裂变的日系车企

　　日本民族性格中过多的矛盾性，加之面对中国市场时强势进入弱势的心态使然，导致日系车企在改变自身DNA时，始终自我挣扎于变与不变的纠结中，变的背后是近乎偏执的不变。对于他们，说“中国最重要”不易，要做到却更难。

　　80年代初，曾经许多专家和业内人士认为日本汽车界将控制世界汽车工业，他们确信这个无法阻挡的过程最后只是需要多长时间完成的问题。时隔三十年，不知道这些绝对看好日本汽车企业的人士，是否产生了动摇。

　　与中国一衣带水的邻国日本，凭借着特别热衷于吸纳外国先进文化的热忱，在制造业、文化、音乐、影视等各个方面都绽放过令人意想不到的光彩，他们生产的汽车、电视、空调、计算机、照相机等产品源源不断地跨海而来，进入我们的家庭和生活。

　　日本人为了完美可以付出任何代价。早在明治维新时期，日本人在法律、军事、经济等几乎所有领域都有聘请的外籍人员。同时，明治政府给予西方技术专家和技师非常优厚的待遇，以期留住人才。例如，当时日本唯一的高等学府--东京大学给予外籍专家的薪俸占该校全年预算的1/3。正是这多达数万名的专家，帮助日本把西方文明全方位地搬运到日本，大到政治方针，小到行为习惯，整个日本从里到外迅速而彻底地变了样。

　　但日本民族的每一个优点背后，都跟随着一个同样突出的缺陷，追求完美的另一面是极度自卑，灵活与生硬并举，开放与封闭共存，坚强与脆弱交织，包容与排外相伴。日本民族性格中有太多的矛盾性，一如高峰时段无比拥挤的日本通勤电车里自觉禁锢着的安静，又如日本谚语所说的，“花是樱花，人是武士”，阴柔、平和的樱花与身配双刀、代表着杀戮的武士粘合在一起，在温文尔雅的背后，潜藏着一颗渴望冒险的赌徒的心，这就是让人迷惑不解的日本民族性格。就像日本问题专家赖肖尔所说的：“日本人对其它国家的态度犹如一个钟摆，晃动于自卑感和优越感之间。”

　　这种钟摆的态度最终也开始影响到九十度鞠躬之下的创造力。以至于日本辛苦建立起来的文化、经济、工业等领域的领导地位开始一点点出现松动，风靡一时的日本动漫产业现在几乎沦为宅男的专属；曾经风光无二的索尼、松下、夏普等日本电子巨头已经被美国苹果和韩国三星打得体无完肤；占据日本国民生产总值10％以上的日本汽车工业也开始一脉相承地没落起来。日本车企一向重视的北美汽车市场，汽车日渐成为夕阳产业，市场表现早已大不如前。而在众多车企一致公认最重要的中国市场，日系车企已经陷入增长乏力的漩涡。

　　日本车企急需要一场变革来争取中国市场更大的份额，事实也正如此，日系车企固有的DNA在中国正传递出裂变声。

　　临危受命的领袖

　　虽然丰田家族第四代长孙丰田章男曾在2000年6月的丰田汽车股东大会上感叹：“我只能说我对出生于丰田家十分无奈。”但到了家族企业危难之际，这位衔玉而生的日本著名“富四代”依然不得不临危受命。2009年初，当丰田汽车遭遇诞生71年来的首次亏损，全球汽车销售面临崩溃之时，丰田章男挺身接班，这次交班当时被日媒欣慰地称为“大政奉还”。

　　真正无奈的是，丰田章男接班的第二年便赶上了丰田有史以来最大规模的召回，他不得不在随后一个月内，先后在东京、华盛顿、北京就“丰田召回”进行发布会，然后是道歉，道歉，再道歉。

　　经历了2008年的全球金融风暴和2010年的召回事件后，丰田在中国市场的表现节节败退，在竞争对手都在大踏步前进的前提下，丰田犹如逆水行舟。丰田曾经定下2012年销量超过100万辆、2015年销量达到160万~180万辆的销售目标，但到目前为止，这些目标依然像是一个跳起来也够不着的苹果。而这些年，丰田对北美市场的过度依赖及对中国市场的懈怠，却暴露无遗。

　　丰田前总裁张富士夫曾评价丰田，“80年代我们进军全球市场的时候，并不是一味在全球市场购买设备、制造汽车，更关键的是把丰田的DNA输入到全球。”那么当危机不可遏止时，丰田的DNA是否需要改变？

　　章男先生心里是有答案的，他在进入丰田公司之前曾经在外面飘了几年，在一家美国投资企业工作，那段工作或许不止让他对美国企业和资本运作模式有所了解，还让他得以看到丰田这家老派的日本家族企业与美式企业之间巨大的文化差异。主政丰田后，他批评丰田忽视了汽车的娱乐性和刺激性，并准备改进丰田平淡无奇且由设计师主导的设计过程。

　　只不过这殊为不易，业内人士认为，丰田并不是一家个人驱动型公司，不会出现新领导人就位可以导致公司发展方向完全改变的情况，因此，无论谁接掌丰田汽车，结果可能都不会有太大的不同。

　　另一位同样是临危受命的领袖，却并没有受到像丰田“皇太子”上任时同样的关注。2009年6月，伊东孝绅接替福井威夫掌管本田，没有泛起太多的涟漪，这符合本田汽车低调、孤傲的性格。伊东社长用“47%的光荣感，53%的艰难感”来表述这次任命的内心感受。曾几何时，本田在中国的艰难感也正在掩盖光荣感，本田的反思由此开始。

　　2008年或许可以视为本田在华发展的分水岭。2004年至2008年期间，本田国产车在华销量增速远高于中国汽车市场平均增速，广州本田依靠一款雅阁车型而独步天下多年，直到今天，当年的广州本田销售人员回忆起彼时雅阁的销售盛况，依然情绪激动，久久难平。而广本和东本也依靠仅有的几款车型走出了一条“小而美”的精品路线，并且盈利能力在竞争对手中冠绝一时，使本田成为当时国内汽车公司中财务最为稳健的公司。

　　但这些滚烫的记忆，从2008年后就开始画面恍惚起来。2009年和2010年，中国乘用车市场增幅分别达到49.8%和34.5%，但本田仅获得了22.3%和12.4%的增长，随后几年，本田更是陷入下跌的困境，虽然2013年有过短暂的复苏，但进入2014年后，本田的处境彻底被寒冬裹挟。

　　伊东已经无法坐视本田在华市场份额的不断下滑，“在雷曼危机之前发展还算顺利的时候偷懒了。因为没有高瞻远瞩，进行挑战，我们欠下了很多老账。”伊东的自我反省绝非作秀，他立志打造一个不一样的本田。

　　日产在国内的日子或许会好一些，这其中卡洛斯·戈恩居功至伟。当日产汽车即将走向死亡边缘的1999年，是这个外国人伸手将日产拉回绝境。在1999年，日产汽车净负债额高达21000亿日元时，戈恩来了，这个巴西出生的法国人，浪漫的巴黎生活赋予了他对各种文化兼容并包的胸襟，在他出任日产CEO后的18个月内，后者实现了7年来的首次盈利。

　　戈恩上任后，很快发现了公司员工对自己生死攸关的境况缺乏现实的认识、缺少紧迫感、缺乏愿景。他以自己直来直去的作风，冲撞了这些日本民族60多年积累下的缓慢文化。之后，日产员工只用5%的时间拟订计划，其他95%的时间都在落实执行。

　　当然，戈恩还幸运地预见和赌对了中国市场的重要性，早在2003年，他就预言“谁能在中国成功，谁就能在全球成功。”此后，戈恩的专机平均每年至少有四次停留在中国机场，既有北京、上海、广州这样的核心城市，也有襄阳和郑州这些二三线机场。正是这种迥异传统日系车企领袖的风格，成就了最不像日系车企的日产在中国市场独特的DNA。

　　松一篙退千里

　　中国汽车市场的发展进程远比想象中更快，几乎就在最近的十年，中国车市走完了别人几十年甚至上百年才完成的汽车发展道路。而所有对此做出误判的汽车企业，都理所当然地付出了惨重的代价。

　　方脑袋的德国大众汽车在2005年前后付出了血的代价。上世纪90年代，大众在中国的市场占有率一度高达90%，但从2001年开始，其市场份额一路下滑，从50%降低到2005年历史最低点的不足17%。那几年，大众在华的盈利状况也每况愈下，2005年大众仅一季度就亏损了1700万欧元，成为其进入中国20年后的首次亏损。

　　在生死攸关的十字路口，大众开始选择改变思维方式，这种思维方式套用前董事长毕睿德的话就是，产品如同鱼饵，关键是鱼儿觉得好吃即可，而不在乎渔夫的口味，造汽车不是在满足工程师的虚荣心。从2006年开始，大众对在中国生产的产品进行了一系列减配降价活动，当时大众称这种行为是“价值的回归”。2008年和2009年相继上市的朗逸和新宝来正是这一思维下的产物，并都取得了意想不到的成功。从技术过剩时的每况愈下，到减配之后的大受欢迎，大众因此尝到了甜头，但却成为了一些不良游戏规则的始作俑者。

　　而另一方面，呆板的“德国佬”还学会了用舆论力量来为自己树立技术领袖形象。一边是车型的减配和老平台的重复使用，另一边却用涡轮增压和DSG双离合变速箱等尚未成熟的技术开道，为自己再次贴上了新技术引领者的标签。甚至因此孵化了一大批“神车党”，在神车党看来，大众虽然有些冒进，但相比墨守成规、不思进取的日系车，他们简直可取一万倍。2013年，大众在华销量达327.1万辆，9年来首次超越通用，重新登顶冠军位置。

　　在中国市场，变化是永恒不变的规律。当大众正在努力更了解中国市场并因此受惠时，日系车企做了什么？2010年之前，日系品牌乘用车在中国市场具备绝对优势，不管是销量还是市场占有率均属第一，且领先第二名不少。但2012年钓鱼岛事件之后，日系车风光不再，市场占有率从原来的20%左右跌到16%。更糟糕的是，进入2014年后日系车依然没有找到方向，无法勇立潮头，只能松一篙而退千里。

　　变与不变

　　七八年前的中级车市场，满眼都是花冠、宝来这一类没有特色，极尽中庸路线的产品大行其道。但随着汽车消费市场的井喷和消费群体的年轻化，中级车从当初的不过十数款迅速攀升到现在超过100款，而产品也不再满足于四平八稳的中庸设计风格，“炫丽的外表”、“体面的身段”及“高附加值的品牌”才是中国人当下追求的目标，相比之下，中庸、实用路线下的日系产品已经显得有些格格不入。

　　2003年至2008年期间，日系一直在B级车领域占有重要的位置。那时候的“雅阁时代”和“凯雅之争时代”，中高级车市英雄叠起、王牌尽出，但风云辈出的竞争对手都没能抢去雅阁和凯美瑞太多的风头。雅阁与凯美瑞之间的争斗，再加上后来天籁的加入，日系车企花了太多的时间和精力去进行彼此之间的缠斗，没想到最后的赢家却是帕萨特和迈腾。自从天籁以低定价将雅阁和凯美瑞拉下了水，日系车企从此在20万以上的价格区间渐渐丧失竞争优势，进而也失去了在整个中高级车市的领导地位，并不小心将登顶的机会拱手让给了德系帕萨特和迈腾。而在中级车领域，卡罗拉与思域的缠斗也如出一辙，两者的互相钳制，最终获利的是速腾和福克斯。

　　丰田希望改变其在消费者眼里中庸保守的惯性思维，所以丰田章男每次来到中国市场时，总是不忘对中国市场表白丰田对中国的重视。而丰田中国高管也一再用“懂丰田”、“将懂你”等这样略显生硬的文字游戏，来表达丰田因中国而变的决心。

　　不过事后，有业内人士以“口号雄心万丈，行动保守鬼魅的巨人”来质疑丰田为中国改变的诚意。这其实也是由日本的民族特性决定的，当日系汽车面对美国市场时，是一个弱势市场进入一个强势市场的学习和谦卑心态。但是面对中国，日系品牌却是完全以强势进入弱势的心态。所以，说“中国最重要”不易，要做到却更难。

　　本田的问题或许更严重，一直以来本田不以销售力见长，当市场处于井喷期时，强势的产品力可以掩盖本田在华的短板，一旦市场红利消失，本田迟钝倔强的劣势尽显。今年5月，在日本保密级别最高的日本北海道鹰栖试车场，本田技研思铂睿研发总负责人堀川克己曾对《汽车公社》记者表示，“本田并不是一家以量为追求的企业，而是要造更好的车。”这家以“技术狂人”著称的企业一直坚持固有的“慢工出细活”的造车理念，但在对市场的变化感知能力和迅速反应能力上，始终不及对手。

　　就拿中国已经如火如荼的新能源车趋势来说，各家企业无不是加紧布局，以期在未来能够占据主动，但无论是社长伊东或是堀川克己，都大胆地表明了不看好的态度，伊东表示，“在新能源汽车未能有明确的市场方向之前，本田不会在中国直接量产混合动力。”在这一理念下，本田已经将原本2014年在中国生产混合动力汽车的计划推迟到2017年执行，本田的固执和保守，一如既往。

　　无论口头上多么振振有词地表达为中国市场改变的意愿，背后其实固守着一些不变的本质，这或许也是日系企业矛盾的性格所在。

　　矫枉不必过正

　　丰田章男最不愿听到外界评价丰田“慢了半拍”，尽管事实如此。2012年北京车展上，丰田推出了一款“Dear~亲”的概念小车，这款车的使命其实就是来卖萌的，它被设定为一款能够赢得更多中国消费者的微笑、拉近与消费者之间距离的产品。而且从那以后，丰田似乎决定将卖萌示好的“套路”进行到底，包括拍摄真人版《哆啦A梦》丰田广告和用阿童木作为丰田云动计划的形象代言，无不是努力想改变以往那个过于保守的丰田印象。

　　而从近期推出的新产品来看，丰田的确在发生巨变。无论是去年相继上市的致炫和新一代威驰，还是最近的雷凌和新一代卡罗拉，都出现了很大的设计变化，关键词就是年轻化。雷凌和卡罗拉是丰田今年的重头戏，两者采用了丰田最新的设计语言Keen Look，意为锐利外观。从过去“没有错误就是成功”的造车哲学，过渡到“Keen Look”的全新设计理念，丰田正在进行过于颠覆的改变。明华有道汽车分析师封士明告诉记者，“无论是卡罗拉还是雷凌，一改保守和沉稳，甚至有矫枉过正、为激进而激进的势头，这么冒险，是全力讨好中国年轻人的动机使然。”日本人内心的完美主义和自卑感常常交织在一起，导致他们有强烈的修正意识，来弥补自身的不足。

　　不过，外界担忧丰田企业那些习惯了低调内敛的设计师现在突然摒弃中庸风格，转而去营造年轻、动感，可能会出现一些踩不准步点，发力过猛的问题。两年前丰田的股东大会上，雷克萨斯的全新外表就成为了争论焦点，但丰田总设计师福市笃雄的看法是：“如果现在不冒险，那我们就没有未来。”

　　相比丰田，本田并不适合选择以销量立命的路线，本田50多年来的发展路径已经证明：盲目追求市场份额而放弃高质量的发展之路从来都不是本田所擅长的。但自从本田中国本部长仓石诚司对本田在华实施提速计划，制定了2016年在华推出近10款车，并实现160万辆的销售计划后，本田内部被“求质”和“求量”两股力量冲突着，打着深深技术烙印的本田，显然不适合急于将销量考核作为悬于头顶的利剑。贸然把步子迈得太大，形象会变得模糊不清。今年前三季度，本田502，352辆的销量，目标完成率仅达55.8%，为本田的自我革命蒙上了一层阴影。

　　改变自身的DNA，无疑是一个巨大的挑战，一个内心腼腆的人很难真正狂野起来。我所接触的日本友人，多在酒醉之后，才肯放下往日的客套和拘谨。性格的积重难返，决定了多数日系车企虽然试图变得活泼，但骨子里的保守却无法完全掩盖，无论丰田、本田，或是马自达、铃木。反倒是日产，这家最不像日系车企的车企，在卡洛斯·戈恩的影响下，早已兼容并包地与国际文化做了无缝接轨，所以它要转换身姿，比其他几家要容易得多。

　　那么在变与不变之间如何把握尺度？这的确是一个充分考验智慧的难题！

　　文/洪华

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