小米的大逻辑

　　在雷军看来，要基业长青，就要做到两条：第一真材实料，第二对得起良心。想办成一个持续永恒的事业，就得有理念，并且要把这种理念变成信仰。

　　在君联资本CEO CLUB第十四次活动上，小米科技董事长兼首席执行官雷军分享了他在创办小米之前的思考与感悟。通过这篇讲话，我们少有地听到了雷军的心声。这些东西让我们有理由相信：小米的成功是有根有据，是有积淀的，是某种必然。以往雷军更多讲的是“法”“术”层面的事，这次是在讲“道”，而且是实实在在的小米成功之“道”。

　　明确“为什么”（Why）

　　雷军第一个要学的是同仁堂。他说：柳传志当年推荐过一本书，叫《基业长青》，是关于如何创办百年企业的。于是我就问自己，怎么办一个百年企业呢？我首先想的是，在中国，谁做到了百年。我第一个想到的是同仁堂。在研究同仁堂的时候，我发现同仁堂最重要的是其司训：“品味虽贵必不敢减物力，炮制虽繁必不敢省人工”，意即做产品，材料即便贵也要用最好的，过程虽烦琐也不能偷懒。换句话说，要真材实料。设想一下，假如大家都这么做，那我们的社会还会有毒大米、三聚氰胺、雾霾吗？但这个事说起来简单，做起来是很难的。所以同仁堂的老祖宗又讲了第二句话：“修合无人见，存心有天知。”你做的一切，只有你自己的良心和老天知道。这一句话，是关于怎么保证第一句话被执行的。

　　思考过这个以后，我干小米时就想走一条不同的路：我们做产品的材料，要全部用全球最好的。处理器用高通，屏幕是夏普，最后组装也找全球最大的平台——富士康。小米，是我40岁在财务自由以后创办的公司。这点最大的优势就是，我不会为了钱去做什么事情，这个事情是我喜欢的，我满意的。所以小米要做的第一件事就是货真价实。我认为要基业长青，就要做到两条：第一真材实料，第二对得起良心。所以说不管是多少年，想办成一个持续永恒的事业，就得有理念，并且要把这种理念变成信仰。

　　听了雷军这番话，确实明白了他为什么做小米的初衷。我们常常追究企业家做企业的目的，就是所谓的“企业为什么”。许多企业家不理解，心里会想：你管我做企业的目的干吗？甚至一些帮助企业做事的人也觉得这个问题是不是有点不好落地，其实他们都没有理解这个问题的要害。如果换个说法：你如果解决不好企业为什么的问题，你的企业真就做不好，或者不可能长久发展下去。这么说大家可能就知道厉害所在了。事实就是如此，所有那些优秀企业都是因为解决了企业为什么的问题而优秀，无论是老牌标杆企业——华为、联想、海尔，还是新兴互联网大佬百度、阿里、腾讯、小米。而占中国企业绝大多数者，它们活得不好，今年又有几十万家企业关门了，更多没关门的也很惨淡。它们可能总是抱怨：大环境不好啊，没有订单啊，货款收不回来啊。这些是客观原因，但我坚持认为：在同样恶劣的环境下，为什么那些优秀企业能挺住？它们能克服困难，还能赢利？还是因为它们解决了那个最根本的问题，那个经常让企业家不屑的问题：企业为什么。多年前，我在中国制造业基地东莞为一个企业咨询，老板跟我关系很熟了，有时会冒出一句话：一些员工总是关心我赚了多少，这跟他们有毛关系啊？我很想反问一句：为什么跟他们没关系呢？这其实就是中国千千万万个小老板们心底的那个“为什么”，很真实。这家公司财务掌握在老板娘手里，也没有什么账，反正他们认为，刨去工资、原材料、设备，剩下的就是私有财产。这种状态下，企业为什么的问题还用问吗？

　　搞懂“是什么”（What）

　　雷军第二个要学的是海底捞。他说：七八年前，我在机场的书店买了一本书，《海底捞你学不会》，可是看了三四个小时之后，我发现我学会了。我发现海底捞的秘诀其实只有两个字：口碑。我看完这本书就去了海底捞。跟其他火锅店一样，海底捞的环境很嘈杂。但让我惊讶的是，海底捞的服务员有着发自内心的笑容。我就问海底捞的服务员：“你当个服务员有啥好笑的呢？”她跟我说：“我40多岁下岗女工，一直找不到工作，结果海底捞录用了我，七八年前就给我每月4000元的工资，我睡觉做梦都会笑醒。”

　　我对此很受触动，海底捞连员工都感动了。所以我决定，小米的客服，在北京首先能比同行平均工资高30%，4000块钱起，不惜代价，最高能到12000。如果我不能对员工好，员工会怎么对我们的客户呢？口碑的核心是超越用户的预期。迪拜帆船酒店的服务肯定比海底捞的要好，但是他没有超越用户的预期，海底捞破破烂烂的，进去闹哄哄的，但是包括服务员的笑容在内，很多细节征服了每一个客户，所以海底捞的口碑是无敌的。我们为什么觉得保健品人见人烦，就是因为他们天天吹牛，广告多得让人心烦，消费者渐渐不愿意相信了。我相信口碑，我认为最好的产品就是营销，最好的服务就是营销，好东西大家会心甘情愿地帮你推广。

　　雷军这段话主要是在讲营销。其中的意思与我在本专栏发表的《从能量聚合看营销本质》异曲同工。这个年头儿是个过度营销的年代，每个人每天被“营销垃圾”弄得不厌其烦。微信火了后，立刻成了各路销售新的竞争平台，各种“微信公众号”是公开的营销平台，暗的就更多了。有时候我在微信上看着一些卖保险的、卖贵金属的、卖化妆品的年轻女孩儿在兴高采烈地经营着自己的小天地，心里是一种莫名的感觉。往好了说，她们也是在各种“人生励志”的鼓动下，在向着某个目标在奋斗；可是往不好了说，她们有时恐怕也不清楚自己在做什么，是在做对这个世界有价值的事情吗？特别是那些卖贵金属的。要么干脆就是纯粹的诈骗组织，要么就是个外围代理机构。即便是最正规的贵金属机构，也是在国际上与外国金融机构在玩赌博游戏。说句让她们泄气的话，玩金融，我们中国整个国家都在吃亏，不可能占到游戏规则制定者的便宜。他们那个角落怎么可能让你占了便宜？就是在这种必输的“赌博”里，她们天天还在乐此不疲地拉客户，每天早上还给自己打气。她们知道不知道做这些到底意义何在呢？再说企业老板，特别是千千万万的中小企业老板。营销是他们最喜欢的话题，社会上讲营销的所谓“大师”最受欢迎，讲营销的书卖得最火。买单的主力就是这个群体。营销肯定是让他们直接受益的话题。可是他们没想到的是，现在已然是个全民营销的年代，各种商品也是爆炸的年代。如果你的产品没有独特性，你就是用了浑身解数，用了最疯狂的营销手段，又能卖出去多少？绝大多数企业老板实际上已经没有方向，只是很茫然地做着一些重复动作，最后的结果就是在生存线上挣扎。没有人愿意静下来，认真想想：我们这么挣扎的意义何在？我们的产品为什么卖不好？看看雷军的营销观，问题就一目了然了。小米在做之前，智能手机市场已经是一片天昏地暗。面对中外各路英豪，雷军就在想一件事：我能不能针对一批发烧友，订制出他们需要的性能最高、价格最低的产品？就是在这个匪夷所思的夹缝里，雷军杀出了一条血路。仅仅4年，小米手机已经站在了中国市场最高端，雷军已经立下豪言：再用5年做到智能手机全球老大。

　　知道“做什么”（How）

　　雷军第三个要学的是沃尔玛和Costco。他说：52年前，老山姆在家乡创办了一个杂货店。他发现那时美国流通行业的平均毛利率是45%，这其实是很黑的。老山姆就想，我能不能只赚别人一半的钱，只做22%的毛利率呢？天天平价，销量可以是别人的好几倍，肯定能挣钱。结果，沃尔玛用了三十年就成为世界第一，这就是高效率。

　　三年前，我跟金山的一帮高管去美国。那时我们的CEO张宏江一下飞机，就租了辆车直奔Costco，后来同行的七八个人也去了，回来以后都很激动。两个新秀丽的大箱子，平时在国内大概卖9000多元人民币，Costco只要150美元，合900元人民币。美国的房子、土地、人工什么的都贵，但这两个箱子，价格只有国内的1/10。我们的人民拿着美国1/6、1/10的工资，“享受”着雾霾，却要付10倍的价钱，这是为什么？我后来研究Costco发现，这个公司确实厉害。他们的信条是：所有的东西，定价只有1%～14%的毛利率。

　　小米刚开始是零毛利的，依靠大规模的生产，大概能有百分之十几的毛利率。我们的关键在于，把小米的整体运作成本控制在5%以内。前年是4.1%，去年是4.3%，不谦虚地讲，我们是全球运作效率最高的公司。沃尔玛跟Costco这些零售业给我的经验就是，低毛利是王道。只有低毛利，才能逼着你提高运作效率。而小米要接近成本来定价，高效率就是王道，没有高效率，这个公司会赔得一塌糊涂。

　　雷军在讲企业经营之道，这是企业老板第二个爱听的主题。但是无论是企业营销，还是企业运营，中国的大部分企业家显然都迷失了方向：营销都不知道在卖什么，运营则是唯利是图。唯利是图表现之一是赚钱扎堆，什么行业赚钱做什么。前些年房地产赚钱，不管原来干什么的企业，都去干房地产了，最后弄出一个个“鬼城”算完事。唯利是图表现之二是追逐高利润。大家争做房地产的主要原因就是暴利。一位哲人说了，资本家有100%的利润就会铤而走险，有200%的利润就会藐视法律，有300%的利润便会践踏世间的一切。中国绝大多数企业老板们就是这个思路。同样是做房地产，万科老大王石就想得不一样，他公开表示“万科超过25%的利润不做”。他认为市场很公平，先前你怎么暴利赚的钱，之后你都得吐出来，而且还要吐得更多。这就是把企业的本质想透了。雷军也是想透之人，他决定把利润尽可能地让给用户，把自己的运营成本压到最低。另外，他更大的想法是以互联网思维考虑这个问题，他认为硬件甚至不赚钱都可以，但是要换来的是巨大的客户群，未来从应用方面、从软的方面赚钱，赚的这种钱才是源源不断的、回报巨大的。这才是雷军真正高明之处。

　　纵观雷军的小米经营之道，我以为是万变不离其宗。雷军确实是把握住了企业管理的大逻辑——Why、What、How。他首先解决了企业为什么的问题，而且明确表明不是为了钱，而是一种信仰；其次，他就是要做一个对民众有价值的产品，这个东西做到位了，不用广告大家自然就抢着买；再次，为了兑现他的信仰，可以把利益最大限度地让给消费者，而以自己的高效率来降低运作成本。就是这几招，雷军以近乎完美的动作达成了小米的成功。正所谓：天下事有难易乎？ 为之，则难者亦易矣；不为，则易者亦难矣。

　　李方