Connection：与消费者建立连接

　　中国市场变得越来越错综复杂了，消费者口味与消费方式似乎都在发生巨大变化。企业想重获青睐，必须要与消费者重新建立联系，离他们更近。

　　“海词”对“Connection”这个词的释义是，“联系、关系、连接，亲戚”，近来快速消费品行业的一些动向，恐怕与此有关——消费者与快速消费品制造商之间的“connection”恐怕正在发生变化。

　　FT记者在7月14日援引Bain&Co and Kantar Worldpanel的一份最新市场报告说，中国快速消费品（FMCG）市场近年来的变化之一，是跨国公司品牌的市场份额正在逐渐缩小。这份报告说，2014年是国外品牌持续失去市场份额的第三年，而本地品牌在26个品类中的18品类的市场份额上升——其中包括个人护理、家庭护理、饮料和包装食品等四个最大的FMCG品类。在这几个类别中，本地品牌都占有70%左右的市场份额。同时，在这些类别中的新增长都被本地品牌获得。贝恩公司负责消费品的合伙人布鲁诺·拉纳说：“对于FMCG的品牌来说，游戏规则已经改变了。跨国企业已经失去了规模和溢价优势，目前正在寻找新的竞争方式。”

　　跨国公司品牌并非只在中国市场遭遇挑战。BBC6月的一篇报道中说，美国服装品牌GAP将在未来几年内，在北美关闭175家门店；FT根据非正式消息透露，宝洁正在将自己的部分美容护肤和香水业务打包出售；《布隆伯格商业周刊》则刊登了一篇长文，分析阿迪达斯在北美市场的困境。如果再加上麦当劳面临的重组和“最低工资”的挑战，以及奢侈品品牌近两年来的收入下滑，消费品的“大品牌们”看上去一片“凄凄惨惨戚戚”——除了Zara和优衣库是少有的例外。

　　雀巢首席执行官薄凯认为，“美国消费者在大公司面前感到受威胁，所以他们会选择本地的、手工的小品牌。但我觉得他们终究会想明白，我们则必须要与消费者重新建立联系，离他们更近”。Gap的首席执行官阿特·佩克说，“自4个月前上任以来，让Gap品牌重返增长始终是我的首要任务。今天的消费者在如何购买商品上，正在快速发生变化。这些变化将会帮助Gap回到它在消费者眼中应有的地位”。

　　佩克说的“Gap品牌在消费者心中的地位”，似乎值得深究。如果Gap的困境并非源自消费者在“购买方式上的迅速变化”，而由于种种原因，消费者在趣味、取向上正在发生巨变——Gap在自己的目标客户群眼中“既不酷，也不好”。那么问题就远远不是“回到”应有的地位，而是薄凯说的“与消费者重新建立联系”。

　　尼尔森公司的两位分析师认为，对于消费者口味的变化，本地企业的反应速度超过了跨国公司。 “在西方企业看来，中国市场变得越来越错综复杂了。本地的快消品巨头在创新和分销上速度更快”。比如，在果汁市场上，梨汁是最畅销的品类，本地生产商在梨汁中增加了的传统糖，一举超过跨国公司，“因为中国消费者认为，加了传统糖之后梨汁口味更好”。本地企业在基层城市也有更好的销售渠道，而跨国公司则基本上没有进入这些市场。此外，消费者购买日用品方式也在改变。大型超市的销售额增长远低于小超市和便利店的销售额增长。虽然电子商务渠道目前只占快消品销售额的3%，但在去年增长了34%。

　　薄凯说出的或许是许多消费品品牌可能面临的最大的挑战——重新建立与消费者的联系，但这可不是一个说说而已的小事。说到品牌，企业营销人员倾向于从品牌“推广”、品牌“价值”，以及品牌“资产”的角度展开探讨，但这个语境似乎往往会忽视一个基本现实，品牌是产品与消费者的联系——品牌成为“资产”，具有的“价值”、可以“推广”，是因为有这种联系。但正像雀巢和许多消费品企业已经发现的，消费者口味与消费方式似乎都在发生巨大变化，也就是它们与消费者之间的联系正在发生变化。

　　薄凯在接受FT采访时表示，“新兴经济体国家中产阶级形成的创造潜力巨大，城镇化也是一个大机会”。但如果新兴市场的中产阶级的巨大潜力代表的是个性化、本地化、网络化的消费倾向，而非过去几十年曾经风起云涌、造就了一大批品牌和企业的消费倾向的话，那么这个机会就有可能不属于这些品牌和企业，它们本身的生存都可能岌岌可危。

　　科尔尼咨询公司负责大中华区零售业务的合伙人托斯顿·斯多克说，“还没到跨国公司认输的时候。只有本地品牌才了解本地市场的说法只是虚构的神话。雀巢和宝洁在全球各个市场运作了许多年了——有些市场比中国的基层城市市场更具挑战性。还需要时间才会有定论”。

　　在有关消费者口味变化上，恐怕还可以问这样一个问题：在本地公司快速反应和消费者口味变化之间，存在什么样的因果关系。如果只不过是本地品牌“小打小闹”在某几个产品上一时获利，那么的确如科尔尼的斯多克所说，雀巢和宝洁以过去的能力还有翻盘的机会。但另外一个可能性是，经过多年之后，本地品牌已经具备了能力，正在从产品定位出发，与消费者建立起了新的联系（比如加多宝），并以此逐步引导消费者口味的变化，那么斯多克的结论就很危险。因为这个过程的本源，是消费者口味的变化，而非仅仅是“快速反应”。更为重要的是，在本地品牌与跨国品牌之间、以及本地品牌与本地品牌之间展开的竞争，本身就是在建立“另一种游戏规则”，是在与消费者形成新的联系。也就是说，跨国公司无论如何选择，都已经在参与对原有市场“重新洗牌”的过程了。

　　李晨晔

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……