当谈论社群时我们在谈什么

　　在互联网时代，“与众不同的产品+打动人心的故事+受众参与”是一个密不可分的系统，设计一个“平台”，策划一场好“游戏”，让受众成为内容的制作者和传播者，是一个好的沟通传播项目成功的关键。

　　一年前的这个时候，正是各种微信群、QQ群、微博群大兴土木之时，而“社群”还并未作为一个正式的名词登上移动互联网经济的舞台；时隔一年，我们每个人的生活都像行驶在移动互联网大潮中的泰坦尼克号，社群仿佛渗透了每一个角落，幸存至今的社群玩家们忙着大声鼓吹社群以便继续活下去，而小白用户和急着转型的传统企业大佬们如果再不谈论社群经济，似乎就已经落伍了。

　　作为一个社群领域的实践者，在这个时间点上，我想聊聊我的思考。

　　社群到底是什么

　　在这一年中，如果你是一个好学生，你会发现所有站出来讲社群的人，都在迫不及待地对社群下定义，观点各异，不一而足。玄奇派说：“社群是人性中美和灵性的和。”理性派说：“社群是规则与价值观的结合。”技术流说：“社群就是区别于工具表达的观念表达。”更有甚者在知乎上写下千字回复，用否定限定“社群不是什么”从而定义“社群是什么”。

　　事实上，这一切观点的产生、传播、认同与共识的过程，恰恰完美地阐释了“社群是什么”这个命题，社群此时像移动互联海洋上的一块新大陆，每个土著都争当哥伦布，想为这块大陆命名，而能听见他们并认同的，又只是他们周围的一部分人。

　　翻开教科书，社群绝非一个新鲜的概念，早在20世纪70年代的社会学课本中就对社群进行过明确的定义：社群是一个领域当中所有关系的总和。这个定义看似什么都没说，实际正是上一段隐喻的抽象表达。这段隐喻中概括了社群的几个重要特征：1.共识成为人与人的链接点；2.个体社交的立异取向（存在感）和群体社交的求同取向（归属感）并存共生；3.动态多中心。

　　基于以上认知，首先，可以反向定义“领域”——链接人与人行为及观念的共识可称之为领域。正如我们所见，今天“社群”已经成为一个领域，“亲子教育”又是另一个领域，甚至“罗辑思维”或“青年茶人计划”都是领域，因为他们大规模高频次地链接了人与人的行为以及观念。

　　其次，我们发现了社群的两个核心价值：基于个体社交的立异取向——单向的供需满足产生的个体社交短路价值；基于群体社交的求同取向——价值观趋同产生精准投射的分众价值。有意思的是，任何社群都同时存在着这两种价值，而如果我们把已经形成稳定的分众的社群作为个体放置到更大的“领域”当中去，则与其他社群个体会产生很奇妙的短路反应，这就是我们常说的“分众产生市场，跨界实现价值。”社群真正在供需点上能够实现的价值，就是短路，所以，短路是社群的第一价值。

　　第三，动态的多中心，是大量链接过程中不断形成共识的结果。这一点符合幂率，在社群当中，每一个人都有成为中心的可能，但是链接最多、频次最高、共识范围最大的总是少部分，如果我们说社群中的每一个人都是链接的节点，局部的动态中心是基于帕累托分布自然而然产生的强节点。

　　言至此处，我们可以发现，社群并非移动互联网的专利，在没有移动互联网技术的时代，人们早已生活在社群当中不断地移动互联了。宗教可以说是全世界规模最大的社群，而读书会、老乡会，甚至门口跳广场舞的阿姨不过是规模小一些的社群。而社群的本质是基于某个共识的链接，所以今天一切社群的运营都是不断在制造链接、达成共识。

　　社群因链接而产生，却因运营而存在，且从来不能独立存在。正和岛的创始人刘东华说：“一个社群是否还活着，就看他是否还能产生活动，产生内容。”如此理解今天的互联网社群，就是一个领域通过互联网工具不断发生人与人的链接，达成共识的状态。

　　误区：规则的罪与罚

　　前文提到，个体社交的立异取向和群体社交的求同取向是同时存在的，有效平衡这两个需求并保持社群运营稳定就是规则。被认同且被坚决执行的规则，是保持社群高度共识、且能实现个体短路的根本。

　　作为社群规则实践方面的早期探索者，我看到很多社群的群规都以“青年茶人计划”的群规作为蓝本，但在修改和执行中却存在着巨大的误区。

　　举个例子：我在一个群内发布了一则免费活动的邀请，立刻有群运营者跳出来指责我发广告。我说，活动并不收费且没有任何商业信息，为什么不能发？答曰，是广告不能发，公益的也不能发。我说，那好，如果我发明天中午12点，我随机请群内3个朋友吃饭，请报名，这个算广告吗？答曰：不算。我说那我做成一个链接发进来就算广告了？我说那群规应该是禁链接而不是禁广告啊。对方无语。

　　很多社群运营人跟我探讨社群规则之前，我都会先问他一个问题：你的群是如何生成的？这个群的定位是要用来做什么？

　　群的产生过程决定它是否是一个共识体，这决定着它是否可以成为一个社群(不是所有的群都可以叫作社群)。在这一点上，我认为最不靠谱的答案就是：我把我认为不错的人都拉一起了，我这个群就是要做资源整合。这样的群是没有社群价值的：因为没有共识，群体社交的求同需求无法被满足，成员不可能有归属感；个体社交的立异取向瞬间短路，彼此看顺眼了加个微信，社交价值和商业价值同时短路，根本不存在资源还需要第三方整合。

　　所以，规则要解决的第一个问题，是所有流入的成员都能和群内成员达成共识，这也是很多群采取扫码入群而非拉人的一个重要原因。

　　其次，永远不要忘记，链接是社群存在的原因，而短路是社群的第一价值。社群的运营就是不断制造链接、达成共识、实现短路。所以一切阻止链接和短路的规则都是耍流氓。反之，你的运营规则应该有明确的规定，如何表达更能够在一个共识的群体里实现个体价值的短路。

　　回到上面那个发广告的例子当中，很多群都会有禁止发广告的群规，但明智的规则不应该是不发广告，而应该是“不发无关内容”。而避免发无关内容的方式，是规定什么是“有关内容”。

　　今天很多社群的群运营者，都是城管型的。看到疑似广告者，立刻围殴。这种群内，一定很少无关信息，但遗憾的是，通常也没有什么有关信息。广告代表了个体社交的短路诉求，而当一个社群的短路价值消失的时候，价值观的趋同也就没有任何意义了，群运营者发布的大量信息实际不会有人阅读，这样的群早就不能被称为社群了。

　　更有甚者，通过规则制造短路的障碍，比如规定：凡个人有所需求者，必须通过群运营者发布，否则即是违反群规。在移动互联网的环境下，制造这种人为的信息不对称其实是成本极高的，高到我一个理科生算也算不出来，毕竟人家如果真想短路成本太低了，将群内的人都加一遍也就是花几分钟而已。

　　在以微信为代表的移动互联网环境中，“一切可以传播的都是广告、一切可以分享的都是营销”。一个能够平衡的社群运营规则，一定是被发现的而不是被发明的，你的千万种设计的出发点如果是利己的控制而不是利他的短路，都只会把你的社群更快地推向死亡。

　　群主的傲慢与偏见

　　网络上流传这样一则段子，一个丝男去相亲，对女朋友说：我的工作是每天管理几百人，他们有媒体人、明星，还有企业家。女朋友崇拜地问：亲，你是做什么工作的呀？答：群主。

　　如果提一个问题：中国最大的群主是谁？答案会是罗辑思维的罗胖，还是K友汇的管鹏？这可能会让罗友群里的不少死磕侠或K友汇各地的运营人郁闷，因为他们才是某一个群的发起人、建设者、运营者，但群主却有实无名；但同时这又并没有什么，因为在局部社群的运营中，他们照样实现着社群的双重价值，并且作为个体也在不断的短路中创造着价值。

　　移动互联网的社群，几乎淡化了群主的概念，取而代之的是“社群领袖”。因为社群存在的根本依然是共识之下人与人的链接，所以，社群领袖是开创领域者——将一个认知通过大规模高频次人与人的链接形成共识的人。

　　然而社群领袖很可能并不实际运营社群，也无法左右社群当中每一个人的言与行。社群的实际运营者，即局部的社群领袖们也是如此，他们因为相对地制造了更多更频繁的链接与共识而成为局部的中心，却依然没有办法完全左右他周围人的言行。

　　所以，一个令社群领袖们尴尬的问题就是：你如何赚钱？社群的第一价值是短路，所以社群领袖是无法通过平台的设租来变现商业价值的，换言之，社群根本不是平台。单纯在一个社群当中，一个社群领袖能够做的依然是通过个体的供需诉求来为自己寻求更多短路价值，进而实现部分商业价值。这是社群的特性造就了社群领袖“勇于做第一，甘于做之一”的必然道途。

　　社群没有商业模式，只是让任何商业模式有机会实现商业价值。然而在更大的格局当中，社群的商业模式并不在于社群本身，因为社群仅仅是领域当中不断链接与共识的一个状态。社群的商业价值取决于其所在领域的产业格局与营运模式，社群如何能在更大格局的领域当中，通过多个社群之间的交互跨界演化出动态平衡的商业生态，是所有社群实现商业价值的明确方向，也是更多社群领袖要共同探索与实践的课题。

　　是时候重读《失控》了

　　在前社群时代，人们惊异于KK的蜂群思维与自组织的众愚成智，但很少有人知道，自组织的研究早在1977年就有一个叫普利高津的人获得了诺贝尔奖，其著作叫《确定性的终结》。

　　其实，自组织社群的理论仅仅印证了社群这一互联网现象的客观存在，并且阐释了其存在的普遍性和规律性。但在后社群时代，《失控》这本书的意义则更多在于，KK基于仿生学的原理，描绘出了一个由无数自组织构成的充满生命力的生态系统。这正是今天的社群领袖们与社群研究者们所探索和实践的。我们有理由相信，在社群发展的下一个阶段里，如何让自己的社群当中的个体短路价值演化成生态，和社群之间的高频次链接跨界生态型互动，将是所有伟大社群的探寻之路。

　　谢晶