特朗普真的很会“晒”

　　如果奥巴马是社交媒体的1.0，那么特朗普无疑应该是2.0，他更好地把握了这个平台的精髓，更知道如何去驾驭它，无论大选结果如何，他都将在历史上留下一笔。

　　美国共和党总统候选人唐纳德·特朗普在2016年4月19日举行的共和党纽约州初选中，获得了超过六成的选票，不仅收获纽约州95张选举人票中的89张，而且让老对手克鲁兹参议员空手而归。这次选举的胜利让他在7月的共和党全国党代会上自动获得共和党总统候选人提名的可能性大增。很多竞选博彩网站一夜之间让他的普胜率翻番。

　　一年前，特朗普还被称作“美国疯子”，他针对种族和性别歧视的语言令人震惊。然而憎恨他的人越多，投他选票的人更多。《纽约时报》和哥伦比亚广播公司的调查显示，42%的基督教新教徒支持他。现在，人们不得不承认，特朗普可能会改变些什么，比如他改变了初选的游戏方法。他不需要大金主的支持——“华尔街已经通过政治献金完全控制了杰布·布什、希拉里·克林顿和其他候选人，而我的竞选花的是自己的钱。我只对美国人民负责。”他可以不接受共和党的传统价值观和身份认同里的某些核心观念——比如自由贸易、新教信仰。他可以毫无政治经验……2015年9月，皮尤研究中心的一项调查现显示，65%的共和党和共和党倾向选民认为，新想法比“经验和记录”更重要。

　　也许自己专注于公关研究，因此对美国公关的无处不在印象深刻。比如在佛罗里达州的塔拉哈西举办的春节（每年的四月）游行上，警察会作为游行队伍的第一个出场，平时管理社会秩序的他们会进行摩托车编队表演，随后是警察的卡通人物出场，全然不是平时的样子。接着就是军队，政客、企业主以及愿意展示、愿意和观者互动的机构出现在游行队伍之中，向大家抛撒糖果、玩具以及一串串非常廉价的塑料项链，无论观者还是游行人都不亦乐乎。这些机构可能并不是所有人都知道什么是公关，但他们都是这样做了。所以公关在美国、在西方都有非常多的实践，也和它的社会基础密切相关。其中西方的政治公关由来已久，要研究这一内容大选无疑是个非常不错的视角，特别是美国大选，作者身在美国也得以相对比较近地予以观察。

　　2016年的大选热点无疑就是唐纳德·特朗普，很多人看不懂他，也不知道他会走多远，但是理性分析，如果美国经济不那么差的话，特朗普的机会几乎为零。但不能忽视他作为一个标志，一个符号，代表着美国社会的重大变革的存在。这种变革2008年从奥巴马开始，今年也许会继续改写，比如会出现历史上第一位女总统（奥巴马已经在他的最后一届白宫记者招待会说出“下届总统她是谁呢？”这样的话），也可能就是这位你不认可，又无法忽视的角色，但偶然的出现则预示着一个必然。

　　即使有了这样的大背景，也不是人人都有机会被选民认可。特朗普在这方面的确有过人之处，也颇多从公关角度进行研究的地方。

　　先来看看主流媒体的反应：CNN密集报道特朗普的动向，几乎将黄金时段的节目排班都给了他；BBC也是紧跟特朗普的热点；《纽约时报》同样建立了特朗普的专题报道；各大杂志的封面也毫不犹豫地纷纷让给他。据《廷德尔报告》（The Tyndall Report）公布的最新统计结果显示，特朗普是迄今为止美国大选报道中最具新闻价值的人物。2015年1月至11月间，美国广播公司（ABC）、全国广播公司（CBS）和哥伦比亚广播公司（CBS）等“三大台”对特朗普的曝光时间长达234分钟，而对其他共和党竞选人加起来才83分钟。《纽约时报》的一项分析显示，在这一届总统选举期间，媒体给特朗普提供了价值19亿美元的免费宣传，相当于其付费广告的190倍，远远高过其他候选人。

　　靠着自己独特奇葩的个人风格，引起公众和媒体的注意，巧妙搭上各大主流媒体的“顺风车”，为自己免费“打广告”，不管媒体的报道是正面还是负面，特朗普都已经给选民留下了深刻印象。包括奥巴马在卸任前也没忘帮着特朗普做广告，虽然那不是什么好话，但是特朗普却是何乐而不为。要知道虽然这是许多候选人都要做的事，但愿意为你免费宣传就是另一码事了。

　　而更应该关注的是特朗普在社会化媒体上的表现。如果奥巴马是社交媒体的1.0，那么特朗普无疑应该是2.0，他更好地把握了这个平台的精髓，更知道如何去驾驭它，也许历史会为他留下一笔，也值得去借鉴。

　　首先，社交网络要展现真实的自己，因为平台不是高大上的东西，更多要接地气。特朗普就是如此，这和许多谨言慎行的候选人截然不同，选民自然关注他。在社交平台上，特朗普会主动制造“爆点”及“槽点”。

　　比如，对于自己“蔑视”的人，特朗普常会称其为dummy（dummy意为傻瓜，The Verge网站2015年8月的一篇文章称特朗普在所有推文中共使用了54次dummy）。除了通过攻击对手来有意或无意制造话题外，特朗普的其他推文也同样充满挑衅性。比如一篇推文涉及到大众文化（健怡可乐），为特朗普自己的习惯辩护（他是普通可口可乐的忠实粉丝），同时还不忘顺便侮辱一下陌生人（喜欢喝健怡可乐却身材并不苗条的人）。此外，特朗普还善于在社交网络上掀起“骂战”，制造关注点。比如，和沙特王子的“推特骂战”沸腾一时。王子说特朗普是：“全美国的耻辱！”。特朗普反击其说：“你别以为你有点钱就想控制美国，等我当选之后你休想再继续这么做。”

　　其次，要分享、分享、再分享。特朗普就深谙“晒”道。“特朗普”（Trump）这个词在英语中意指纸牌中的王牌，就像其姓氏一样，在他的世界里金钱、美女、知名度，一样不缺。特朗普擅长打“家庭牌”，一大把年纪还时不时秀一下自己的超模老婆，奢华家庭聚会，晒一下一群高颜值、高智商的优秀亲友团和自己的工作团队，塑造亲切的“好领导”的形象！

　　将自己真实的生活展现在社交网络上，提高自己的曝光率，但要显得不做作，又让民众觉得亲切其实并不容易，但一旦和特朗普的高调本性相结合，寻常百姓的网络生活却能成为政治公关的“社交谋术”。

　　第三，充分利用社交媒体平台尺度较大的特征，展开更为富于挑战性的传播。特朗普的三板斧是“病毒”广告+高级黑+大胆言论。大选季中，最具大众传播效应的还属竞选广告、视频等最“直击人心”的方式。

　　特朗普的每支竞选广告都会反复出现“MAKE AMERICA GREAT AGAIN”这一煽情的口号！根据美国媒体民调显示，特朗普的支持者普遍学历偏低，收入偏低，种族偏白，年龄偏大。这些人的情绪容易被煽动，加上特朗普不遗余力地宣传自己的成功并宣称要为穷人谋利，俘获大批支持者自然不在话下。

　　直接“黑”竞争对手，毫不留情。特朗普在社交网站的广告中经常恶搞对手，比起“影射”等常规手段，特朗普要黑得更为直接：比如嘲笑对手杰布演讲内容太乏味、太催眠，讽刺卡西奇演讲听众少得可怜，把希拉里的各种表情搞个大集合，在一则广告中还出现希拉里学狗叫的样子，紧接着是“神剪辑”普京开怀大笑的画面，仿佛是在嘲笑希拉里。此外，不同于传统政客，“叛逆”的特朗普还敢于大胆触碰政治禁忌，首支竞选广告就主打“移民和反恐”两大社会热点。你尽可以对他做任何的评价，但从技术层面看，他似乎抓住了其中的要害。

　　竞争从来都是你来我往，一方面为自己而战，另一方面还要做好对对手的防范，且攻且守，不亦乐乎。危机公关，锻炼着每一个人，即使他并不是候选人。

　　3月25日，特朗普粉丝在CNN直播当中，直接指认女主播阿曼达·卡朋特是共和党大佬克鲁兹的情妇（卡朋特曾经当过克鲁兹的助手）。直到4天之后的29日，CNN才突然想起来要为自己，也同时为自己的女主播来一场危机公关。为此，CNN专门安排主持人杰克·塔普尔来为深陷舆论漩涡的卡朋特做一档节目。在节目里，卡朋特“勇敢地直面”性丑闻传言。主持人塔普尔的问题其实很讲究：“你到底与克鲁兹参议员有没有过任何亲密关系？无论是任何形式的（anything）。”塔普尔连续把“anything”这个词儿重复了好几遍。来看卡朋特是怎么回答的：“我与克鲁兹参议员之间的关系是纯粹的、职业的。我对我的丈夫百分之百忠诚。对我来说，没有什么比当一个好妻子与好母亲更为重要的事情。”虽不精彩，但也入情入理，总比“很傻很天真”来得职业。

　　公关故事天天上演，可以一笑了之，也可以细细品味。

　　中央财经大学新传播研究中心 李志军