「圈地」競爭加劇 《舌尖2》引爆電商生鮮大戰

　　從水果、蔬菜到鮮活產品，生鮮產品的品類升級是2014年各大電商平台生鮮大戰的重頭戲。生鮮類目的戰爭實際上是供應鏈能力的競爭。誰能縮短供應鏈，更好地控制物流成本和保障產品品質，誰就能獲得更多用戶的關注和用戶黏性。

　　2012年5月8日，內蒙古的達里湖華子魚開捕了，隨著一網網鮮魚被捕撈上來，本來生活網也上線了。達里湖華子魚也是《舌尖上的中國2》（以下簡稱《舌尖2》）裏上鏡的食材。

　　作為一家生鮮垂直電商，本來生活網借勢《舌尖2》將華子魚這一單品作為拓展自己鮮活產品的明星單品。在此之前，天貓與新西蘭政府合作，計畫將新西蘭海鮮直送給消費者。京東與大連獐子島合作，開始了鮮活海產品的銷售。

　　從水果、蔬菜到鮮活產品，生鮮產品的品類升級是2014年各大電商平台生鮮大戰的重頭戲，而生鮮類目的戰爭實際上是供應鏈能力的競爭。2014年，這場戰爭升級了。

　　供應鏈的比拚

　　在傳統零售管道，生鮮產品在流通過程中有三大難，一是高損耗，二是較高的物流成本，第三是產品非標準化帶來的操作難度。正因為這個特點，在廣義的消費品領域，生鮮類目是最後一個電商化的類目。相對於圖書、3C、服裝等產品10年甚至更長的觸網史，時至今日，生鮮電商才剛剛走過了兩個年頭。

　　2012年，生鮮電商大規模興起，這一年，沱沱工社嶄露頭角，本來生活網上線。京東商城、順豐優選、亞馬遜都相繼推出生鮮頻道。無論是垂直電商、還是平台電商，生鮮類目都以其用戶黏性高、基地到餐桌的較短流通鏈帶來的利潤想像空間等特點，吸引各平台積極涉足其中。

　　生鮮品類看上去很美，但對供應鏈的運營能力要求極高。優菜網從做社區蔬菜配送並盈利、到擴大規模後虧損最終倒閉，就是供應鏈失控的結果。因此，近兩年來，生鮮產品成功運作的案例往往都是高價、高質單品的成功，生鮮電商幾乎無一例外主打的都是進口水果、有機食品等。本來生活網運營中心總經理戴山輝介紹，該網站客單價在200元（人民幣，下同）以上。這遠高於線下生鮮銷售的客單價。

　　生鮮產品重複購買率比較高，要讓用戶形成管道依賴，就必須不斷提供高品質的產品，對於生鮮類目來說，比拚品質的一個關鍵就是新鮮度。2014年生鮮的競爭已經不再停留於進口水果、有機蔬菜、無公害肉蛋等產品，而是向鮮活類產品升級。

　　業內人士指出，電商生鮮大戰從生鮮、有機向鮮活升級，這實際上比拚的是供應鏈運營能力。在這一輪競爭中，誰能縮短供應鏈，更好地控制物流成本和保障產品品質，誰就能獲得更多用戶的關注和用戶黏性。

　　單品運營比拚

　　「生鮮產品的非標準化程度高，運營模式就不能走其他產品類路線。但也正是由於非標準化特點，專注於生鮮行業反而能建立門檻。」戴山輝表示，相對於天貓、京東這樣的大平台來說，垂直電商面臨著流量困境。為了降低流量的成本，本來生活網借鑒了「爆款」運營策略。

　　在淘寶平台，「爆款」一度成為許多品牌的主要策略。其方式是集中企業的資源做一款產品，並買下重要廣告位強推這款產品，通過爆款做銷量、賺口碑、刷排名。

　　生鮮電商「爆款」實際上是一種單品運營策略，戴山輝認為，生鮮產品用單品運營方式特別有效，「用戶購買了產品，體驗之後，感受好就會主動傳播，傳播之後就會帶來新的用戶。我們選擇的單品標準，主要從口碑傳播的可能性上去考量。」

　　2014年，鮮活品類競爭升級。本來生活網在單品選擇上也頗耗費了些精力。3月初，《舌尖2》的片花播出，第二集中出鏡的華子魚進入了本來生活的視野，「這是一個會引爆關注的單品。」戴山輝認為。

　　不僅是本來生活網，包括我買網在內的生鮮電商都聞風而動，來到內蒙古達里湖野生「堿水華子魚」產區漁場爭奪代理權。漁場最終選擇了本來生活網獨家線上銷售達里湖的「堿水華子魚」。

　　拿下了獨家線上銷售代理權，僅僅是單品運營的開始。2014年5月7日，本來生活網組織了諸多美食名人前往內蒙古達里湖，去參觀華子魚開捕及品嘗體驗這個產品，並計畫在5月16日《舌尖2》的《秘境》播出當天，聯合天貓平台進行首發。

　　「相對於網上流量購買，這樣的單品運營活動成本要低很多。」戴山輝表示。行銷觀察人士指出，本來生活網邀請的美食達人界有著相當的影響力，他們的傳播帶動粉絲傳播，並提前一週引爆話題。等《舌尖2》播出，產品上線，必然能為網站帶來巨大的流量。用戶在搶購華子魚這個單品的同時，網站其他產品必然產生連帶銷售。

　　業內人士指出，與其他常規品類不同，生鮮產品的季節性很強，每一種生鮮產品售賣期都是有限的。電商平台要想做好生鮮，就是要精選單品，應季主推，而精選的標準之一就是對產地進行精選。

　　對於用戶來說，購買一台手機就不會再買另一個品牌的手機，而生鮮產品是可以無限疊加消費的。某一個單品雖然只有短短一季，但好的體驗會使用戶堅持在該平台購買其他生鮮產品，差的體驗很可能讓用戶轉投其他平台。因此，對於京東、天貓這樣的平台電商來說，精選每個單品可以培養用戶忠誠度，對於本來生活網這樣的垂直電商平台來說，除了打造像華子魚、褚橙這樣的眼球單品以外，對每個單品建立買手制控製品質是打造平台持續競爭力的關鍵。

　　「圈地」競爭剛剛開始

　　在生鮮產品的單品運營中，比拚的是供應鏈能力，說白了，就是時效以及成本控制力。天貓2013年上線喵生鮮頻道，行銷的單品包括智利車厘子、加拿大北極甜蝦、新西蘭羊肉等單品均採取預售模式，即先聚合需求，用戶預付費，然後再組織產品，以銷定產。

　　2014年的新西蘭活海鮮也是採取預售模式，只不過，此次是先進行數據分析，鎖定了生蠔等海鮮的消費目標城市。通過菜鳥網路的物流數據平台分析配送時效以及配送覆蓋深度，鎖定了67個城市，在這些城市提前進行預售，然後聯合順豐等第三方物流商確認配送目標城市並通過物流配送測試後，再進行產品組織：新西蘭供貨商加工分揀、空運到上海、報關、商家包裝發貨、物流公司配送。

　　對於京東、阿里這樣的大平台來說，生鮮的競爭已經延伸到田間地頭了。5月初，京東與北京、河北等18家果蔬基地達成戰略合作。在北京通州的瑞正園，蔬菜種植基地插著「京東菜園」的牌子，也就是說這塊地裏生產的蔬菜是直供京東用戶的，除此之外，在新疆阿克蘇、山東煙台、海南文昌還有「京東果園」。

　　專家指出，要想選到好的產品必須選擇好的土地。這些京東菜園和果園，有的是與基地合作，有的是承包土地的方式。京東用戶可以在京東上認購私人農場，或者用訂購生鮮宅配卡的方式，享受定時生鮮產品配送。

　　一方面，用戶對於高品質生鮮產品的需求在增加；另一方面，農民種植蔬菜水果遭遇出售難。傳統農產品流通管道的成本高漲，使得農民更加不願意種植產量低、賣相差的有機產品。而互聯網能夠聚合用戶需求縮短田間到餐桌的距離。電商平台都看到了這個機會，生鮮品類「圈地」競爭才剛剛開始。

　　文/程安逸