“芬达”成于“可乐”？

　　利用互联网方式开展知识分享，并不是什么新鲜事。但“分答”利用知识分享的玩法设计创造了隐私、社交和知识等红利，这也让知识红利发挥真正的价值成为可能。

　　“芬达”的成功是因为“可乐”。显然，我不是在说可口可乐旗下的两款饮料。根据互联网的话语规则，“砖家”就是专家，“叫兽”就是教授，那么，“芬达”自然就是近日火得一塌糊涂的“分答”了。

　　“分答”是果壳网旗下知识分享项目“在行”于2016年5月15日在微信公众号上推出的一款付费语音问答新产品。

　　利用互联网方式开展知识分享，并不是什么新鲜事。自从Facebook的员工查理·切沃（Charlie Cheever）和亚当·安捷罗（Adam D’Angelo）离职并于2009年6月创办了问答网站Quora后，中国当年就出现了果壳网和知乎两大模仿之作。此后，这一市场虽然人气看涨，积累了很多忠实的用户与流量，但知识产品的变现却始终难言如意。

　　超级网红王思聪5月28日在分答上的亮相似乎带来了极大的改变。他通过60秒语音，回答了粉丝32个问题，在三天之内就收获了23.8万元，而因为分答独特的分享机制，这一收益额还在静悄悄地小幅增长中。在王思聪的带动下，一众名人、明星、大V在微信朋友圈掀起了刷屏大潮，最新的一个爆款应用就此诞生。

　　为什么分答能够一改此前同类应用的波澜不惊而一炮走红？事实上，分答成于可乐！因为分答的玩法较之同类产品更好玩，更符合玩具思维的内在驱动。

　　分答的玩法（基本规则）非常简单，如下图所示：

　　我们不妨利用玩具思维的SP实施矩阵来对分答的玩法做一个拆解。为了更为明晰地表述分答的玩法设计，我们以其竞品——“值乎”来做背景性比对。

　　值乎由知乎于2016年4月1日愚人节推出。这是一款内容刮刮乐的问答产品。发起人在自己的微信朋友圈发布问题，其答案部分被灰黑色蒙上。发起人可以在四个付费选项（1元、2元、5元、10元）中选择一个，朋友圈中的好友通过微信支付费用后，就可以看到先前被蒙上的答案。如果好友觉得这个答案值他所支付的钱，那么这笔钱就会转给发起者。如果好友觉得不值，这笔钱就将捐给“值乎”的程序员买格子衬衫（此举明显有营造娱乐氛围的作用）。如下图所示：

　　应该说，值乎的玩法颇多创新之处，是符合玩具思维的内在要义的，也因此在朋友圈火了一阵子，但还是很快就偃旗息鼓了。分答与值乎相比，不但火热的程度大大超出，而且其持续性从目前来看，也比值乎更长久。

　　那么，分答是如何通过玩法设计来达到这一点的呢？

　　1.产品颠覆感（S1P1）

　　分答第一次采用了60秒语音回答的方式，这为回答者提供了极大的便利和轻松感。而值乎还是需要文字录入的。这在移动终端和碎片化分享已成主流的大背景下，更显便利。

　　分答的产品颠覆感还着重体现在提问者不仅仅只是付费，还有可能获得收入。如果他提出的问题引发了更多人的好奇，进而选择偷听，那么，这些偷听者支付的小额费用在扣除平台10%的提成后，可以与回答者平分。这一玩法的设计，具备极大的激励作用。比如，一位粉丝花了3000元向王思聪提问：“请问你作为亚洲首富的儿子，你的人生还有什么买不起的？”这个问题吸引了15226人偷听。偷听者每人需要支付1元。在这笔收入中，平台得到1522.6元。王思聪和提问者各得6851.7元。提问者扣除自己支付的3000元提问费，还能赚到3851.7元！

　　2.渠道颠覆感（S1P3）

　　值乎的销售渠道在于发问者自身的朋友圈。而分答提供了微信主页版和APP两种方式。这两种方式使得浏览和传播都不仅限于自身的朋友。任何一个人，都可以看到分答平台上各路大咖的通道，进而对其主动发问。在分答中愿意付钱来提问的，大多是大咖的粉丝拥趸。他们虽然一直关注大咖，但依然缺少与大咖直接一对一沟通的机会。因为大咖粉丝众多，不可能有精力来一一对答。而分答提供了这样的一个较为稀缺的一对一社交机会。粉丝为此付费，实质上是一种社交红利，即为了建立社交链接而付费。但值乎的销售渠道在朋友圈内，问题与答案的供求双方早已建立了一对一的链接，社交红利根本不存在。而且，在中国人之间，用这种方式赚熟人的钱，只能是偶尔当游戏玩一下，绝无持久的可能。所以，分答之于值乎的渠道颠覆感是其制胜的重要一环。

　　3.产品参与感（S3P1）

　　在产品的参与感上，分答明显胜过值乎。值乎的发问权（问题设计）掌握在发布者身上，发布者构思自认为可能造成好友好奇心的问题进行发布，这是一对多。而分答的提问权掌握在众多粉丝手中，这是多对一。显然，多对一的产品参与感是远远胜过一对多的。

　　而且，值乎的一对多是指整体意义上的，就某一对付费问答关系上，还是一对一的。但分答设计了一个第三者偷听的机制，一下子让产品的参与感拥有了暴增的可能性。比如，一位粉丝向王思聪发问：作为一位普通人，特别想知道，校长（指王思聪）平均在每个女朋友身上花费多少？这个一对一的问答，竟然引来了10666人偷听。这等于是将产品参与感扩大了整整一万倍。

　　4.价格参与感（S3P2）

　　值乎只有四种价格选择，即1元、2元、5元、10元。这样的价格标准，对于那些光阴胜金的大咖们来说，简直是浪费时间。他们最多因为最初的新鲜感带来好玩而参与一下，但很难持续下去。而分答设定了一个宽泛的价格区间：0～500元。回答者可以在此区间内自由设定粉丝提问的价格。而大咖甚至还可以突破这个区间限制。比如，明星章子怡就将自己的分答价格设为2929元。个性强悍的王思聪更是将自己的价格设定为3000元，后来又涨至4999元。这种价格参与感，使得大咖们觉得与自己的身价更为匹配，从而也有了更大的参与热情。

　　5.价格设计感（S2P2）

　　分答的价格体系设计特别突出表现在偷听的收费机制上（参看产品颠覆感中所述）。而且，偷听的价格与提问价之间的巨大落差更能刺激第三者参与。而值乎几乎没有价格机制的设计。

　　由上表可见，分答的玩法集中体现在SP矩阵中的5个方面，这也是其完胜（玩胜）值乎的精髓所在。

　　但分答的火爆依然引来质疑。最大的质疑在于，分答上最火爆的问题和名人大咖的隐私直接相关。这显然不属于知识分享的范畴。而且，名人大咖是绝不会因为一点区区小钱而不加设防地公开自己的所有隐私的。这就又引出来第二个问题，也就是分答模式的可持续性问题。尽管分答火了一阵子，它可以形成稳定的盈利模式吗？

　　这两个问题很有必要深入剖析。

　　事实上，这类知识问答的模式，其盈利来源大致可以分为隐私红利、社交红利和知识红利三类。

　　隐私红利和社交红利主要集中于人气很旺的明星大咖。对于粉丝来说，这是玩具性需求，可以让自己的生活增调情趣。而知识红利则属于工具性需求。王思聪之所以成为分答第一红人，就是占据了隐私红利和社交红利。而另外一些真正的专门知识拥有者，却是应者寥寥。一方面是因为他们低调，名声不彰，另一方面则是分答这种短语音形式其实解决不了真正的工具性硬需求。

　　分答目前的火爆，是符合玩具思维的玩法，但显然，如果分答只是基于隐私红利社交红利，是不可持续的。对我们来说，更重要的课题是，如何将这些成功的玩法应用于真正的知识分享领域，让知识红利发挥真正的价值。

　　这是可行的，但应该向着垂直领域发展，发觉整整的硬需求，然后配以可乐的玩法，才是正道。大而无当、泛泛而论的知识分享，即便有符合玩具思维大趋势的玩法护持，也很难持久。

　　试举一例，上海迪斯尼乐园开业，引来万众瞩目，必然会引发一系列实用性的问题。比如，从某地出发，怎么去上海迪士尼最方便？如果自驾，该选择哪条线路？需要花多长时间？如果坐高铁到上海，怎么去迪士尼？乐园停车场有多少车位，停车怎么收费？上海迪士尼度假区有几家酒店？什么是上海迪士尼必玩的项目？可以缩短在迪士尼里指定热门项目排队等待的时间，无须支付额外费用的迪士尼快速通行证如何能拿到？上海迪士尼度假区有哪些餐厅？供应哪些美食？有什么是上海独有，别的迪士尼买不到的？如果带婴儿和幼童一起去上海迪士尼，有小推车服务吗？有母婴室和能让宝宝午睡的地方吗？

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　　这些问题，如果配以上述玩法设计，是否能够在这一个专门化的小领域撑起知识红利的脊梁？如果答案是肯定的话，那么，一定还有更多的垂直性、专门化的领域需要全新的玩法支持。

　　知识分享的玩法设计，必将大有可为。

　　陈禹安

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