董事長自殺背後 三精製藥的行銷模式之困

　　案例重現

　　2014年5月19日晚，哈藥集團三精製藥發佈重大事項公告稱，公司於5月18日接獲黑河市人民檢察院通報：公司董事長劉占濱先生於5月16日被立案偵查。5月18日早飯後，劉占濱先生稱身體感覺不適。同日上午，在遜克縣醫院檢查身體過程中，其於三樓衛生間擺脫監護法警，從窗戶躍出，墜地身亡。

　　在劉占濱遭調查自殺身亡的消息傳來之後，這個曾經在哈藥管理層頗有影響力的領導人，其所帶來的影響和震動卻被哈藥寥寥一筆帶過。對集團管理和調查案情至關重要的當事人突然選擇結束自己的生命，公司卻將此事所產生的影響輕描淡寫，正反映出公司根本沒有正視內控體系的重大缺陷。

　　劉占濱自殺消息傳出後，哈藥集團旗下兩家上市公司股價均下跌。至5月20日收盤，三精製藥跌2.37%，報收於6.58元（人民幣，下同），盤中最低價6.50元，成為近期股價最低點；哈藥股份跌4.52%，報收於5.91元。5月21日，哈藥股份繼續下跌，收報5.90元，下跌0.17%；三精製藥則略漲0.3%，收報6.60元。歷史股價顯示，從5月13日起，三精製藥股價已開始下挫，此後至20日共「6連陰」。

　　上市公司董事長自殺者屈指可數，其背後的原因也頗令人費解，既然是上市公司董事長，胸懷和能力自然非同尋常。

　　據了解，劉占濱在2012年擔任三精製藥董事長可謂臨危受命，彼時的三精製藥發展停滯，經營業績下滑，波折不斷。而劉占濱一上任起，便肩負了改善業績的使命。足見劉占濱的「非同尋常」。

　　「非同尋常」也擋不住自殺，可見背後的事情重大。至於其背後的事究竟有多大，由於當事人的自我了結而陷入尷尬。貪污受賄，理應有之。據某媒體報導，劉占濱跳樓後的被搶救過程中，曾反復說「我不想要，可不敢不要」，語言的深層含義不能不令人與貪污受賄掛鉤。此外，人事糾紛理也應有之。據報導，劉占濱其人雖然有魄力但行事風格獨斷，「也因此在業內樹敵不少」。

　　重行銷

　　但毋庸置疑，劉占濱自殺與狂轟濫炸地打廣告又收效甚微的經營模式難脫關係。如果查詢三精製藥近三年的業績報告就會發現，2011年~2013年該公司廣告支出都處於高位，分別達到5.09億、5.05億和4.31億，高於行業平均水準。在這種模式支撐下，三精製藥前兩年獲得了快速的發展，但勢頭在2013年後急轉直下。2013年三精製藥業績全面亮紅燈，營收31億元，同比下降21%；淨利潤更是大幅衰退至646萬元，同比大跌98%。相比之下，三精製藥2013年在行銷上的投入高達4.31億元，是淨利潤的66.7倍。年報披露後，「4億廣告費換來利潤600萬」曾遭業界普遍質疑。

　　三精行銷模式代表的是哈藥集團層面最為推崇的高舉高打的廣告戰術。醫藥業界人士表示，三精近年來業績出現的頹勢，正是過度依賴行銷，忽視產品研發所造成的。

　　報導稱，在行銷費用越發高昂的今日，哈藥整體的產品品質投訴和違規行銷新聞也在水漲船高。據不完全統計，哈藥旗下藥品、保健品在過去10年至少遭遇了超過10次以上的重大產品負面新聞曝光。哈藥集團三精黑河藥業有限公司和三精千鶴製藥有限公司生產的「明目蒺藜丸」、「牛鮮茶」就曾因為藥品廣告中任意擴大和超出食品藥品監督管理部門批準的功能主治範圍而被食藥監局通報處理。

　　輕研發

　　和巨額行銷費用形成鮮明對比的是，作為一家高新技術企業，三精製藥的研發投入卻低於行業平均水準。財報顯示，三精製藥2011年至2013年的研發投入分別為2927萬元、2856萬元和2716萬元，逐年下滑。而2013年，上市藥企的平均研發費用約為6836萬元。值得注意的是，從財報來看，三精製藥已連續多年獲得政府巨額財政補貼，2013年達到6087.66萬元。如果剔除上述補貼，三精製藥實際上已處虧損的邊緣。

　　業內人士分析指出，相較於廣藥、國藥、上藥等同樣醫藥工業領先的本土集團，哈藥近年來在新產品的研發方面一直沒有太大的建樹。

　　提起三精，人們耳熟能詳的是「藍瓶的」補鈣補鋅劑。不能否認，雖然其概念的營造很成功，但稍微有點醫學知識的人都知道，這類藥物大多是吃也可以，不吃也不要命的營養補充劑，不獨如此，中國每年新藥不少，但新研發的幾乎為零，銷量好，廣為人知的多是些補鈣、利咽、助消化的藥物，或者僅僅是劑型的改變。這些「含藥量」低的藥物，從醫療科研角度看就是科技含量低，甚至是「合格的無效藥」，落實到藥企，不過是概念的更新或者再造。

　　的確，新藥的研發耗資巨大，這是不爭的事實。據測算，在美國，研發一個新藥大概所需要的花費是10億美金，中國的研發投入要低一點，但也需要上億資金。但是，這筆錢對於三精這樣的企業真的拿不出來嗎？

　　據悉，2013年三精製藥業績全面亮紅燈，在淨利潤方面更是大幅衰退，但在行銷廣告上的投入卻異常兇猛，高達4.31億元，是淨利潤的66.7倍。敢拿出4個多億，而且拿得出這麼多做行銷，投廣告，很大程度上就是放手一搏的概念。如果成功，如果劉占濱不出問題，這個投入的力度和方向就會被稱為企業家的魄力。但是，如果從製藥企業本身的發展來說，不重視新藥研發投入而專注行銷，也不是一個可持續的大戰略，因為過分重行銷、輕研發，不僅增加了公司高速行駛「脫軌」的風險，也可能導致公司後續發展因缺乏新藥而缺少可持續發展的活力。

　　廣告王模式

　　在今天行不通

　　在行銷廣告投入上的癡迷日升日高，顯然是舍本取末、本末倒置的。過分的「重行銷、輕創新」，在消費者日益成熟、產品日益多元的今天，顯然行不通。廣告投放環節的貓膩通常也很多，腐敗滋生也似乎順理成章，過度的廣告投放是不是滋生「我不想要，可不敢不要」的重要原因，值得深究。

　　之前，摔倒在「廣告王」上面的企業不在少數，最為知名的算數秦池集團了。上世紀90年代，秦池集團不惜重金數億元拿下央視黃金時段廣告，但由於產品品質跟不上，被爆出產品「勾兌」之後就再也沒有緩過氣來，搬起石頭砸了自己的腳。

　　從三精製藥董事長自殺事件，我們不僅要總結行賄受賄不可為，獨斷專行的企業家管理方式不可為，還應該深刻地反思其「廣告王」的經營模式。業內人士認為，三精製藥董事長自殺必將痛擊這一被某些企業奉為經典的經營模式，對於中國企業的成長，三精製藥付出的代價著實不小。

　　文/史瑩