搭建客户流失模型，精细化运营在线充值

　　在线充值是运营商电子渠道交易额最大的产品，对它的客户来说，这是具有刚性需求的产品，而电子渠道作为官方渠道，具有强大的品牌优势和业务服务优势。但由于电子渠道发展晚于实体渠道多年，客户已经养成在实体渠道充值的习惯；同时官方电子渠道PV量较淘宝、QQ等外部电商渠道小，使用功能单一，客观黏性低于淘宝、微信等，导致客户到官方电子渠道充值的使用习惯还有待培养。

　　电子商务的发展势头勇猛，而官方渠道成本低、服务好，只是知名度有待提升。在这种形式下，需要固本引流，从提升渠道体验、引导外部客户两方面加强，通过精细化运营来提升电子渠道在线充值的交易额。本文以QC的思路分析客户在官方电子渠道流失的原因，并进行针对性改善，以提升用户体验。同时结合运营商优势资源，吸引客户到电子渠道使用服务。

　　一、客户流失原因分析

　　使用鱼骨图法分析现状，根据在线充值业务全流程，研究每个步骤和页面，通过数据导出和外呼调研，分析客户可能流失的原因。

　　在线充值的电子渠道包括网站、WAP、APP等，充值一般包括如下四个步骤：客户通过自己输入网址、搜索或其他网站友情链接等方式进入首页；然后通过首页的充值区域点击，进入充值详情页；选好金额填好号码后，确认进入支付界面；选择合适的支付方式支付，充值成功。在这简单的四个步骤中，有令人心痛的60%左右客户流失，最终没充值就默默离开。

　　从电子渠道充值全过程，我们分析出14个客户流失的因素，然后针对这14个因素归类优化提升。

　　二、提升营销吸引力

　　通过针对性深入外呼调研，18%“只想逛逛”的客户在余额不是非常多的时候，如果遇到具有吸引力的营销案，也会充值，所以提升营销吸引力，可减少“营销吸引力不够”这个因素。面对资源有限的情况，更需要将好钢用在刀刃上，选择合适的活动。

　　通过对“充值抽流量”和“充值三重礼”两个活动轮流在首页banner放置一周后的客户点击分析来看，“充值抽流量”活动因为内容明确，且流量在智能机时代为客户需求旺盛内容，首页banner转化率为“充值三重礼”的10倍。之后的运营中，我们重点采用送流量活动，提升对客户的吸引力，同时也将礼品内容更加明确。

　　针对“折扣太少”的问题，在全省统一活动的基础上引入地市优惠活动，作为“我的专享优惠”，便于对优惠有偏好的客户进一步探索，充值。

　　三、提升体验的流畅性

　　针对“没有想充的面值”这一体验问题，不仅拘泥于解决客户要充的面值，同时分析客户使用习惯，客户出于充值继续使用、延续卡的有效期等原因，又兼之消费能力的不同，主要使用的充值面额为“10元、30元、50元、100元、300元、500元”等6种额度，其中50元、100元的充值比例最高，选择这两个充值面额的客户超过50%。故将充值详情页默认充值金额定为50元。网站首页的默认金额定为100元。

　　针对少量客户个性化需求，也增加自由输入充值金额，更为方便客户选择自己想要的额度。

　　考虑到充值页面超过90%的客户来自于网站首页，对于可在首页输入充值号码的网站渠道，如客户在首页已经输入号码再进入充值页面，则无需再输入号码。通过系统设置，在同台电脑第二次充值也无须客户输入号码，便于快速充值。当然，如果客户想更换充值号码，重新输入即可。

　　四、系统故障没法彻底消除，但有补救措施

　　对于每个步骤都可能出现的系统故障，虽然没有办法完全消除，但通过建立每天人工巡检机制、客户投诉传递等方式，可以及时捕捉系统故障，当然如果能建立转化率实时监控系统，通过转化率降低预警，将可更快地发现系统问题，然后报警给相关负责人，快速处理。

　　同时，考虑到支付步骤是在第三方支付机构的页面中完成，支付失败我们很难及时知道，会导致客户流失。当客户在我方界面中选择支付机构后，增加一个小窗口，当客户发现在支付机构处支付失败后，可以再次在该页面选择支付。

　　五、借势引导扩大流量

　　随着垃圾短信的增加，客户对于短信的敏感度日异降低，如何让短信提醒能更有效激发客户的消费潜力是我们在思考的问题。通过实践，发现在月末提醒客户到电子渠道充值的效果明显好于月中提醒， 反馈率是月中的10倍。由于短信的载体是手机，客户收到短信后可直接通过链接登录WAP网站，而不用再转换终端，因此以往的使用习惯很影响反馈率。曾经使用过移动互联网方式与我们接触的客户转化率是以往曾有网站方式的接触客户转化率的5倍。

　　官方电子渠道的在线充值，不仅可以为公司节约成本，也便于通过这一刚性产品附加营销其他公司产品，推广新产品，提升交易额。紧抓每次和客户接触的机会，以可靠便捷的优势服务于客户，并定期在客户需要的时候提醒客户再次光临，最终培养出客户到官网充值的消费习惯。

　　备注：出于信息安全，部分数据经过模糊处理。

　　王春

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