新奇骏的狂想曲

　　2000年底，日产汽车正式推出第一代X-Trail（第一代奇骏），上市之后取得了非常不错的成绩，该车还曾以进口车的身份在国内销售，在早期的消费者当中积累了一定的口碑。

　　2007年3月，第二代X-Trail在日内瓦车展上亮相，随后在欧洲、日本等全球各地陆续上市。当时，东风日产要完成在轿车、MPV、SUV等多领域的全面覆盖，决定不仅要引入逍客，还要把第二代X-Trail引入国产。

　　2008年11月，东风日产奇骏正式上市，但是，随着CR-V在东风本田国产入市，城市SUV迅速崛起，具有良好越野性能、硬朗外形的奇骏并没有被更多的消费者接受，其命运没有像规划中那样美好，到了去年12月底，国产5年的老奇骏当年销量只有15327辆，当月仅2297辆。

　　近几年，SUV市场一直都是中国汽车市场增长速度最快的市场，中国消费者对SUV的热情超乎想象的高，这是任何一个汽车生产商都不甘心错过的市场。然而，用不被国人青睐的老奇骏去争取这一细分市场已不再合适，尽管第二代X-Trail的全球销量早已超过了100万辆。

　　老奇骏在国内的发展不尽人意，这在某种程度上刺激了东风日产对奇骏进行彻底革新的决心。今年3月，在安徽黄山，一款全新的SUV东风日产新势代奇骏正式宣告入市，东风日产副总经理任勇曾信心满满地对记者表示，“新奇骏作为一款划时代产品，月销过万很平常，在SUV市场拿到前三名才算合格。”

　　起初，按照东风日产对新奇骏的发展规划，新奇骏需要先经历一个慢慢爬坡的过程，然后渐入佳境，最终杀入SUV市场第一序列，甚至进入SUV细分市场前三名。然而，新奇骏一上市就把这个过程急速缩短，上市当月订单过万，而在随后的6至8月，新奇骏的销量均在1.1万辆以上，并在稳步上升。

　　在国内的SUV车型排行榜中，久居上位的分别是长城哈弗H6、上海大众途观、东风本田CR-V、以及北京现代ix35等车型。按照东风日产起初的构想，新奇骏的月销量至少在1.5万辆以上才能达成初始目标，对比今年8月已经取得1.26万辆的新奇骏来说，是挑战，也是游戏，毕竟新奇骏刚上市，还在上升状态。

　　出身CMF平台

　　第三代奇骏诞生于雷诺-日产汽车联盟旗下的CMF平台，全称为Common MoudleFamily，即通用模块化平台，与传统汽车平台不同的是，新的CMF平台将会把平台的灵活性发挥到极致，在提升设计自由度的同时，可以更好地降低车型的开发难度和生产成本，提升产品生产效率和生产品质。

　　CMF平台整合了现在的C平台（逍客、奇骏等车型）、D平台（天籁、楼兰等车型）于一身，雷诺-日产汽车联盟曾公开表示，“未来雷诺及日产旗下车型当中的60%将诞生于CMF平台呢，而到2020年，雷诺-日产汽车联盟还将在其基础上推出14款新车，其中雷诺11款，日产3款。”

　　对于东风日产来说，启用CMF平台设计理念之后，零部件跨车型和跨平台的共享程度会大幅提升，零部件通用比例将达到80％左右，是目前数据至少两倍上下；CMF平台理念能够起到降低开支、容纳最新技术的作用，其可以降低开发成本30-40％左右，而零件采购成本也将随之降低20%～30％左右。

　　模块化平台引进及开发需要投入大量的资金，并需要通过大批量生产和销售来缓解中间的成本，这给了新奇骏一个重要的课题，作为CMF平台上的首款车型，提升销量，占据市场，摊薄成本压力是新奇骏必须承担的，也是它作为东风日产战略车型的重要使命。

　　在国内20万元上下的城市SUV市场，新奇骏所要面对的对手都不可小觑，上海大众途观、东风本田CR-V、一汽丰田RAV4、长安福特翼虎等车型，每一个都有大量的消费者基础，新平台下的新奇骏，仅从产品实力上来看，已经打出了一记重拳。

　　渠道的力量

　　事实上，新奇骏的热销，东风日产销售渠道的作用功不可没。

　　早在2007年，东风日产就已经意识到了三四线市场的重要性，抢先布局，深入三四线市场。而随着市场发展，东风日产加快了这一节奏。

　　得益于2014年启动的“百城千县”战略，东风日产上半年在重点销售城市和三四五线新兴市场也取得了爆发性的增长。通过在全国选择一千个县和一百多个重点销售城市，作为销量和网络提升的重点，东风日产销售渠道向三四线市场的“蛛网”进一步扩张渗透。其中，NISSAN品牌半年新增一级、二级网点超过610家，是8年来二级网络建设量的2倍多。仅仅半年时间，“百城千县”战略便为东风日产贡献了97.6%的增量。

　　在今年1～8月，这些市场对东风日产的销量贡献率已经超过65%。国内的中小城市成为了东风日产销量的支柱力量，也是东风日产在整个日系状态不佳时能够保证销量继续上升的重要因素。

　　东风日产相关负责人介绍，根据规划，到2015年，东风日产在一至五线城市的网点覆盖率将会进一步提升，努力打造全覆盖网络。这也意味着东风日产将进一步拓展三四线市场渠道。

　　2013年下半年，中国汽车工业协会联合尼尔森市场研究公司发布了《中国汽车消费蓝海市场洞察白皮书》，报告显示来自三四线市场的消费者占中国未来一年内计划购车的消费者总数的68%，三四线市场上的8亿多消费者已经进入汽车消费的高速增长期。

　　随着市场竞争日益激烈，车企在对渠道上的竞争也日趋白热化。谁能拓展更多的经销商，谁能在国内各线市场进行缜密完美的布局，谁能占有更多的消费者资源，谁就能决定自己未来的市场份额。因此今后对经销商资源的占有和培育，仍是东风日产重要的任务。

　　凭借在三四线市场取得的领先优势，东风日产毫无疑问将会成为三四线市场销量爆发的最大受益者。在东风日产庞大的销售渠道支持下，新奇骏在国内的各线市场初战告捷。

　　新营销时代

　　新奇骏上市之初，记者曾提问东风日产副总经理：“随着新奇骏的到来，东风日产是否将向2014年销量第四名冲刺？”任勇的回答是：“我们没想多卖。”

　　随着2014年各大车企年度目标陆续露出，北京现代的销量目标是108万辆，东风日产的计划销量是110万辆，将跻身中国车企第四名。诚然，按照东风日产当前的增长速度，还是有很大可能达成既定目标，但任勇一点也不敢放松。东风日产的整个价值链都是牵引式的，通过销量来打动产量增长，当产能上去的时候，如果销量不能及时跟进，就会造成产能过剩，进而影响整个投资和运行效率。

　　两年前，东风日产成立了数字营销部，通过以消费者洞察为目标的大数据平台，布局PC、移动双屏。在此基础上，建立以提升网络品牌营销力的推广沟通模式，同时，以提升网络线索为主体的提升销售力管理体制，建立了城市、专营店数字营销专业团队，为经销商输入高质量的销售线索。

　　这套大数据平台，从2012年初成立到2014年7月份，数字营销部累计收集销售线索量为479.1万条，实现交车25.2万辆，对东风日产营销起到了实质性的推动作用。

　　但是，随着市场的变化及东风日产对其理解不断加深，东风日产正式对营销架构进行调整，在数字营销部的基础上，整合东风日产现有的传播职能，增加品牌传播功能及品牌体验职能，顺应当前网络时代的汽车消费需求。任勇表示：“移动互联的来临，将完全颠覆传统的营销体系，新的沟通传播部门，将把我们前两年在数字营销积累的宝贵经验，在全新整合的平台上，做更专业的更聚集的沟通、体验、互动和传播。”

　　东风日产的这次调整显示了其进一步投向数字营销的决心。

　　当前是大数据、自媒体的时代，东风日产希望能够一直走在行业前面。新的数字营销对于整个大数据平台的构建，对于企业战略以及东风日产整个的业务模型构建都有着积极的意义。

　　东风日产的相关负责人表示，东风日产SUV的整体销量要达到20万辆，对于像新奇骏和逍客这种性能优越的SUV组合，靠实力是一方面，而要交上满意的成绩答卷，更需要数字营销来牵引。

　　文/张力克