命名师

　　人的名字往往寓意深刻，它寄托着人类对未来美好生活的期望。企业和商品的名字同样意义非凡，一个好的名字可以为一个企业带来无限利润和商机。在美国有这样一群人，他们依靠天马行空的想象力和扎实的文字功底为一家家企业、一个个商品命名，他们有一个共同的名字——命名师。

　　去年11月，科技领域的又一大新发明将两个名字联系到一起。其中一个是妇孺皆知的前甲壳虫乐队成员保罗·麦卡特尼，他曾在一场有7万粉丝的演唱会上演唱那首流行金曲《生死关头》（Live and Let Die）。另一个名字则没有那么有名，它是谷歌推出的虚拟廉价设备——“可折叠硬纸板”（这仅仅是个临时称呼）。这二者之间究竟有着怎样的联系？你只需下载指定好的音频或视频文件，将文件导入到适合安卓系统手机的一款特殊应用程序，再将手机插入到可折叠硬纸板中，就可以体验到在现场听保罗·麦卡特尼演唱的真实气氛。制造商们想为这款设备起一个响亮且令人印象深刻的名字。这个名字既要是动词，也可以作为名词，听起来要十分生动，能被世世代代所铭记。

　　想找到一个符合制造商要求的名字简直是难上加难。2013年4月，美国一家名为红点（Redpoint）的合资公司通过众筹筹集到3400万美元，打造了“可折叠硬纸板”的硬件模型。但最初他们在取名字这件事上抓破了脑袋，红点联合创始人克里斯坦森说：“因为没有找到合适的名字，这款产品并不被科技巨头们看好。”在意识到问题的严重性后，克里斯坦森通过旧金山的一家起名公司找到了著名的命名师——安东尼·肖尔。

　　今年47岁的肖尔看起来像个大男孩，看上去有些腼腆但却十分热情。他的职业是命名师，顾名思义就是靠起名字维持生计的人。早在孩童时期，肖尔就发现自己十分有语言天赋。当他在过生日当天收到爷爷送给他的一本美国传统字典时，他便下定决心学习语言学。后来，肖尔在加利福尼亚大学攻读了语言学。然而对于语言学毕业生来说找工作着实是一件难事，肖尔最后选择在一家房地产杂志负责排版。排版工作让他接触到了平面设计，随后他转战广告业开始了广告设计的职业生涯。广告设计又离不开好的广告创意，这让他越来越多地接触到起名子这项工作。在广告公司工作13年后，肖尔成立了一家名为“操作文字”的名字设计公司。

　　这些年来，肖尔共接过160单生意。从企业名字到产品名称，从网站名字到食物配料的名字。其中包括SoyJoy（日本维维嚼益棒）、Lytro（光场相机）、Yum！（百胜餐饮集团）。几十年来，在取名字时，大大小小的企业纷纷向肖尔这类有创新思维的命名师寻求帮助。1955年，福特汽车公司邀请现代诗人玛丽安·穆尔为新车型命名。虽然福特的市场部早已拟定了30多个名字，但结果却都不尽人意。穆尔想出了一些其他名字，例如：智慧鲸鱼、乌托邦乌龟等等。但最终，公司决定以福特公司创始人亨利·福特儿子的名字埃德塞尔来命名。

　　如今在美国，每个月有约50万家新企业注册，每家企业都需要起名字。企业家们深知名字的力量不容小觑。肖尔说：“在餐馆点餐时，你会点‘Mahi Mahi’（鲯鳅，夏威夷语），而不是‘Dolphin Fish’（鲯鳅，英语），因为Mahi Mahi念起来更加有节奏感。”

　　很多人认为企业大都是自己取名字。的确如此，史蒂夫·乔布斯想出的“苹果”这个名字虽然与甲壳虫乐队的一张音乐专辑重名，然而并不妨碍其成为高科技产品的领头羊。但这是一小部分成功的例子。事实上，绝大多数企业会花费3000至7.5万美元请专人来取名字。

　　在为可折叠硬纸板起名字前，肖尔亲自体验了这款设备。他认为可折叠硬纸板的特点在于可以为观众呈现出生动、几近真实的现场音乐视听体验。之后，他详细了解了这款设备的制作过程，弄清楚它的材料是什么，它与其他设备有何不同，它的亮点是什么。往往这个过程耗费的时间最长，因为当命名师咨询有关产品的相关信息时，企业往往会提供几百页的纸质版材料，命名师需要详细阅读这些材料。在了解到客户想要简短有力、最好是一个词的名字后，肖尔正式开始了命名过程。肖尔的办公室就位于他在加州奥克兰市的家中，坐在办公桌前，肖尔将可折叠硬纸板的核心理念归纳为：运送。“这款设备将用户‘运送’到演唱会的现场，带领用户进入一个全新的体验环境，”肖尔说，“这是我对这款设备最初也是最本质的理解。”开始时，肖尔脑中会闪过多个想法：位置的改变意味着移动，移动意味着产生速度，速度则呈现出空间感，空间感又关乎位置和空间。最终，肖尔将这6个词作为命名的基本素材：改变、娱乐、体验、沉醉、呈现和真实。

　　然后，肖尔根据这些素材开始拟定名字。他问自己：哪些词听上去短促而有力？接着，他的脑中浮现出大量有关语言学的知识。摩擦音指发音器官唇和齿接近时导致气流部分受阻，产生气流的摩擦运动，进而发出声音，例如：f、s、v、z。爆破音b、d、p、t也可以达到短促有力的目的。那么名字就可以取为Slide或Slyde。

　　和其他命名师一样，肖尔并不认为电脑可以取代人类的智慧。对肖尔来说，语音表义仅仅是命名的开始。他不仅想让名字听起来富有音律美，还要让名字富有深刻含义。他认为这款可折叠硬纸壳像是科幻小说中描绘的某个事物。肖尔曾看过一部名为《时空骇客》（Jumper）的科幻电影。他认为影片中主人公穿越时空的超能力与这款设备传达的理念十分相似，由此便罗列出上千个名字。

　　当然命名师的工作也离不开电脑。很多命名师和肖尔一样，每天都要花费7、8个小时在电脑上罗列成百上千个名字。然后从中筛选出几十个发给客户作为备选。有时肖尔需要通过访问rhymezone.com等网站查找相同韵母的英文单词总共有多少，同一个单词如何应用于不同语境。

　　每接手一个项目，命名师就要想出约6500个名字。大型的命名公司每年有40至50笔生意，小型的也能达到20个，这就意味着命名师们每年要想出无穷多的名字，然而最终被客户选定的只有一个，这要由客户自己决定。你也许觉得命名师大多时间都是在做无用功，实则不然。命名师会将剩余的名字分好类编入电脑中，将来遇到类似的案例时就可以省下不少时间和精力。

　　3个星期后，肖尔为克里斯坦森递交了61个名字。通过幻灯片的形式，肖尔为克里斯坦森一一展示了每个名字的含义、特点，并且口述了自己的命名思路。第一个展示的名字是Virch，这个单词与virtual（虚拟的）十分相似，下一个是Amuzium，肖尔认为后缀ium有“必备”的含义，第三个是Joyager（这个名字一下子就吸引了克里斯坦森的眼球）……经过了长达2个小时的展示后，克里斯坦森选出了50个心仪的名字。第一轮命名过程结束。

　　在工作时，命名师面临的最大挑战是要让客户接受一个名字。客户通过长时间的研发、制造，最后生成的产品凝聚了他们的无限心血，然而命名师每当提出一个新名字时，就意味着赋予产品一个新的生命。有时客户并不能理解这个名字的含义，因此无法接受一个其含义与自己对该产品的认知相距甚远的名字，这就要求命名师必须对名字的含义、背后的故事加以解释。

　　当然，还有一个很大的麻烦也在困扰着命名师。每当一个新名字诞生后，客户需要在工商部门对名字和商标进行注册。在很多时候，命名师呕心沥血起好的名字被工商部门告知已经被别家企业注册过，这表示命名师需要将上述命名过程重新来过，一切努力都白费了！为了减少上述情况出现的可能性，命名师会对现有英文单词做出改变，例如增删或改变单词的前缀和后缀。

　　通过客户反馈和查重过程后，肖尔选出了其中的50个名字作为最终的备选。他再一次通过幻灯片展示了每个名字的含义及特点。第二轮结束后，克里斯坦森及其他几位投资者将他们最心仪的几个名字写在了公司的公告栏上，其中包括：Popover（泡泡芙）、Far Across（穿越）、Jaunt（远足）、Jumpdoor（跳跃）和Lunge（飞跃）。经过长时间的讨论，克里斯坦森做出了最终选择。每当客户在挑选出他们满意的名字后，命名师们都会告诉他们：产品本身决定了其发展前景，名字只能提供辅助作用。如果产品质量、性能不好，再有创意的名字也无法为其开辟更广阔的市场。克里斯坦森十分同意这个观点，一个好的名字可以帮助一件好的产品走得更远。

　　去年11月，这款可折叠硬纸板终于问世了。产品发布会当天，背景墙上标着一个大大的英文单词，这就是新产品的名字。它看起来十分简单，但没人知道它究竟是怎么来的。这个名字就是：Jaunt。

　　尼尔·加布勒/文 田祎/译

　　[译自美国《纽约时报》]