。矗立在这条街上的商场自然也有其独特之处。北京apm的年轻、时尚、潮流之概念，就在颇具老北京文化特色的王府井商业街上焕发着光彩。

　　2008年，老北京人记忆中的“新东安广场”摇身一变，更名为“北京apm”购物中心。一切改变都始于这家商场新主人——香港新鸿基地产。新鸿基决意要更换名字，除了为了统一公司的购物中心品牌线，更意在复制香港观塘apm购物中心的成功。

　　如何让“老北京特色”、“著名旅游胜地”这些贴在王府井商业步行街上的标签，不影响到购物中心的经营？如何打造去同质化的购物中心，与商圈内其他商场形成差异？北京apm的转型需要时间。

　　发挥时尚吸引力

　　从新东安广场到北京apm购物中心，老字号商场的转型不仅仅表现在名字上，更需内化于整个商场的经营与管理理念之中。这一点在商业大佬的头脑中早就有了答案。

　　对于日均60万、节假日超过120万人流量的王府井商业街来说，客流从来不是问题。但对购物中心而言，把客流转化为实际的销售额才是王道。

　　记者探访中看到，北京apm购物中心既有男女时装、皮具饰品、珠宝钟表、美容护理、餐饮娱乐等常规品类，也有数码产品、科技产品加入，品类齐全且多以时尚大牌为主。

　　北京apm 购物中心所涉及的时装品牌如ZARA、H&M、C&A、Uniqlo（优衣库）、GAP、Converse（匡威）、Cabbeen（卡宾）、CROQUIS(速写)、MARK FAIRWHALE(马克华菲) 等，分布于不同楼层，店铺面积各不相同。有些快时尚品牌店铺贯穿上下楼层，如ZARA就占据了一至三层，H&M则选择地下一层至地上二层。

　　北京apm购物中心不仅想要打造Fashion汇聚地，更希望成为美食新地标。每一楼层分布着各类餐饮，以六层“大食代”为总体汇聚地，包括外婆家、东来顺等30余家餐厅。

　　老北京文化特色逐渐被弱化，取而代之的是年轻、时尚、潮流的商场定位，锁定18至35岁白领阶层。旅游胜地变购物胜地除了要明确客群定位，更需要经营，方能促进发展。

　　2012年8月，Forever21在国内首家旗舰店选址北京apm。记者探访时发现，店铺内依旧人流涌动，选购人群以年轻男女居多。

　　除了以快时尚时装牢牢锁定年轻客群，北京apm购物中心另一胜举在于引入Apple Store。2012年10月20日，北京apm的Apple Store旗舰店开幕。这是Apple公司在亚洲最大、也是中国唯一楼高三层的旗舰店。

　　走进Apple店内，记者观察到体验者络绎不绝。上下楼层挤满了正在感受时尚科技产品的人们。不得不说，Apple的加入进一步巩固了北京apm作为北京最多元化的潮流据点的定位，也填补了王府井商圈数码科技时尚的空缺。一线大牌将北京apm购物中心的时尚潮流推向顶峰，更集聚了大量人气。

　　细节之处见成败

　　大而全的购物中心，能以多品类为顾客提供全方位、全天候的服务，这与am+pm=apm的概念不谋而合。

　　但是大而全也有需要注意的地方，即顾客体验感受。不要因大失小是关键，北京apm购物中心意识到要用细节打动顾客。

　　探访过程中，记者在不同楼层都发现了电子导购系统。这种应用于商场的专业设备是顾客便捷购物的向导。顾客通过触屏选择楼层即可了解该层售卖品牌，以及相关产品优惠活动。此外，手机加油站也遍布购物中心各处，给急需充电的顾客提供方便。

　　记者随机采访了一位正在休息的年轻男子，谈及在北京apm休闲购物感受，他说：“经常陪女朋友来购物，这里时尚品牌丰富。而且有很多公共设施提供，休闲、消费都很便捷，我们很喜欢来这里。”

　　面对电商的强势冲击，商场的转型势在必行。商场重新建立起与消费者之间的连接不可一蹴而就，这其中最大的考验在于，打造能令顾客满意的消费体验，因为细节之处见成败。

　　服装品牌的杂糅哲学

　　纵览apm购物中心业态布局后，记者乘直梯上到四楼。由于每一个楼层并非按照男女装划分，而且快时尚品牌主要占据一至三层，因此，四层服装品牌的差异性更大，看点也更多。一圈儿逛下来，记者总结认为，四层时装品牌与陈列主要突出两个字：杂糅。

　　对于杂糅，不同的人可以有各异的理解。有时候杂糅是种智慧，不拘泥于格局与固定格式，强调各取所需。整体来看，四层偏重于时尚女装，偶有三两家男装居于其中。其中包括百妍、懿菲、Lily、Etam（艾格）、La Chapelle（拉夏贝尔）、ONLY、淑女屋、MARK FAIRWHALE（马克华菲）、SELECTED、Cabbeen（卡宾）等。

　　Lily店铺占据金角位置，虽然店铺面积不是楼层中最大，但其本季产品整体设计风格却很出挑，一下就吸引了记者的目光。Lily直击商务时装概念，本季打出“正合适”的口号，让年轻OL们在生活与职场中都能穿对衣服。

　　趣味印花是Lily本季新品特点，区别于传统英伦乡村风格印花，今冬印花系列产品的设计最为抢眼。醒目大胆的配色与抽象风格印花的加入，让模特身上那长款外套更显时尚。店员介绍，本季Lily除了推出趣味印花系列，更有格纹主张、雅致粉彩、摩登皮草系列产品推出。

　　相较于Lily，La Chapelle店铺面积更大，而且区分出La Chapelle与La Chapelle（ sport）店铺。目前，La Chapelle（ sport）系列正在举行内购会活动，指定产品享有3.8折优惠。相比于ONLY、Etam（ 艾格）、淑女屋等时尚年轻品牌，懿菲的目标顾客年龄层稍大，店铺陈列风格与前几家差异明显。

　　在诸多时装品牌中，懿菲中式旗袍很显眼。整体陈列呈现高贵典雅之感。富有中国特色的绣花让布料有了生气，精致的裁剪更加突显女性玲珑的身姿。

　　旗袍也可以靓丽，白的素雅、紫的妩媚、黑的庄重，每一款旗袍都有不同的感觉，带给顾客不同韵味。期间，一位年约40 岁的购物者对着试衣镜正仔细端详着试穿的旗袍，导购耐心地为顾客选择了最适合其肤色的那一款。

　　不同品牌杂糅在一起方便不同购物群体的选购需求，不同品类杂糅在一起带动互补产品的消费。品牌杂糅的哲学体现在购物中心的布局之中。

　　本刊记者 王赛