神州打Uber却反打了自己的脸

　　神州专车不是不可以这路浑水，但是如果能从服务消费者的角度出发，善意提醒，爱心呵护，哪怕做个公益广告都是上算的。

　　6月25日凌晨，有媒体刊出神州专车的系列主题广告，神州专车以一组“Beat U我怕黑专车”的海报在微博、微信等社交媒体渠道被转得铺天盖地，含沙射影以“U”作为软件图标的Uber。尽管其中提到的专车安全、司机不认路等都是Uber常被诟病的问题，但这组对比式广告发布之后，舆论几乎全部站在了Uber一边。神州专车引发网友强烈反弹，立即成为吐槽炮轰的对象，成为那一天最热闹的事件。甚至“BeatU”广告登出的当日，Uber负责人一直在浏览自己的朋友圈察看各方态度时表示：“我们不用进行什么危机公关，民意已经说明了一切。”

　　互联网时代“对决”是常态

　　“对决”是互联网时代竞争营销的常态。无论是“3Q大战”“小米和格力”还是“腾讯和百度”，必要时企业老总必须披挂上阵，说点狠话，甚至来个肉搏近战。Uber和神州专车之争同样如此，毕竟是吃一碗饭的，不可能坐视对方抢了所有的风头和市场。但是这场对决却是发生在神州专车和Uber拥趸之间的，就有了些许的不一样。但是某些观点上来就是高举所谓的“法律”“道德”的旗帜，试图将一场对决转变为竖个道德靶子（国产品牌不仗义）以供大家批判就有些大可不必了。其代表性的观点如下：

　　其一，首先是内容有问题，表现为捏造、散布虚伪事实，误导消费者；神州专车名为“Beat U，我怕黑专车”主题广告提出了种种负面事实，如毒驾、酒驾、醉驾、黑车司机、没保障的车、隐私被买卖、让黑车换个马甲等等。这些具有强烈负面的指控，把专车描绘成洪水猛兽，这些描绘属于对消费者赤裸裸的恐吓，但显然不是事实，容易造成误导。其实神州专车也是专车，黑专车并非就是指专车，有以偏概全之嫌。同时自打成立之初，针对Uber的抗议、游行、诉讼和封杀在全球各地轮番上演，此起彼伏，没有哪天消停过。归纳起来Uber有“七宗罪”——不正当竞争、不安全、非法营运、影响私生活、司机非职业、行为违法、对客户发布虚假广告。这不是神州专车特意贴上去的。

　　其二、直接指向具体的竞争对手，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。严格而言，神州专车并非破坏规定，更谈不上赤裸裸，只是含沙射影而已，U打头，甚至叫乌伯，只要不是注册商标，即使是约定俗成，也不能就认为直指具体竞争对手。至于心照不宣，则要另当别论。

　　当然这是有底线的，至少不可以是“优衣库”的水准（证明这并非一起营销事件，如果是，不可原谅）。

　　神州专车传播的定位值得商榷

　　坦率而言，神州专车打击点是正确的，像Uber一样的服务平台，对用户隐私和安全会是一个很大的挑战，这一点全世界公认。而且的确已经有多起司机性骚扰女乘客事件发生，同时司机在所谓非“为Uber工作期间”撞人，Uber的表现也让人认为是推脱责任。人的安全不仅是生理的也包括心理的，所以没有说错。

　　但是立足点不对（至少表现出来的效果如此），它不是真正为消费者的利益考虑，而是明显要和对手掰手腕的架势，如果那个“怪蜀黎”是个故意留下的BUG，那这种创意真心太LOW。“心术不正”又遇到了一个致命问题——时机不对，没人觉得这是两个企业的较量，因为消费者把Uber和神州专车都当作了“化身”“象征”，于是就变成了“化身之争”。神州专车代表了传统制度，权威、占尽优势却僵化（还有对“联想系”传闻的“酸爽”味道），Uber则是打破束缚、创新力量的化身，所以对Uber的力挺和对神州专车表现出的不满已经不再是针对企业本身了。

　　许多用户和非用户在这次对决中自觉站队，是由于和Uber之间建立了一种“粉丝”的关系。乘客认为Uber提供了一种更好的服务，虽然它并不保障更安全，但足以对抗现在出租车服务的不足。因此乘客们表现出了一种相当的宽容，乃至是无视（也许是阶段性的）。而且Uber本身的体制也在努力保证乘客的这种权益，每次搭完车后，Uber会请乘客对司机评分，司机的平均评价决定了Uber是会给予高额补贴还是与之解除合作关系。在选择司机时，Uber也会做详细的背景检查，还要考验司机对于服务城市的熟悉程度。如果正式上路后，有顾客投诉超过三次，Uber与司机的合作也会到此为止。

　　所以从安全入手没错，结果也是“情理之中”，虽然有些“意料之外”。但如果故意为之，其实并不巧妙。因为真正发飙的应该是滴滴打车，满天发红包后好不容易培养出大家的消费习惯，就被兵不血刃地抢夺了地盘。而且炮轰神州专车的人其实不是神州的目标客户。凡此种种，最后被逼着道歉（或者早就准备好道歉），然后又“兴高采烈”地发优惠券实在是得不偿失，为了知名度把品牌声誉破坏了，这个损失是比较大的。

　　技巧不重要，关心什么才重要

　　其实神州专车不是不可以这路浑水，但是如果能从服务消费者的角度出发，善意提醒，爱心呵护，哪怕做个公益广告都是上算的。现在很多企业的营销信奉“语不惊人死不休”，“无节操、无底线”甚至成为标榜的原则。我们同样不做关于道德的评价，却关乎对品牌维护的理解。做错了道歉不可怕，但如果总是有硬伤，总是不在意（甚至是故意卖个破绽找道歉），就会伤害到自己的目标公众乃至忠诚用户。知名的品牌应该真心关注消费者的利益与期望，让他们知道你无处不在的关照，而不是不分好歹地上蹿下跳。尤其是知名品牌中的成熟品牌，和年轻品牌比，好像大人和孩子比，就是心里觉得好玩也不要轻易尝试，因为别人会觉得你不合适。

　　中央财经大学新传播研究中心