会员制营销与管理 会员细分模型（二）

　　一、 忠诚度模型

　　不同企业关于会员忠诚度的定义是不同的。一般来说，具备以下特征的会员其忠诚度是比较高的：

　　（1）消费频率比较高

　　（2）消费客单价比较高

　　（3）无促销活动时消费次数比较多

　　（4）亲传数量（亲情传递的新会员数量）比较多

　　以上特征中，会员消费频率、亲传数量与会员忠诚度的相关性比较大，是影响会员忠诚度的核心要素。

　　消费频率是会员在指定的时间段内所发生消费的次数。通常情况下，消费频率高的会员，其满意度、忠诚度都比较高。增加会员消费频率意味着从竞争对手那里获取市场占有率，从竞争对手那里赚取营销额。把消费频率根据5分位法进行细分，再根据细分结果，策划差异化的会员营销活动，推进会员往上一级发展。

　　例如，将2次消费的会员往上推成3次消费的会员，把一次消费的会员变成2次细分的会员。

　　通常情况下，会员对企业的品牌、产品、价格、服务、会员权益都比较满意时，往往会在其社交圈中进行传播，分享其消费体验、会员体验，推荐亲朋好友去消费企业的产品、加入企业的会员体系，这个过程就是亲情传递。显而易见，亲情传递的新会员数量（亲传数量）越多，越能体现会员的满意度、忠诚度。更有甚者，会员自己可能对企业提供的产品没有复购的需求，但还是不断在亲情传递，为企业推荐新会员。

　　把指定时间段内会员的亲传数量根据5分位法进行细分，再根据细分结果，策划差异化的会员营销活动，推进会员往上一级发展。例如：将亲传数量为5的会员往上推成亲传数量为10的会员，将亲传数量为2的会员往上推成亲传数量为5的会员。

　　数字化的会员忠诚度，可以采用以下数学公式表达：

　　会员忠诚度=会员消费频率5分位值+会员亲传数量5分位值。

　　在具体的营销实践中，亲传数量比消费频率对于区别会员忠诚度更为精准，因此，往往将会员消费频率5分位值、会员亲传数量5分位值分别乘以不同的权重系数，以表示对不同会员的相关程度，例如：

　　会员忠诚度=会员消费频率5分位值+2*会员亲传数量5分位值。

　　当然，权重系数的具体数值需要在实践中不断调整、优化，不是凭空想象的。

　　依据以上模型计算会员的忠诚度以后，再策划差异化的营销活动，把有限的服务费用投入到忠诚度比较高的会员群体，忠诚度比较低的会员，需降低服务费用，适度增加促销费用，从中获取可能的会员价值。

　　二、 贡献度、忠诚度复合模型

　　通过贡献度、忠诚度两个指标模型的二分位法，进一步细分会员，实施差异化的会员服务、会员营销策略。

　　A区：高贡献高忠诚的会员，提供个性化优质服务，确保长期获取利润

　　B区：高贡献低忠诚的会员，尽快从他们身上获取利润

　　C区：低贡献高忠诚的会员，寻找消费需求突破口

　　D区：低贡献低忠诚的会员，尽快发现，并且不再对其投资

　　三、 生命期模型

　　会员入会成为企业的会员以后，其后续的发展是有一定规律的。只有小部分会员能够长期留在企业继续消费、继续亲情传递，为企业创造价值，但更多的会员是会逐步降低消费频度、降低消费金额，最后离开企业，即会员流失。

　　通用的会员生命期模型包括几个阶段：潜在期、开发期、成长期、稳定期、休眠期、流失期，处于会员生命期的不同阶段，需要采用不同的会员服务、会员营销的策略与方法。

　　（1）潜在期：

　　界定方法：有效的“潜在会员”、“普通会员”，其生命期标记设定为“潜在期”。

　　该阶段的目标是拓展新会员。把没有入会的会员（潜在会员、普通会员）通过一定的营销与服务策略发展成为会员或者将其放弃。

　　（2）开发期：

　　界定方法：会员入会后，其生命期标记设定为“开发期”。

　　该阶段的目标是针对新会员进行服务与营销，通过新会员与企业之间的磨合，采集会员信息、开发会员消费需求，实现第一次复购。

　　（3）成长期：

　　界定方法：会员在“磨合期”产生消费（复购）时，其生命期标记设定为“成长期”。

　　该阶段的目标是持续开展会员服务与营销，采集会员信息、提升消费活跃度、提升客单价，并可尝试交叉消费/亲情传递等策略。

　　（4）稳定期：

　　界定方法：会员在“成长期”的消费F指标、A指标的二分位值都是1（即属于“优质型会员”）时，其生命期标记设定为“稳定期”。

　　该阶段的目标是有效细分会员，针对性地开展会员服务与营销，维系消费活跃度、保持稳定的客单价。这个阶段的重点是提升会员服务，不能实施高频率的促销活动，而是有节奏地促进消费特别是交叉消费，并且着力引导、奖励亲情传递。

　　（5）休眠期：

　　界定方法：会员在“磨合期”、“成长期”、“稳定期”的消费R指标的五分位值是0 、1 时，其生命期标记设定为“休眠期”。

　　该阶段的目标是开展针对性的唤醒服务、唤醒营销，让会员产生消费接触，企业不在乎客单价的大小。让会员继续活动在生命期轨道是会员服务、会员营销的重中之重。

　　（6）流失期：

　　界定方法：会员在“休眠期”持续时间达到X天时，其生命期标记设定为“流失期”。

　　该阶段的目标是开展针对性的挽留服务、挽留营销，让会员产生消费接触（企业不在乎客单价的大小）或者将其放弃。企业根据需要，可以对“放弃会员”采用“复活营销”策略，让其重新成为有效的“会员会员”、“普通会员”、“潜在会员”。

　　在会员制的具体经营活动，需要根据企业所在的行业特点、产品情况、会员特征，不断制订会员生命期的细分模型、差异化会员服务与营销策略。某健康产业的会员制企业的会员生命期模型。

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