O2O活动到底怎么搞

　　编者按 移动互联网时代是真正走向用户的时代。在移动互联网的商业领域，基于社群的O2O成为讨论的高频词。如何玩转社群O2O？不管是互联网公司还是传统企业，O2O社群运营成为目光焦点。

　　在互联网、微信的洪流中，一个占地不足两百平方米的茶馆惠量小院，以每年茶会及各类文化活动1000余场的成功举办，开创了茶行业新的O2O营销模式。3年多的时间，他们已经举办了6000多场O2O微活动，积累了大量经验，也摸索出了活动组织和商业价值获取的法门。2014年12月11日，智囊传媒与惠量小院共同组织了一场关于“O2O的知与行”的线下活动，惠量小院主人季烨为大家讲述了他在文化领域的O2O实践。

　　借助互联网拓展线上社群，加上每年上千场的线下活动，惠量小院借助“青年茶人计划”打造出了一个有精神无领袖、有纪律无组织的共识体。

　　惠量小院创始人季烨偶然得遇一位上师，与之攀谈，问道，“上师，什么是社群？”

　　上师答曰：“社群就是人们在一起。”

　　“那什么是最成功的社群组织？”

　　“最成功的社群组织是宗教，信仰宗教的人有强烈的情感归宿和价值认同，而且每一个人都愿意为这个信仰付出。”

　　“成功的要素是什么？”

　　“首先你得有本经，还要有个庙，然后有事儿没事儿多念念。”

　　这番话打开了季烨对O2O的理解，“经”指向人们之间连接的介质，“庙”意为你得有个场地，而“有事儿没事儿多念念”则指的是大量线上线下活动的组织。对应到一场 O2O活动中，便是内容、场地、渠道。通过连接在一起，是O2O的要义。

　　连接源于需求

　　移动互联网消弭了人们之间的消息不对称，将人类发展进程中存在的“快”和“多”的分配平均化，微信群的出现，让每个人都拥有了“快”与“多”的能力。人们接收的资讯越来越发达，而资讯发达的另一面，是广泛存在的内心空虚。人们在线上会找到很多同一标签的“熟悉的陌生人”，资源可以在线上分享，但线下有主题的“在一起”仍旧是人们想能够相互认识彼此见面的需求。大家之所以愿意在一起搞活动，都是为了“在一起”，移动互联网时代社群兴起其实是迎合了人们需要在一起的需求。社群则是人们在一起最简单的方式，也是最符合凯文·凯利说的去中心化的、分布式的、很自由的方式。那怎么能让人们在一起？在一起做什么？

　　以文化类O2O活动为例，季烨说，文化类的活动就要研究什么是文化，有句话说得好：“二进制是所有问题的秘密。”通过二进制解构文化后，他把文化定义为两方面的共性表现：一是“有事儿怎么干”，二是“没事儿干什么”，“有事儿怎么干”领域是不断进步、迭代、淘汰的，例如方法论、知识、经验；而“没事儿干什么”领域形态不同、意境各异，例如爱好、兴趣、价值观。

　　心理学家卡尼曼在其著作《思考，快与慢》中把人的思维系统分为两个，系统一和系统二。系统一是偏直觉的、生理的，而系统二是经过计算评估、分析是可控制的。

　　在移动互联网的今天，所有可计算、可分析、可评估的理性的东西都可以被技术化。随着信息化的发展，规律化工作得到高效执行，未来人们只需要用20%的精力就可解决80%的问题，而剩下的20%属于系统一的无法量化的非理性的东西需要花费80%的精力去解决。

　　比如你第一次请一个女孩儿吃饭，她喜欢吃什么、找一家什么风格的餐厅比较好，一无所知的时候从哪里获取信息？你会打开网页，点进朋友圈，到微信群里咨询。在思考的过程中，所花费80%的精力体现出来的将绝大部分是线上的流量，这些流量，解决的恰恰是“没事儿干什么”的问题。

　　满足“没事儿干什么”的需求，是活动聚集人气的秘诀。

　　勇于试错，找到规则

　　对于O2O活动有需求的组织而言，找到属于自己的社群运营规则，就获得了开启宝藏的钥匙。规则如何得来？惠量小院的规则寻觅方法很能带来启发。

　　就像和尚念经，有事儿没事儿多念念，才有可能领悟佛学的奥义，做活动也是一样。微信时代到来，带来了0成本试错的机遇，微活动是基于微博、微信、微活动管理工具组织管理的活动体系，不需要什么资源，把空间以平米为单位进行碎片化，把时间按小时碎片化，把人按性格碎片化，重新组合一次，如果产生价值大家觉得开心，很容易会有第二次第三次“在一起”。如果不开心，也没有耗费什么成本。规则来源于大数据的积累，当积累了一定的活动量，什么样的活动受欢迎，哪个讲师讲得好，哪个场地更合适，哪一类活动更赚钱，不同的搭配带来不同的价值。

　　“疯狂试错”被季烨总结为惠量小院通过几千场活动摸索规则的中心思想，他们曾做过一周搞60次活动的疯狂压力测试，探索O2O活动运营的无限可能。实际上，大量的活动实践帮助他们摸索出了O2O活动运营的规律算法，建立了一套资源整合、置换的规则，规则可以不断复制，惠量小院只是实验模型之一。

　　零成本的O2O活动奥秘

　　内容、场地、渠道是活动举办的三要素，活动由发起人进行统筹。零成本搞活动最简单的办法是将场地与内容置换，活动共享，通过微信建立传播渠道，进行活动预告与报名，微信群里参与的每个人都相当于自带了“微信”传播渠道，渠道成本消于无形，参与人付出30-100元的活动体验费用，用作活动发起人的辛苦费。这是惠量小院通过几千场O2O微活动实践，找到的零成本办活动“法门”。

　　移动互联网把资源充分碎片化了，微信的出现使原本需要对接才能联系上的内容、场地、渠道资源短路，挤压掉了信息不对称的空间，这是移动互联网带来的巨大变革，真正造就放大了思想交流和生活分享的需求。一个人办活动不如一群人办活动，一个人拥有的场地、渠道、内容资源，局限了办活动的体量，反而意味着无法进行很多资源的植入。投入社群之后，自身的核心价值显现。

　　惠量在面对变革时，做了勇敢的先行者——他们主动把惠量小院对互联网的理解，多年来通过大量活动实践得出的“零成本活动算法”，甚至是两年来积累的老师资源在微信群里开放。

　　这种看似风险极大的行为，反而使惠量组建的微信群得到了蓬勃发展。他们设定一系列群管理规则，其中一条是要求每一个群成员都必须通过扫码入群。在群内的每一个人按照规则利用群内众筹资源都可以自己组织各种“主题茶会”，“青年茶人计划”群系以超乎常人想象的速度自我发展，三个月内在全国范围内举办茶会400余场，首创联席茶会模式。通过组织活动，每一场活动本身又生成新的群，就这样迅速衍生出30余个群。

　　人们都希望自己的资源和调动相关的资源价值最大化。O2O表现的正是我们如何让所有资源价值最大化的美好愿望。基于落地活动形成的群本身属性便拥有充足的内容、渠道、场地资源，每一个群成员都可以充分利用这些资源，组织新的活动。线上社群的信息是充分的，线下有很多社群节点的空间，微活动让线上的资源与线下产生不断的互动。每个微信群可称之为一个领域，相关资源体系在同一个领域内，基于最短路径实现价值最大化的原则开始发生关系。线上线下的资源开始了自发的重新整合和互动，每个群每天都有大量活动产生。新的活动又带入了新的资源，社群O2O微活动逐渐自发形成良性循环。每一场活动都是一个标签，而三次标签叠加产生的人群，会产生商业价值。大量的活动能够快速达成对标签化的测试，标签叠加，就会沉淀出圈子，不同的圈子指向不同领域的细分市场。将群里的资源进行分类、梳理、评估，形成大数据，可以形成长期的O2O微活动体系。

　　这时，找到某一个产品或品牌，可以作为价值转化的道具，商业价值将获得转化。对于活动组织者来说，场地费用、活动组织费用……在与活动传播效果及未来将转化的商业价值对比下，已经不值一提。

　　伴随着移动互联网的快速进化，社群的规模和实力已经形成，2015年将成为社群开始划分地盘、不断提升的一年。人与人通过社群连接，必然带来新的商业机遇。未来的竞争是O2O的竞争，企业可以通过线上社群运营和线下活动组织，用连接聚集人们的需求，重新划分市场。社群O2O，将走向未来更大的可能。

　　任玲