忠诚是一场激励游戏

来源:新智囊
关键字:互联网,顾客,激励
发布时间:2015-01-07 13:19

　　谁不知道忠诚无价呢？谁不希望顾客永不叛离呢？

　　可是，在移动互联网时代，“产品生命周期”已经几乎完全被“粉丝迷恋周期”所替代，曾经的“产品生命周期”可以长达数年甚至十数年，但现在的“粉丝迷恋周期”却只有短短的几个月。在这样的残酷的竞争情境下，企业、商家该如何做才能强化自身品牌或产品的黏性，紧紧抓住顾客的心，让顾客忠贞不渝呢？

　　诸多企业的失败案例早已告诉我们，利益换不来忠诚，说教换不来忠诚，热情换不来忠诚。在注意力极度涣散、消费者大肆掌权的时代，忠诚其实是一场不折不扣的激励游戏。

　　我们不妨来看几个成功案例。

　　Adobe公司的核心产品——Photoshop可以说是家喻户晓的一款图片处理软件，甚至PS（Photoshop的缩写）已经成为一个人人皆知，用以指代图片处理（美化或丑化）的动词。但就是这样一款明星软件，却也日渐面临着顾客流失的危险。

　　其原因就在于，Photoshop的操控实在是太复杂了，让很多新手望而生畏，转而使用其他更为简便易用但功能远远不如Photoshop的替代性软件了。

　　Adobe公司的数字营销经理佩塔尔·卡拉费佐夫受到电子游戏的启发，决定在软件中加入新手入门的体验课程。这个体验课程被设计成一个插件，在软件安装完成后，新手升级区就成了一个不折不扣的游戏界面。

　　新手升级区提供了三个不同难度等级的“游戏任务”，比如“等级一”中就有“去除照片中的红眼”“美白牙齿”等任务，而“从照片中抠出某个特定的人物”“创造一幅合成图片”则是难度更高的“等级二”“等级三”中的任务。

　　新手用户要想完成这些升级任务，就必须掌握Photoshop软件中的各项功能。此前，尽管软件的帮助功能中给出了详尽说明，但用户还是望而却步，缺乏积极投入学习的热情。而在卡拉费佐夫将“学习”转化为“游戏”之后，用户的参与感和好胜心都被成功地激发了出来。

　　在卡拉费佐夫设计的游戏化学习机制中，用户每完成了一项任务，都会得到不同的奖励或积分。比如，获得“神枪手”勋章的用户就拥有了单次鼠标点击就能成功去除照片上的红眼的特权，“外科医生”勋章可以让用户快速截取一个对象，“牙科医生”勋章可以实现单次点击就实现牙齿美白。

　　同时，用户还可以将自己的任务完成进度表以及获取的各种勋章发布到Facebook或Twitter等社交网站上，以赢得朋友圈的赞誉。Abobe公司的网站上则推出了每周排行榜，动态更新优胜者名单。

　　这些蕴含在游戏中的激励机制，有效拉动了软件试用者的参与热情，巧妙地帮助新手克服了畏难情绪，突破了初期学习壁垒，从而有效拉动了软件的销售。

　　Adobe公司通过游戏化激励，成功地为一款复杂产品创造了大量忠诚的客户。而Chiquita Brands公司则成功地为一款几乎毫无特色的同质化产品吸引了大量忠诚的客户。

　　Chiquita Brands的主营产品是香蕉，同时也兼营其他新鲜的或经过加工的蔬果。试问，有哪一个顾客会对产品供应充足、品质大同小异的香蕉产生忠诚度呢？

　　但是，Chiquita Brands却因为设计了一套游戏化激励模式而成功地实现了这一看似不可能的任务。

　　Chiquita Brands公司先是和二十世纪福克斯公司联合推出一部卡通片《里约大冒险》，其中植入了大量该公司的产品。随后，该公司建立了一个“通往里约之旅”的网站。这是一个在线娱乐平台，供消费者分享Chiquita Brands公司的产品以及《里约大冒险》带来的乐趣，从而赢得各项大奖。

　　消费者在网上注册后，就会收到一个虚拟护照。然后，只要消费者完成诸如观看电影剪辑、分享视频、参与游戏和浏览产品信息等任务后，就会得到一个个香蕉勋章。虚拟护照就是用来粘贴香蕉勋章的。当消费者拥有了这些勋章后，就获得了参与“通往里约之旅”的抽奖权利。

　　一般的抽奖活动，存在着两个根本缺陷。一是准入门槛太低，无助于培育忠诚度，消费者在完成抽奖后，很少会返回访问。二是参与者缺乏动力将抽奖信息告诉他人，以免降低自己的中奖概率。

　　为了避免这两大缺陷，Chiquita Brands精心设计了游戏的激励规则，以鼓励分享式参与，并强化忠诚度。在活动网页上，设置了一个滚动区域，以显示全体参与者赚取的勋章总数。当勋章总数每达到一个25000，就会有一系列的奖品被开启。比如，当达到第一个25000时，全体社区成员就会赢得一套Chiquita Brands公司的产品折扣券，同时四等奖也将被开启抽取。勋章总数达到50000个、75000个时，均有对应的奖项。而只有当勋章总数达到100000个时，最终的大奖——里约热内卢全家游才会被开启抽取。

　　这一激励机制的妙处在于，每个参与者为了尽快赢得更多的奖品，一方面自己会多次参与，另一方面会鼓动亲朋好友参加。

　　最终的结果非常可观。在整个活动期间，“通往里约之旅”网站总共接待了100万次的页面浏览量，并得到了参与者们在社交网站上高达560万次的提及及转发。一只香蕉能整出这么大的动静，简直是让人匪夷所思。而Chiquita Brands公司的收获更是远超预期。这个活动，不但让该公司的香蕉获得了独特性，也极大地带动了其他产品的销售。而更重要的是，Chiquita Brands牢牢地抓住了顾客的心。

　　由此可见，激励游戏的的确确有助于构建、强化顾客的忠诚度。当然，这一套机制同样也适用于构建、强化内部顾客——员工的忠诚度。

　　在绝大多数人的眼里，LiveOps这家提供呼叫中心服务的公司根本不可能经营下去。因为，这家公司的20000名员工并不像其他的呼叫中心那样拥有集中办公的座位席。所有的员工都分散于各地各自的家中，他们没有任何主管，也没有标准的工作时间。

　　但是，就是这样一家公司，却出色地完成了来自赛门铁克（Symantec）、皇家邮政集团、美国汽车协会等公司的服务请求。LiveOps是怎么做到的呢？

　　这还是要归功于游戏化的激励机制。

　　LiveOps的员工们根据技能、历史绩效以及是否有时间，每周竞价来获得相应的工作。这一竞争规则确保了员工们保持良好的工作状态。同时，为了避免员工之间的恶意竞争，LiveOps建立了在线员工门户网站——“我的工作”社区。社区的运营充分利用了游戏化激励。

　　员工在达到绩效目标、完成网络认证以及参与社区互动活动后会赢得积分。他们可以利用这些积分来制作个性化头像，以显示自己在社区中的身份与声誉。同时，他们也可以利用积分来兑换实实在在的奖励。这些激励全部以实时反馈的形式在门户网站上展现，从而有效消除了时空滞延带来的激励效果消退。

　　通过游戏化激励，LiveOps公司成功管理了分散于各地的数量庞大的员工。员工与公司之间、员工与员工之间情感联结明显加强。而且，他们的服务水平提升了大约10%，处理客户要求时的平均响应时间大约缩短了15%，销售业绩提高了8%～12%。

　　总之，游戏化激励在忠诚度稀缺的时代情境下，是一项不可多得的获取顾客或员工忠诚的好办法。其关键不在游戏本身，而在于游戏背后的激励机制。游戏往往是大同小异的，但是激励机制的设置如果不符合人类的普遍心理规律，就无法取得良好的激励效果。

　　为了确保从一开始就设立良好的激励机制，我们可以参考《激励相对论》中提出的五条激励法则，即足额激励、及时激励、变化激励、匹配激励和公开激励，并将这五条法则渗入到游戏之中。上述Adobe公司、Chiquita Brands公司、LiveOps公司的做法，正因契合了五大激励法则而成效显著，帮助公司收获了忠诚度的甘美果实。

　　忠诚其实是一场激励游戏。激励机制设计好了，游戏自然就能玩好了，而顾客和员工的忠诚度也就自然随之而来。