互联网+时代的商业新规则

　　“去中心化”和“去中介化”这两大后互联网时代的主要特征，在用户行为和企业运营两个层面的变化中，展现出多方面的影响力。

　　从用户的“价值创造”和企业的“价值获取”两个视角出发，可以观察和判断移动互联和社会网络时代的基本商业游戏规则。这些新的规则，与传统商业思维有着很大差别。

　　对于用户：体验比功能更重要

　　用户体验从来都是重要的商业元素，尤其是高端产品，如珠宝、汽车等。但今天用户体验变得前所未有的重要，已成为市场成功的核心衡量标准。不是因为功能不再重要，而是功能的需求已经基本被强大的技术和工业力量满足了，用户更加注重使用的友好性和情感的体验性。

　　因为随时随处分享体验的可能性，一款“不好用”的产品如果匆忙上马，很可能会“出师未捷身先死”。iPad的成功，很大程度上就是体验和设计的成功。为了实现体验的最大化，苹果宁可牺牲物理性能。

　　对于企业：设计比性能更重要

　　不是性能不再重要，而是性能必须服务于设计，包括产品、功能、交互、观感等一切的设计。

　　如果不能赢得用户的心，产品的性能再高也是枉然。因为产品得不到用户的喜欢，没有生命活力在其中，是无法在市场中健康生长的。

　　惊喜创造大师乔布斯曾说过：“知道自己想要什么并不是消费者的任务。”

　　这并不是说不需要去了解用户，而是要真正地去洞察用户需求，不再停留在表面的调研、反馈数据之上。虽然都在传说苹果从不做消费者调研，但事实上苹果每年花大量的资金和精力做用户研究。

　　是的，研究而不仅仅是调研。

　　调研只是搜集企业想要的数据，而研究则是在洞察消费者想要但“自己并不真正确知的东西”。洞察需求，需要对用户发自内心的关注和理解。

　　与其费时费力地做调查，不如反问自己：是不是真的能够安静地倾听用户的反馈；是否真正用心地琢磨和体会用户的意见；是否真正低下了骄傲的头颅，认可用户在新时代市场网络中的地位？

　　对于用户：好用比产品更重要

　　供给的丰富和产品信息的易得，使用户愈加倾向于选择能够解决自己问题的“好用”的产品，而不再那么依靠对品牌的认知和信赖。这也是“用户权利”的集中体现。

　　足够好才是真的好，产品不需要完美，却需要具有能够快速黏住用户的吸引力。用户的认可，相当于打开了成功的大门，但只是成功的开始而非结果。

　　产品并不是核心，销售也不是目的。新商业的成功，在于用一切手段赢得用户。

　　对于企业：免费比盈利更重要

　　在新的商业世界中，产品就是营销。产品不再是死物，它通过用户的口和手，更通过用户手中的移动终端，变成了会说话的、活的生命。

　　一个生命，它的形象靠的是自己的展示，而不是别人的宣传。就像孩子的成功是自己活出来的，而非父母可以完全计划安排的。

　　周鸿一直相信，产品被消费和使用，只是企业、用户间关系的开始。用户使用产品时，其需求才开始被逐步挖掘出来，因此迭代升级非常重要，否则用户黏性就会失效，后续的价值就会停滞，生意也就此卡壳了。

　　用户当然有可能在无数次失望之后摒弃你的产品，但是只要对你的产品的最初印象还不错，一般用户不会频繁转换产品和品牌。

　　因为通过产品升级获得更多功能，比转换产品更方便简单，也更省时省力。

　　从这个逻辑来说，赢得用户比直接盈利更加重要，因为用户会为你持续地创造价值。

　　这也是“免费经济”可以实现的原因所在——

　　在用户价值链的其他环节获得盈利，完全弥补了前期的投入。成功的免费商业模式，辅助环节其实才是真正的盈利中心。360的过人之处在于，直接把价格昂贵的杀毒服务费用降到了零。但通过吸纳用户和增加用户黏性，在浏览器和搜索环节赚了大钱。

　　亚马逊低价出售Kindle，以及Facebook正在酝酿的免费无线上网，遵循的也是这个商业逻辑。对此，互联网先知凯文·凯利曾在十年前就给出过忠告：“试图免费的每一个动作都一定能揭示以前没有发现的各种有利之处。”

　　产品是构筑新的商业模式的基础。

　　小米成功的核心所在就是产品，其产品集中体现了雷军“让用户尖叫”的战略，也体现了其制胜“七字诀”中的“极致”，即把产品做到极致，超越用户的预期。

　　把精力集中在产品上，创造能解决用户生活任务、好用的产品。把生意看成一段关系的经营，而非一次交易的达成。交易是一时的，关系是久长的。如果与用户保持住友好的关系，何愁没有生意可做？正如Google创始人施密特所坚信的：你照顾好你的产品，产品会照顾你的利润。

　　“去中心化”和“去中介化”的共同作用下，用户的聚集是动态的。他们会因兴趣而聚合，却很难被细分定位所“击中”。用户已经不必再被动地听企业的声音。企业想要在用户网络中获得影响力，必须与他们融为一体。

　　对于用户：兴趣比归属更重要

　　社交网络时代，真正将消费者聚合起来的并不是他们外在的共性和归属，而是他们的兴趣。同一个宿舍的女大学生，可能有的喜欢旅行，有的喜欢小众音乐。对于她们来说，可能网络另一端的朋友，比同一屋檐下的同学有着更多的相似之处。

　　而通过智能手机，每个人都可以接入移动社交网络，无论天涯海角，都有意气相投的朋友同在。

　　消费者更加相信的是“实在”的推荐，朋友的好评远胜过铺天盖地的广告。

　　而连接的便捷性，帮助用户更容易选择其他用户好评的产品。

　　再动人的广告也比不上一个“赞”！

　　对于企业：社群比细分更重要

　　在社交网络时代，以企业为视角的高傲的消费者细分定位，已经赶不上市场更新的速度了。

　　唯有主动地构建和培育用户社群，才有可能赢得成功。

　　小米赖以成功的“粉丝经济”的核心，就在于营建了一个活跃的社群。

　　“为发烧而生”的研发理念，聚集了渴望优质手机的用户，并且进一步扩展到更多渴望拥有高性价比手机的用户。

　　小米不需要判断谁是我的潜在用户，不需要针对“目标细分人群”开展营销传播。

　　小米的粉丝社区里，聚合的都是它的用户和潜在用户。

　　共同的兴趣是建立关系的基础，而社群则是关系建立起来的外在形式。

　　在网络世界中，世俗的地位、权势不能说不再重要，但整个市场环境确实更加平等和民主，因为成为谁的粉丝是用户自由的选择。

　　所以，电商最流行的问候方式是“亲”。

　　会说话、有意思、低姿态的草根明星，比只会摆谱的权威大佬更加有人气。

　　被用户当成朋友是难能可贵的，杜蕾斯被亲切地称呼为“小杜杜”，一再蝉联社会化网络营销的冠军。

　　小米则更进一步，从CEO到工程师都和用户做朋友，所以雷军说自己是“全员营销”。

　　全球广告投放的顶级巨头Nike，在2013年有个非常重要的举措，即“社交媒体业务in-house化”。

　　也就是说，它将独立运营社交媒体业务，而不再交给广告代理商去运营。

　　Nike官方的解释是，这将有助于Nike更好地了解消费者，并促进他们与消费者的沟通，而且Nike也认为数字营销能更好地体现其商业策略。

　　事实上，从2011年开始，各大企业已经在广泛地使用社会化媒体来进行营销推广。

　　在互联网+时代，致力于构建、整合、融入用户的生活网络，远比拥有更多的资源和资产更有意义。

　　用户的“体验专属自己的网络关系”的诉求，使企业可以在产业生态圈网络中，找到最适宜自己发展的市场位置。

　　李克

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……