向左走？向右走？

　　牛仔服饰在中国的N种抉择

　　一条牛仔裤一年洗一次，这在几年前，还被多数人认为是某个明星的生活“怪癖”。然而，今天已经有越来越多的人知晓，这只是“养牛”的一道程序而已。

　　牛仔服饰诞生于美国，从工装变身流行，它早已跃居经典行列，成为最常见的流行元素之一。尽管如此，仍有不少“顽固分子”坚信，牛仔理应传统，它背后的文化内涵或许会随着逐渐变味的时尚化道路渐行渐远。

　　孰是孰非？这并不是本文所要探讨的重点。从一个真实的“养牛”故事开始，我们聚焦的是牛仔服饰在秉承经典抑或传递时尚这两条路上，所面临的N 种可能。

　　从“玩家”到“卖家”

　　从着迷于“养牛”，到自创品牌“沾酱SauceZhan”，“养牛”已经不仅仅是一个爱好和一种生活方式了，现在，“养牛”成了张睿的营生，也成了他的事业。可以说，对于“养牛”和牛仔服饰，张睿有着深入的研究和权威的评价。

　　9月18日， 张睿在他的“沾酱SauceZhan”品牌官方微博上发布了一条抽奖消息，奖品是一条“海洋-蓝染”修身版牛仔裤，这条微博被转发了1300多次。受到这么多人的关注，张睿有些意外，但他并没有太多的时间与网友互动，因为新一批私人定制牛仔裤马上就要上架了。

　　“养牛”背后的时间洗礼

　　25岁的北京小伙张睿在刚上大学的时候迷上了“养牛”。

　　“刚接触‘养牛’的时候觉得很神奇，一条牛仔裤通过个人的穿着逐渐褪色，变得与众不同，而且色落前后差异极大，让人很难想象这居然是同一条裤子。后来通过对一些资料的了解，慢慢才明白，原来最正统、最原始的牛仔裤就是从原色的DENIM（丹宁）开始的，一条色彩单一的牛仔裤通过穿着产生蜕变，所呈现的色落才是最迷人的。人们为了让这个漫长的褪色过程更快，才有了通过人工打磨‘制造’出的水洗过程。”张睿对于“养牛”的分享总是滔滔不绝。

　　从那时开始，张睿在一些“养牛”玩家的专属论坛、贴吧和微博上结交了很多志同道合的朋友，他发现热衷“养牛”的玩家都有一个共同的特点——有个性，不喜欢约束，崇尚自由，喜爱复古文化。

　　但在张睿看来，一些刚“入行”的玩家还属于跟风、玩票的性质。“有一些玩家往往是希望自己的裤子变色更好看，所以他们不愿意多洗，希望色落对比更强，甚至使用工具去打磨来加快色落，为了‘养牛’而‘养牛’，目的性太强。”而真正的“老玩家”更多地是追寻“养牛”背后的文化，比如，从最早期Levi’s的元年到之后的复刻，从不同年代的不同工艺细节到各个品牌的文化，都会有些了解。对于裤子来说，“老玩家”不会那么刻意，想洗就洗，因为色落是自然而然的，并不是强加的。

　　对于那些醉心于“养牛”的人来说，它是一种生活方式。在很随意、自然的穿着过程中，一条牛仔裤陪伴你、记录你的点点滴滴，有时候看着一条自己养成的牛仔裤，能回忆起很多往事，颜色从深蓝蜕变到浅蓝，更让他们记住了这段光阴。

　　但对于张睿来说，“养牛”已经不仅仅是一个爱好和一种生活方式了，现在，“养牛”成了他的营生，也成了他的事业。

　　牛仔裤玩转“私人定制”

　　“我小时候有些美术功底，但从来没有正式学过服装设计。”张睿告诉《纺织服装周刊》记者，他在大学期间开始做一些高档丹宁的代购生意，价格往往在1500元到4000元不等，很多来店里咨询的顾客因为高价而却步，他由此萌生了自己做品牌的想法。随后，张睿在服装设计、营销等方面进行了补课，大学毕业后开始了自主创业。2011年，沾酱SauceZhan诞生。

　　沾酱SauceZhan意为“给普通的事物添加一丝与众不同的气息”，这个品牌最初起源于手绘，张睿用画笔以色彩图案点缀一条牛仔裤，让它更具个性。随着品牌的发展，张睿开始把这种色彩带入感逐渐演变到了面料的开发上。在丹宁面料上加入了各种色彩元素来装饰一条普通原色牛，让它在色落的同时更具色彩的丰富性。

　　在沾酱SauceZhan创立之初，张睿寻求到了一些合作，3年过去，当初的合伙人相继离开，目前这个品牌由张睿独立运作。据张睿介绍，他的品牌与为Lee、Levi’s、优衣库等品牌做代工的工厂合作，所有面料都是自主研发生产的，而辅料在日本生产制作。对于高端型号，全部是自己的工厂进行生产制作，对细节把握有更高要求。

　　凭借丰富的产品和有效的宣传手段，沾酱SauceZhan吸引了一批年轻的“养牛”玩家，淘宝店不乏销量，回头客也不少，但张睿并不满足于此。2014年，张睿开始在沾酱SauceZhan的淘宝店上推在他的团队中，有制版师，也有经验丰富的样衣师，通过顾客提供的数据和要求以及各种可选择的面料和五金搭配，让产品更加有吸引力。

　　私人定制的牛仔裤因为所用面料不同，通常价格不菲，如使用新疆棉面料的产品在660元以上，使用日本冈山面料的款式在860元以上。不过，张睿认为，牛仔裤定制服务非常有市场潜力。“对于原色的丹宁来说，除了能在色彩上吸引人，自由的裤型设计、剪裁风格也非常吸引顾客，而且这个技术难度较高，不易被同行模仿。”

　　牛仔服饰：最熟悉的陌生人

　　一条价格300元的时尚牛仔裤和一条千元左右的基本款牛仔裤，这个选择对于大多数大众消费者来说无需犹豫，根本原因在于人们对于牛仔裤的定位发生了变化。够好穿、够时尚的消费态度让牛仔服饰市场从大牌垄断走向了碎片化。

　　在张睿眼中，他和他的圈内好友之所以喜欢“养牛”，“软文化”功不可没。牛仔文化融合生活方式，在日积月累中传承经典，承载“永恒”的魅力让“养牛一族”乐此不疲。但对于大众消费者而言，牛仔服饰就如同那“最熟悉的陌生人”，穿归穿，却对其背后的文化内涵所知甚少。

　　黄金时代远去？

　　牛仔裤自上世纪七八十年代进入中国大陆，很多人仍对那时兴起的大喇叭牛仔裤风潮印象深刻，从那之后，牛仔服饰凭借其舒适、百搭、耐磨等特点，逐渐成为中国人衣橱中的必备服装品类。2007年，瑞丽女性网的一组调查数据显示，即便是对时尚采取“善变”态度的女性消费者也十分青睐穿牛仔裤，大约有五成中国女性拥有3条以上的牛仔裤。

　　“Levi’s等于牛仔”，在很长的一段时间内，这可以说是人们的共识。经典款式501把Levi’s带入了上世纪90年代的黄金时期，Levi’s的销售神话还停留在1996年，那一年它的销售额是71亿美元。

　　虽然“养牛一族”走到今天仍属小众，但牛仔服饰之于大众消费市场也绝不能说是“非主流”。进入新纪元后，曾经叱咤20世纪的牛仔裤变得不那么好卖了。2001年，Levi’s的销售额下滑到了42.5亿美元，在之后的十几年里，其营收都维持在40多亿美元，同时，Levi’s在全球的市场份额从2004年的7.2%跌至2013年的5.3%。

　　男装品牌DEPOT3设计师邓浩明认为，Levi’s这样的专业牛仔品牌一直以来都在坚持比较固定的风格，对潮流风向没有进行敏锐地捕捉。当人们越来越追求时尚的时候，很容易就被快时尚品牌钻了空子，特别是这些快消品牌的牛仔服饰普遍价格不高。

　　一条价格300元的时尚牛仔裤和一条千元左右的基本款牛仔裤，这个选择对于大多数大众消费者来说无需犹豫，根本原因在于人们对于牛仔裤的定位发生了变化，现在已经有越来越少的人会认为牛仔裤还等于工装裤，牛仔裤之于大众只是一条易搭配的时尚单品而已。

　　碎片化市场到来

　　时至今日，国人对于买不买一条牛仔裤，第一条判断标准就是好不好看。“牛仔服饰有3个核心元素，首先是面料，其次是工艺，最后是版型。而时尚牛仔只是以传统的牛仔概念为基础，加入一些符合当季流行趋势的小变化。”邓浩明表示，牛仔服饰文化在中国还处于起步阶段，大众消费者对牛仔服饰背后的工艺特点和文化内涵所知甚少，甚至有一些人对牛仔服饰还存有误解。同样是“养牛一族”的邓浩明对牛仔服饰的快速时尚化并不感冒，他认为，国内的环境与气候并不像国外那样适合“养牛”，邓浩明身边的“养牛”发烧友也越来越少。

　　实际情况是，更多的人对于牛仔裤的选择还是那么“漫不经心”，消费者几乎不在乎自己穿的牛仔裤是什么牌子，更不要提“水洗”、“色落”了，够好穿、够时尚的消费态度让牛仔市场从大牌垄断走向了碎片化。

　　国外牛仔大牌的式微和时尚化牛仔品牌的兴起正在加快中国牛仔市场的碎片化进程。欧睿信息咨询数据显示，目前，Levi’s虽然仍占据中国牛仔市场最大的份额，但也仅为2.8%，另一牛仔专业品牌Lee 的市场份额为2.6%，Jack&Jones和Calvin Klein Jeans均为1.1%，“其他”品牌占据了中国牛仔零售市场76%的市场份额。

　　可以想象，这76% 的比重中会包含多少快消品牌的牛仔系列单品，当然也会有一批本土牛仔品牌加入这场“厮杀”中来，更会有如张睿这样的创业者来分一杯羹。因此，碎片化的牛仔市场生态一方面给了品牌更多的机遇，但也从另一个角度说明，消费者的“惯性”购买习惯正在逐渐消失，如果你“卖”的还仅仅是一条牛仔裤，就差得太远了。

　　为牛仔裤“增值”

　　当人们的消费心态发生变化，牛仔这样一个既“熟悉”又“陌生”的时尚元素很容易被忽略。因此，针对有不同需求的群体，牛仔服饰的发展走向了两条道路，一是由专业牛仔品牌主导的“个性化”定制，二是由大众时尚品牌领军的基本款路线。

　　路线1：定制+ 体验

　　贩售个性时代的新选择

　　前不久，本土牛仔服饰品牌Jasonwood的全国首家全新体验店“牛仔厨房”在杭州开业，在700多个专业版型库里，消费者不仅能够进行丹宁私人定制，选择各类面料、纽扣、彩绘和皮标，获得免费牛仔裤保养服务，还能吃西餐、喝咖啡。融合服饰、体验、餐饮、休闲等为一体的“定制体验+生活方式”互动体验式模式为中国牛仔品牌首创。

　　实际上，牛仔服饰定制化的概念早已有之，在2014中国国际服装服饰博览会上，来自广东顺德的“均安牛仔”展团也演示了牛仔裤个性化定制的快速制造、牛仔家饰设计体验、牛仔咖啡终端文化馆以及互联网销售平台。而在淘宝平台上，如沾酱SauceZhan这样提供牛仔服饰定制的店铺也有上千家。

　　2014年，定制热潮席卷服装产业，牛仔服饰当然也不例外，对于拥有“养牛”底蕴的牛仔裤来说，私人定制的空间也的确比其他服装品类更广阔。但也有业内人士认为，牛仔裤的私人定制比起其他品类难度更大，因为它的个性化程度更高，需求也就更难满足，“玩家”找到一个合适的版型相当不容易，喜欢的版型与面料在实际情况下很难做到“一对一”。

　　路线2：量产+传播

　　大众时尚需要基本款

　　来自瑞典的牛仔时尚品牌Cheap Monday最近开设了史上“最快闪10分钟Pop-Up商店”。10月10日上午10点，包括北京、上海在内的全球10座城市进行多达1万条牛仔裤的派发活动，粉丝只需在网上支持CheapMonday便可免费获得派送的牛仔裤。Cheap Monday凭借在官方网站、官方微博、Facebook、Instagram和Twitter等社交平台上的传播方式，快速积攒人气，牛仔裤这一遍布于消费者日常穿着的服装品类借由网络平台，完成了迅速而便捷的品牌传播。

　　借助风头正劲的社交网络平台，这种传播方式在时尚品牌营销中十分常见，走下神坛的Levi’s也在今年发起了全球品牌重塑广告运动“Live in Levi’s”，让消费者通过微博和微信平台分享牛仔故事，预算达1亿美元。

　　不过，广告投放和营销方式的创新对于任何一个品牌而言都不是最难的事，如何为牛仔裤“增值”，根本问题还是在款式和设计上。每一季各类品牌都会或多或少地推出一些融合最新流行元素的“潮款”，但无论潮流怎么变，大众时尚依旧需要基本款牛仔服饰。

　　尽管近几年牛仔服饰品牌的销量有所下滑，一部分消费者转而青睐休闲裤，但在邓浩明看来，在每一季都要考虑牛仔系列新品的思路仍不变。“对于男装品牌来说，牛仔品类永远都占有一席之地，因为它是经典的、永远不会落伍的时尚元素。比如一件机车夹克，就会出现在很多季的新品里，因为它太便于搭配了，同理还有基本款的牛仔裤。我想任何一个偏重于都市休闲类的男装品牌都不会忽视这个品类的设计。”

　　本刊记者_黄天玉