“草莓皇帝”体验农场

　　他先是继承家族传统，成为了一名果农，随后不断挖掘新的增收渠道，成为德国梅克伦堡-前波美拉尼亚州的“草莓皇帝”。

　　对于笔者而言，这个故事始于10年前（2005年1月）女友的惊声尖叫。“你不会真这样做吧！”当我在勒费尔斯哈根打开转向灯，驶入通往“卡尔体验村”的岔路时，她大声抗议。在连通罗斯托克和波罗的海的联邦105公路上，路旁数千公里都是印有草莓的广告横幅。“一月的草莓庄园，”我想，“这简直怪诞得有趣。”

　　非购物狂看到这样庞大的清仓甩卖，往往不知从何下手。熙熙攘攘的人群涌进一个摆满待售农产品的大厅：编织篮、铁制浇水壶、装饰品和其他杂七杂八的东西，以及卡尔体验村的各种草莓产品——草莓果酱、草莓酒、草莓饼干、草莓毛绒玩具动物、草莓这草莓那……我要了一块草莓蛋糕，脑子一热还花费20欧分买了一枚卡尔体验村纪念章，惹得我的女友在一旁直横眼睛。我们俩并不知道，这会是一段长长品牌关系的开始。

　　不久之后的一个夏天，我收到女友发来的一条短信：“你肯定无法相信，我在快速列车站碰到了谁——你的朋友卡尔！”卡尔？啊，是说卡尔体验村！事实是，突然之间你几乎在全柏林都能碰到它了。它以小小的草莓房子的形式出现，人们很快就能意识到，这里的布置出自行家之手：一个个草莓小篮子细心而整齐地包装并陈列着，装着统一服装的女销售员们有礼貌地接待顾客，一看就受过良好训练。每天晚上，这种水果都会从勒费尔斯哈根的草莓园新鲜采摘，运出，从草莓丛到顾客肚子的过程极少超过24小时。卡尔的草莓成熟得刚刚好，入口甜蜜，散发出果实的芳香。因此顾客非常愿意忍受它相对较高的价格，就连我的女友也不例外。

　　和品牌的关系也如同和人的一样，一起度过的那些年会成为生命的一部分。因此，我在这段关系的10周年纪念日再次来到勒费尔斯哈根，想要真正认识一下卡尔本人。

　　卡尔体验村

　　今年1月的这天下着毛毛细雨。从波罗的海方向归来驶往柏林或汉堡方向的新年度假者们络绎不绝，使得联邦105公路上的交通几乎陷入瘫痪。在勒费尔斯哈根附近的一个高速公路出口处，有个大停车场，上千辆汽车停在这里，一家家人涉过小水坑，来到梅克伦堡-前波美拉尼亚州最受欢迎的旅游胜地——卡尔体验村。

　　曾经的清仓甩卖地如今变为一座休闲公园，集合了迪斯尼乐园、郊游、疯狂采购和手工制作的特色。这里有为孩子们准备的巨大游乐场，有数十个原生态农场景点，例如土豆袋滑梯、港口起重机秋千、跳行自行车和一个巨大的攀援草莓。一尊猫王雕像伫立其间，用来宣传主题为“摇滚”的冰雕展；一个和房子等高的咖啡壶，用来展示卡尔体验村创造的展览约4万个咖啡壶的吉尼斯世界纪录。

　　这里的一切都显得那么的大气而尊贵。路边可以看到一只只唱着歌的布熊，货架上，从草莓烧酒到琥珀首饰、博莱斯瓦维茨（波兰西南部城市）陶器甚至马油膏都应有尽有。一些女厨师正在制作卡尔果酱，将之灌入3升装的小瓶子中，每年要制作150万瓶。在一家巧克力手工作坊边，人们可以沿路观看从可可豆到巧克力块的制作全过程。巧克力对面的店里烘焙着南美咖啡豆。在一家糖果工厂里，每天制作4批手工甜食。旁边店里有人正用古法煮制肥皂。而在一个手工制作摊位上，孩子们可以制作蜡烛，或填充毛绒玩具动物。

　　每年接待120万游客的勒费尔斯哈根卡尔体验村只是这个“草莓和农贸市场帝国”的总部，据称其领土很快就将扩展到整个德国。迄今为止，这个体验村已经分别在瓦尔纳明德、吕贝克、吕根岛和柏林设立了4个分部。此外，卡尔是德国最大的草莓生产商之一，每年产量为5000多吨，而且处于迅速上涨中。它们主要在草莓形状的小房子中直接销售，目前在首都柏林和德国东北部其他很多地区一共开设了318个销售点。卡尔共有约500名固定员工，同时还在旺季雇佣着约2000名用于收获和销售的季节工。

　　草莓园的成立

　　卡尔体验村的老板，其实并不叫卡尔，而是叫罗伯特·达尔。公司得名于他已去世多年的祖父。44岁的罗伯特说：“我并不只是想创建一家能赚钱的公司，而是想成立一家我能够引以为豪的出色公司。”

　　在罗伯特的设想中，卡尔应成为一家借助农场休闲公园和因特网，在全德国销售高品质食品的“生活方式”公司。这听起来充满雄心壮志，但是如果你注意到罗伯特已经做到的，就不得不承认，他的计划进行得非常顺利。

　　罗伯特用印有草莓的纸杯为笔者供应咖啡。在会议室的一个角落中，可以看到最新计划建成的景点模型——一个5D草莓电影院。墙上画着一个巨大的草莓，里面有6个形容词：居家，真实，创造性，慷慨，体贴，可爱。“这就是卡尔体验村的品牌核心。”罗伯特说。这也是一段长长自我找寻之旅的临时终点。

　　1993年，罗伯特在勒费尔斯哈根开启了他的经商之路，但实际上公司编年史早在1921年就已开篇。那时他的祖父卡尔买下了梅克伦堡的一处蔬菜园。二战后，他逃往石荷州重新白手起家，成为舒华特果酱公司（Schwartau）的草莓供应商，后者很快就成为他唯一的客户，几十年来生意一直十分兴隆。然而1989年情况发生了转折——德国草莓农遇到了来自波兰的竞争者。

　　舒华特果酱公司发出了解约通知。那时的经营者是卡尔的儿子卡尔-海因茨，他不得不面对决定草莓园生死存亡的危机。而他在女儿去英国做交换小学生的一张纪念照上找到了答案。在那张在温布尔登网球公开赛拍下的照片中，有一个草莓形状的售货亭，里面出售传统的英伦夏季甜品“草莓加奶油”。“当时我的父亲肯定是灵光一闪。”罗伯特说。第二天，父亲去了英国，不久带回一个草莓销售亭。他委托一位造船工为他仿造了15个，只是尺寸稍大一些，因为卡尔-海因茨·达尔并不是想招待网球场观众，而是在吕贝克和特罗弗明德直接销售他收获的果实。销售亭大受欢迎，拯救了农场。

　　当时还很年轻的罗伯特·达尔就深知，对德国农业经济而言，向东欧开放劳动力市场不一定是种诅咒，也可能带来福音。来自波兰的收获期帮工使得产品成本明显降低，意识到波兰采摘者重要性的罗伯特很快决定去波兰卢布林市一年学习波兰语。

　　正是在那里，1992年12月，罗伯特收到了一封来自父亲的信，直到今天这封信都被作为卡尔体验村的成立文件挂在他的办公室里。信里，父亲建议他在祖父卡尔的故乡自主经营一家草莓园，并附有一份两页的手写而成的《在梅克伦堡建立一个浆果和水果园的创意书》。父亲估算出，在创业初期，为购买10公顷草莓地和13个草莓销售亭，他需要57.6万德国马克的启动资金，最终的经营规模将取决于销售额。罗伯特通过州政府的东部建设担保以惊人的速度集齐了这笔钱。于是，时年22岁的罗伯特就有了自己的公司，名叫“勒费尔斯哈根草莓园”。

　　从草莓园到农贸市场

　　幸运的是，草莓园的地理位置条件意外的好：联邦105公路是前往波罗的海游客的主通道。1993年第一批草莓收获前，罗伯特并不是如同计划一样将他的草莓销售亭建在罗斯托克市区，而是在田边街道沿线。他很快认识到，他不仅能卖给人们草莓，还可供应咖啡、热香肠和当地特色农产品。由于对此而言，草莓销售亭太小了，他建立起一家农场商店。令他吃惊的是，访客不仅在草莓收获时节的几周之内纷至沓来，甚至在冬天也不例外。罗伯特不断购入品种繁多的农产品，从不挑三拣四——卖得出去才是终极目标。“我的信条是：鱼必须觉得饵好吃。”由于105公路沿线路过的鱼非常多，这个草莓园很快成为德国最大的农贸市场之一。

　　这种成功给了罗伯特构想更宏大计划的自信。他的榜样是美国。孩童时期，他就和父亲一起去过美国拜访草莓农，熟知美国大农场、餐饮连锁和购物中心的营销策略。现在，他开始在旅途中系统研究他们的优势经验，搜集创意。他意识到，他必须给自己的顾客讲个故事，而这个故事不能是蔓生的勒费尔斯哈根草莓园本身。有段时间，他思考着，要用自己的名字命名园子，但最后他还是选择了祖父卡尔的名字。

　　罗伯特委托一个广告代理商为他的草莓设计Logo。2001年他举办了为期两天的草莓园宴会，断然宣告公司成立80周年，并推广其新名字，尽管他的草莓园和他祖父的实际上只在精神实质上有关系。突然之间，他的新兴农业创业公司就成为了一眼看去非常传统的品牌“卡尔1921”。

　　这种营销非常有效。罗伯特在联邦公路边布置的巨大宣传广告吸引着越来越多的游客。不久他的农贸市场就比草莓种植创造了更高的销售额。这种成功不仅改变了公司，也改变了罗伯特的眼界，仅仅是销售额的增长已经不再让他开心了。

　　他询问自己，如果他仍然只是一名草莓农，把自己的全部精力用来在一年中尽可能长的时间中提供尽可能好的草莓上，会不会更加幸福。但是他很快又开始致力于自己的远大目标，准备改造他的农贸市场。他在一个笔记本中搜集他希望卡尔体验村被描述成的词语，很快就集齐了100多个，并在一个品牌代理机构的帮助下，将之精简为6个关键词。他最亲密的员工是他的妻子和他的妹妹乌尔里克。

　　“3年以来，我们致力于重新开始。”罗伯特说，“现在我们已经实现了当初设想的80%。”卡尔体验村提供的游乐和手工服务令他感到十分自豪。“人们可以在我们这里度过非常棒的休闲时光，而不需要花一分钱。对我们而言，这很重要。”而他也大大丰富了服务类型。他认为最大的问题在于餐饮业：尽管选择很丰富，却和其他休闲公园没有什么不同。为了提供原生态的产品，他的团队最近开发出一个制作果酱油煎饼的简易厨房，配有一个可旋转的炉灶，游客可以看到煎饼的烘焙过程。

　　“来到我们这里，应该是一种体验。”罗伯特·达尔说，“而这种体验就是我们的产品。”这听起来像是苹果商店奉行的哲学，实际上乔布斯也是罗伯特最重要的偶像之一。但是同时他也知道，只有他自己为之兴奋还不够。

　　罗伯特的妹妹乌尔里克领导的卡尔学会专门负责让员工深入了解其品牌核心思想。培训中心提供“征服心灵”培训和视频课程，教采摘者正确的收获技巧，教销售员必要的销售技能。只有能够回答出一张包含25个问题的测试问卷的人，才被允许卖卡尔体验园草莓（例如：“您是让草莓从1公斤的盒子中掉落到还是滚落到1斤的盒子中？”）

　　并不是所有员工都喜欢这一点。当这位企业家禁止他的面包师傅使用现成的烘焙混合粉来做木柴炉面包，因为里面含有太多添加剂时，面包师直接辞职不干了。他认为，像过去一样只用面粉、盐、水和酵母烘焙，是不合时宜的。“我的新面包师却对此充满热情。”罗伯特说。公司大小的变化也带来了一些问题。以前他还能叫出每个员工的名字，如今他每月都会给所有员工写封信来重申公司价值观。

　　罗伯特说，他还有很多建筑工地需要完工，还有很多想法等待实现。例如，如何让卡尔体验村的网上订购也成为一种体验。去年秋天，他12岁的女儿抱怨起卡尔草莓的丑陋包装材料。他订购了竞争对手的包裹后，不得不承认，卡尔体验村的小包装确实不漂亮。因此，自今年1月起，他采取了新的包装策略：用稻草，而不是气垫薄膜作为包装软垫。

　　“草莓皇帝”罗伯特·达尔的体验农场每年为100多万访客提供难以忘怀的人生体验。毋庸置疑的是，它还将推陈出新，继续向前发展。

　　伯恩哈特·巴尔奇/文 李立平/译

　　[译自德国《brand eins》]