服装品牌 换标启示

　　商标是品牌的载体，企业确认使用的商标不仅具有法律效力，更具有品牌视觉形象传达的功能。同时，商标可以直观反映出品牌的内涵，在树立品牌形象上发挥重要作用。当然，商标不是一成不变的，企业的“换标行动”也时有发生。

　　近日，特步集团旗下特步儿童就发布启用了新标识。与其他运动品牌商标简单加注“kids”代表旗下儿童品牌的方式不同，特步针对儿童品牌商标进行重新设计，利用其品牌“X”元素打造展翅欲飞的姿态，呈现出特步儿童“非”一般的感觉。

　　无独有偶，雅戈尔近期也对品牌商标进行了全面升级，聘请香港著名设计师陈幼坚重塑雅戈尔商标形象。新商标首次应用中文书法方式，突出品牌字母R和UN连接点的变化，加强龙马标的立体感和灵动感。

　　同样是换标，特步和雅戈尔的目的则各不相同。

　　前者在宣布启用儿童品牌新标同时，也开启了儿童产品漫营销策略。特步通过筹拍动画片《X梦想总动员》，软性植入“特步儿童”品牌。特步在打造儿童全产业链的背景之下，一个崭新的商标与“让消费者重新认识品牌”的目的相契合。

　　后者对于商标的处理，则是进一步完善升级而非全盘更换。一方面，保留消费者对于品牌的认知；另一方面，提升商标观感，更加符合雅戈尔男装品牌的地位，提升品牌形象。

　　实际上，企业换标决策是把双刃剑，有的企业换标后可能收获掌声一片，有的则可能是“板砖”。当消费者对原有商标产生强烈认知和依赖后，企业轻易选择换标往往会对消费者造成一种创伤，GAP换标事件就是警示。

　　2010年10月4日，美国服装品牌GAP毫无征兆地在其官方网站发布了新的标识，代替已经使用超过20年的旧版蓝底白字标识。这场“低调”换标行动却“槽点”不断，“俗气”、“没特色”等讽刺之声不绝于耳。10月11日晚，GAP公司不得不撤下新标，换回旧LOGO，此次换标行动只持续了短短7天。

　　企业换标何以引发众怒？商标是符号化的形态烙印在消费者心中，简言之，品牌商标对于消费者具有形象延续性。因此，当一个拥有20年历史的商标被轻易换下，想获得认可的成功率微乎其微。

　　企业决定换标首先需要在原有商标基础上升华，而这就是企业换标所要承担的风险。因为企业更换的商标未必可以获得消费者认可，一旦失败势必要付出在消费者心中重建品牌价值的代价。

　　企业想要提升品牌形象也好，开拓新的营销路径也罢，须慎重考虑消费者的感受，将换标对品牌造成的影响降到最低。

　　本刊记者－王赛

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