走出羊绒电商的特色路

　　鄂尔多斯服装有限公司深耕电子商务拓展新领域

　　伴随着科技进步和市场多元化，电商营销模式愈加活跃，给传统销售模式带来很大冲击。面对新兴科技的挑战、市场波浪的冲击，老企业、老品牌需如何改变才能分得电子商务的一杯羹？让我们跟随鄂尔多斯服装有限公司电子商务部总监李凯，探究老品牌如何利用电商实现新发展。

　　线上线下超前联合

　　鄂尔多斯经销商的库存数、销售额全部实现联通，并通过与快递商合作，实现指定仓库发货的快速运转，增加了电商平台的深度与广度。

　　面对扑面而来的电商热风，鄂尔多斯集团在2008年左右还有所踌躇，经过探索研究，最终于2011年成立了鄂尔多斯服装有限公司电子商务部，开启了鄂尔多斯电商奔跑之路。

　　鄂尔多斯服装有限公司电子商务部总监李凯介绍，公司最初实行代运营的方式，这样，既保障了电商平台的运营效率，也可以进一步考察电商之路的实际效果。经过一年多时间的发展，鄂尔多斯的电商业务快速成长，随后公司正式确立了发展电商的规划。同时，经过长时间的准备，公司的电商体系基本完善，人才储备逐渐到位。于是，2012年鄂尔多斯取消了代营运，实现了电商体系的完全自身掌控。

　　据了解，目前鄂尔多斯的产品、运营、物流、推广、客服等多环节的电商体系日臻完善，并实现了销售过亿。

　　2013年6月，鄂尔多斯开启了一项新的销售模式——线上线下联合销售，即将鄂尔多斯经销商的库存数、销售额都打通，把全国各地的线下产品通过电商平台来进一步展现，并通过与快递商合作，实现指定仓库发货的快速运转，增加了电商平台的深度与广度。

　　李凯解释说：“我们实行的模式就是当前流行的O2O模式，只是当时并没有将它称为O2O，我们只是实施了线上线下融合的销售渠道。现在这一模式越来越流行，当大家谈论起O2O，都会拿鄂尔多斯做案例，我们就这样成为了O2O模式的超前者。”

　　伴随着消费者越来越时尚的思维模式，电商平台成功地分流了一大批消费者，成为企业不可忽视的一个消费市场。在这样一种市场倒逼的形势之下，越来越多的电商拔地而起。

　　“走电商道路已经成为了一个不可逆转的现象，如果不做线上，就相当于放弃了这部分可观的市场。”李凯说：“其实，线上市场对于线下市场冲击力并不是很大，两者是相辅相成的。线上运营会有详细的数据记录，如果把大数据合理运用、分析，还能够对线下经营产生一定的启发、指导。”

　　鄂尔多斯超前的联合销售模式，加上其30多年来形成的完整的工业链系统，保障了快速发货、补货的高效运转。

　　李凯表示，做电商需要将产品、消费者、品牌三个方面作为一个整体来考虑。鄂尔多斯线上线下的结合，能够将更多产品展现给消费者，为消费者提供更多选择。而在消费者方面，需要企业精准把握消费者需求，保障电商平台的客流量。李凯说：“我们需要在电商平台有效展现自身特色。”

　　多点对多点物流模式

　　鄂尔多斯充分发挥自身的品牌优势，利用商品仓库遍布全国的特色，与部分经销商进行了联合，分仓发货，实行全国多点对多点的物流模式，确保商品快速运转，保障运营效率。

　　谈到网购，对于消费者来说，特别希望听到一句话：您的快递到了。这会让消费者充满欣喜和憧憬，所以，好的快递服务模式会影响到消费者对于电商的最终评价。鄂尔多斯电商充分认识到了这一点。

　　鄂尔多斯电商充分发挥自身的品牌优势，利用商品仓库遍布全国的特色，与部分经销商进行了联合，同时与顺丰、EMS等邮寄服务体系合作，达到分仓发货的效果，实行全国多点对多点的物流模式。消费者在网上选购商品之后，只要电商公司及合作的经销商仓库内有这一款产品，就不会显示缺货。同时，公司在邮寄的时候，也会选择最方便的地点进行寄送，一方面可以加快邮寄速度，另一方面可以减少快递费用。

　　李凯说：“全国多点对多点的物流模式能够让我们把资源最大化利用。首先，能够让消费者更快速收到货品；其次，多家销售点的库存商品都能够呈现在我们一家的电商平台上，能够给消费者更多的选择。”

　　这种模式开始之初，也会让消费者产生疑惑。比如，消费者在网店上选购了两件不在一个地点的商品，如果合在一起邮寄，就会增加送货时间，如果分开寄给消费者，消费者会对收到两次快递产生疑惑，这样可能致使消费者对品牌的怀疑和不信任。当然，随着人们对于电商更深入的理解以及网购更加常态化，全国多点对多点的物流模式还是受到绝大多数受众的理解。

　　其实，多点对多点的物流模式是一种较为复杂的运送模式，它需要第三方——快递商的配合及提供系统支持等条件，才能保障整个物流模式的快速、良好运转。但为了确保商品快速流转、保障运营效率，鄂尔多斯电商仍然坚持全国多点对多点的物流模式。

　　“私人定制”服务树形象

　　如果鄂尔多斯的产品不能满足消费者，消费者可以要求进行定做。这种额外的定制服务完全免费，而且依然会按照网售价格给消费者。这项服务使得鄂尔多斯在消费者心中树立了良好的品质形象。

　　提起“鄂尔多斯”，许多人都会想到“风吹草低见牛羊”的美好画面，但是这一美丽风景却为鄂尔多斯带来许多烦恼。

　　李凯介绍，由于鄂尔多斯羊绒较为丰富、有名，这为许多商贩提供了可乘之机，经常以打擦边球的形式迷惑消费者。比如，“鄂尔多斯的羊绒衫”就会让大意的消费者以为是鄂尔多斯品牌的商品。电商平台的扩大，各种宣传模式的开创，更是让这种迷惑性假货越来越泛滥。

　　李凯说：“我们一直都在持续不断地通过自身力量去打假，也希望创造出更多方式去控制住外界的假商品。虽然假货不可避免，我们还是尽力维护自身信誉度和品质。”

　　保障品牌信誉度，不仅需要将自身基本功做到位，还需要对消费者服务到位，以保持自身形象。李凯说：“鄂尔多斯悠久的品牌历史和较高的信誉地位，给了我们更多的压力，我们只有努力保障品质，做好服务，才能保持住我们品牌在消费者心中的形象。”

　　鄂尔多斯电商为消费者提供了“私人定制”服务，如果鄂尔多斯的产品不能满足消费者自身身材，可以要求进行定做。消费者将身材尺码告诉电商客服，并协商好一切材料、样式后，便可安心等待自己理想的商品。这种额外的定制服务完全是免费的，电商平台依然按照成品价格出售给消费者。虽然服务成本升高，但是鄂尔多斯电商在消费者心中树立了良好的品质形象。

　　鄂尔多斯电商除去实施全国多点对多点的快速邮寄模式之外，在产品包装上也会精心准备、追求完美。他们希望送达消费者手中时，包裹没有损坏，以此保障产品的完整性，给消费者留下良好的品质形象。“我们一直针对客户完善服务体系，虽然我们不能百分百完美，但希望能够给客户提供到想不到的服务。”李凯说。

　　有效发挥自有资源

　　做好电商，首先要做好三大任务，一是保障线上占有率；二是在线上进行有效品牌传播，提升品牌在消费者心中的形象；三是提高品牌公司各项资源的运转效率。深度理解这一理念，再深入了解行业，选择适合自己的电商模式，就能够将自身资源在电商平台有效发挥出来。

　　李凯表示，现在羊绒领域的电商平台发展迅速，与整个服装行业电商进程相比，并不缓慢。在采访中，李凯还特别提到了凌志品牌和探路者品牌的B2B电商销售模式：“他们都在电商平台展现了自身特色，最大化地发挥了自身资源，有许多地方值得我们学习。”

　　当前，羊绒服饰领域的电商竞争依然激烈，主要表现在品牌和价格两个方面。有的企业利用长绒、短绒等产品来代替羊绒，迷惑消费者，造成了行业混乱，还有一些企业追求眼前利益，只求数量，而不去维护品牌，这些因素都阻碍了生态电商环境的建设。

　　李凯强调：“千万不要将电商妖魔化！”他解释道，现在很多人将电商夸大其词，其实，线上发展没有想象得那么夸张，线上对于线下的冲击力也没有那么大。李凯表示，电商平台有三大任务，一是保障线上占有率；二是在线上进行有效品牌传播，提升品牌在消费者心中的形象；三是提高品牌公司各项资源的运转效率。深度理解这一理念，在掌握好品牌、产品、消费者三者之间沟通的基础上，再深入了解行业，选择适合自己的电商模式，就能够将自身资源在电商平台有效发挥出来。

　　李凯特别推崇生态电商这一理念，鄂尔多斯电商的软件系统也是实施的第三方合作模式。李凯说：“我们这是花钱买合理的服务，让专业人做专业的事，我们把更多精力放在品牌、产品上，以保障我们的品质。这也是生态电商之路。”

　　实习记者－孟庆杰

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