如何快速引爆一个新品牌

　　广告教皇大卫·奥格威说过：“广告，应该是品牌形象的展示，而且每一次广告，都应该是上一次广告的叠加。”这句话实际上是奥美核心思想的网络时代延展，它也恰恰应验了“硬件即软件，软件即体验。广告即内容，内容即娱乐”这句诀窍。

　　如何快速引爆一个新品牌？其实就是四句话，20个字：硬件即软件，软件即体验。广告即内容，内容即娱乐。正是这个理念将我的“雕爷牛腩”和“河狸家上门美甲”两个品牌从初创搞到热闹非凡，快速估值达到10亿。

　　硬件即软件，软件即体验

　　其实，这几句话是罗辑思维的吴声前两年说过的。我略有改动后，成为我在互联网上引爆一个新品牌时的核心营销思想。

　　前两句实际上是一句话，所谓“硬件即软件”。其实乔布斯最了解，在他的思想中，软件才是灵魂，精美的硬件实际上是为软件服务的，而软件又是什么？是体验！是美好的、舒服的、赏心悦目的体验——菜品的灵魂明明是味道，但是，你看我花了大量心思做硬件，在“雕爷牛腩”或“薛蟠烤串”里，那些精美的餐具、奇妙的摆盘、烟雾缭绕的氛围，甚至连装盐的罐子，都是插在鹅卵石上的四根试管、四种味道，连餐巾纸，都是有典故的雍正爷御笔朱批。

　　“软件”虽然是灵魂，但却没法触摸，没法通过互联网展现，这时，就需要你花心思搞好硬件。“河狸家”是做上门美甲的，做美甲的过程怎么展现？我们做了一辆移动美甲房车出来！这个硬件可是大杀器。这个美甲车“硬件”，完美阐述了我们上门美甲、移动美甲的理念，而这个“异想天开的硬件”，就是欺负你没见过，所以大家乐意在自媒体上拼命转发。

　　具体说就是，互联网做引爆，你得找点大家没见过的“硬件”，视觉系的、充满新奇感的，然后通过这个硬件的展现，来阐述你的软件层面的“体验感”特征。而这种“软硬一体”的模式最具有说服力，让人信服你的“体验”是靠谱的，是花了心思的。

　　不过，硬件这东西既耗时又费钱！我们打造这中国第一辆、也是唯一的一辆美甲车，足足花掉200万，窗帘坐垫都用爱马仕，就差镶钻石了但话说回来，如果200万买硬广，也买不到多少，可这辆车的核心魅力在于：它一直在阐述着“河狸家”的上门美甲理念，且有腔调、能传播。

　　广告及内容，内容即娱乐

　　接下来说说后两句，“广告即内容的”是什么意思？其实我个人觉得，目前大量的传统广告都在浪费钱！现在别说90后了，连我这个90前都开始“注意力高度不集中”！都是手机导致时间碎片化闹的，我已经很难连续一小时看书阅读了，我甚至连45分钟的美剧都没办法一气呵成，中间总会跑神，打开手机看看微信、刷一下微博。这种生活习惯也导致了大家越来越不耐烦！只要你的广告没有“内容”，不能迅速“抓人”，立即关掉，毫不犹豫。

　　微博上我看到很多请明星做广告的，重点是一眼看下去，就是“广告的感觉”，我每次都去看看评论——坦白说，几乎一半是骂的，骂明星怎么又在收钱做广告。

　　我们这次河狸家美甲车的大型推广，那么多明星发微博，有没有人骂？一个没有不可能不过确实绝大部分都是新奇的感叹。还有很多人追问，怎么才能约到这辆移动美甲车，也想体验体验——这就是“广告即内容”的威力，同时也是“硬件即软件”的注解。

　　我的心得是：请明星的费用，应该是总预算三分之一以下，而其余三分之二应该花在“内容”上，而内容比拼的是创意，是软硬一体的创造，是天马行空的想象力。

　　最后一句，“内容即娱乐”，雕爷牛腩的经典案例是“留几手偶遇苍井空”，苍井空在雕爷牛腩开业前一天吃面条，然后我们设计她与微博红人留几手“偶遇”，留几手在微博上问大家日语搭讪该怎么说当晚这条微博6万转发，直接上了微博热搜榜，“交叉火力”真威猛。所以呀，请明星不能呆傻傻地夸产品有多好用观众不傻，没人转发这种广告性质的东西。但娱乐化的东西人人喜欢！王菲说离婚的微博，你看几十万转发呢，大家都快疯了。全民娱乐时代，“内容即娱乐”！

　　所以当这四个诀窍串起来用时，就可以化腐朽为神奇，摆脱绝大部分微博广告苍白的评论和转发，甚至是消费者看穿后的谩骂。更重要的是，广告教皇大卫·奥格威说过：“广告，应该是品牌形象的展示，而且每一次广告，都应该是上一次广告的叠加。”——把这四个诀窍弄懂，实际上我认为是大卫·奥格威这句奥美核心思想的网络时代延展。

　　你的品牌所主张的承诺

　　在网络时代，什么都是速朽的。你当然可以一夜爆红，但难的是持续保证“品牌温度”。看看《中国好声音》那么多红极一时的明星，虽然一档节目播出后家喻户晓，但也会快速跌落，无人问津。网络塑造品牌我认为“大坑”也在于此——你固然需要快速传播、及时引爆，但更重要的是其背后的品牌逻辑：你的品牌主张为何？品牌即承诺，你打算在引爆过程中，传递什么信息、怎样承诺？

　　河狸家事实上是把这些都想通了，才大刀阔斧开干的。从使命到愿景、从战略到运营，都围绕这明确的核心来传播和作战——结果呢？结果就是河狸家美甲目前已经日均2000单，且客单价高达150元，山寨河狸家模式的呢？也就是上门美甲第二名，目前连日均100单还在望眼欲穿中，第三名还在冲击日均30单一不留神，又重复了我的另一个品牌“阿芙精油”在其领域的神话：我们超过第二名到第十名的总和。

　　只有想清楚这些商业上的逻辑关系，才能把“硬件即软件，软件即体验。广告即内容，内容即娱乐”发挥得淋漓尽致、威力尽显。当然啦，你最不希望的就是你的竞争对手想清楚这些糊里糊涂投放硬广、搞微博营销，总是死得最快。

　　最后，补充一句，我这篇干货文章也是在以身作则，示范“广告即内容”之思想！你们感受一下。

　　【延伸阅读】

　　创业者的疯狂想象力

　　创业者，首先是一个空想家，按照想象，画出图纸。也许是摩天大楼，也许是双拼别墅，也没准是小茅草屋。重要的是，格局是你先确定的，然后动手实施。盖好后，这栋房子还不错，能够产生价值，该进行使用和修缮了，就该轮到MBA的功夫出手。使用和修缮一般都有明确的思路和技能，一般不建议太出格胡来。按部就班比较好，这就是职业经理人的作用。所以有的企业老板，一定阶段，武功无法升级，也无法自废，就当董事长好啦，CEO去交给职业经理人。那些MBA的家伙，很小心很谨慎，也很科学地管理，保证不会把一四层小楼，拆成一双桅大帆船！

　　可是，创业的人，就需要点疯狂的想象力和激情。

　　《MBA教不了的创富课》

　　作者：老雕

　　出版社：当代中国出版社

　　雕爷