依然凯美瑞

　　“It is a long story。”2007年1月中旬，广州南沙，广汽丰田三楼办公室，当记者追问他凯美瑞在美国成长的故事，鲍·马林（Bob Maling）对记者笑了笑，热爱冲浪的Bob时任广汽丰田公司销售部的高级顾问，也是2006年广汽丰田“凯美瑞时间”的操盘手之一。

　　就在那年元旦之后不久，从最南端的三亚到最北面遥远的哈尔滨，从东边的上海到西边的成都，机场大屏幕和闹市区的霓虹灯下，一句真诚但是炫耀感十足的“谢谢您！”大幅广告，照在许多南来北往的人身上，更打进每一个竞争对手的心里。

　　随后的故事众所周知，一代传奇车型凯美瑞自从2006年6月份从南沙黄阁出发，并创下一个个奇迹。这像极了1983年1月，当凯美瑞第一次羞涩地登陆底特律车展时，就引起竞争对手雅阁和福特特使的极大紧张。

　　历经31年，逾1600万辆全球销量，遥遥领先紧随其后的竞争对手，在全球150多个国家销售，是其中近30个国家的中高级车销售冠军，总销量仍然以每年逾80万辆的成绩不断刷新凯美瑞这个级别的销售记录。

　　如果说，总销量逾4000万辆的中级车卡罗拉代表丰田造车的中庸之道，那么，全球销量最大的中高级车凯美瑞，则代表着丰田汽车哲学的均衡之美。

　　再如果说，1906年出现的T型车，开创了全球汽车规模化制造的新世代，那么50年代出现的大众甲壳虫Bettles是汽车个性化市场的启蒙，随后大众高尔夫和丰田卡罗拉把汽车普及到千家万户，拥有1600万辆用户并遥遥领先同侪中高级车对手的凯美瑞，它又意味着什么？

　　狭义来看，凯美瑞代表并忠实地践行丰田汽车的造车之道，但它31年来从美国走向全球的历程，又不仅仅只是一款风靡全球的新车的名称，它在不同的时代，见证了消费者对于中庸、大气、潮流与时尚的不同理解，并始终以“均衡之道”，引领中高级车的格局，并成为丰田汽车造车理念最忠实的实践者。

　　2006年，国人开始率先在中国市场国产的第六代凯美瑞上见证它的均衡之美；2011年年底，第七代凯美瑞的投产，第七代凯美瑞在中国市场展现自己的均衡进化之美--它继续保持凯美瑞“极致均衡”的产品DNA，但同时注入更为时尚和运动化的元素。

　　2014年年底，按照惯例，第七代凯美瑞即将迎来中期大改款，中高级车市场是一个竞争激烈的市场，2006年，凯美瑞忽然驾临，颠覆了中高级车的当时格局，从雅阁一股独大到“雅凯之争”，2010年之后，天籁、帕萨特和迈腾各领风骚。当前局面更为混沌。新王者德系双雄帕萨特&迈腾强劲依旧，老对手雅阁&天籁虎视眈眈，全新换代的蒙迪欧焕然一新直逼而来，诸强环伺，虽说当前凯美瑞确保市场前三名无虞，但是面对众多玩家，新凯美瑞如何接招？又如何出招？这是一个难题。

　　如何在纷繁中找到自己的初心？又如何从芜杂的乱局中脱颖而出，2014年重新，对凯美瑞来说，与其说需要解答一个市场难题，莫若说是自己一个正本清源的绝佳机会。

　　31年荣耀等身

　　每当迷失或者踟蹰于前进的方向的时候，人们总是习惯性寻找重新出发的原点。1983年也许很遥远，但是追寻2006年之后的故事，近在咫尺。

　　这是一个外国人的故事。2007年的秋天，完成了在广州的任务之后，56岁的Bob回到了他家乡加州，继续在丰田北美公司服务，他希望2010年退休之后，在加州距离著名的Santa Monica海滩不远的地方安度晚年，“我实在太热爱冲浪了。”2007年年初闲聊时，Bob笑着说。

　　据悉，他在2010年晚些时候回到加州老家，不知道他是不是还在继续开着他那辆2004年的凯美瑞？作为在丰田美国公司服役30年的老员工，他不仅仅见证了90年代以来凯美瑞在美国市场一路高歌猛进的历史，也亲历了凯美瑞在中国忽然荣耀登顶的国产过程，“这太美妙了，不是吗？”2007年1月，广州，这个和他家乡加州地区纬度接近的地方，阳光灿烂，温暖如春。

　　Bob在丰田汽车的职业生涯1980年从底特律开始，这比凯美瑞1983年在底特律亮相还要早上三年，此后，在长达30年的时间里，他先后在丰田北美公司的许多部门工作，直接帮助了丰田在北美的拓展，他成功在他家乡加州地区推销凯美瑞和Puris的故事几乎是公司内部的传奇，这足打动了当时在2005年时执掌丰田中国业务的丰田汽车副总裁稻叶良见(Yoshimi Inaba)，他坚信，在Bob们的帮助下，凯美瑞在中国会获得和美国一样的成功。

　　凯美瑞几乎是奇迹的代名词，它不仅连续近20年获得全球中高级车销量冠军，在过去的20多年里，凯美瑞连续16年位居美国销量冠军，连续15年位居澳洲销量冠军。1983年，第一代丰田凯美瑞推向市场，它取代逐渐迷失的CORONA，甫一亮相，凭借其过硬的质量，良好的性能，出色的舒适性和极佳的可靠性，很快就成为美国轿车市场的畅销车型。

　　丰田在1987年推出了第二代凯美瑞，并很快就在1989年成为美国销售排名第五畅销轿车，紧随当时的王者本田雅阁和福特特使。到了1992年，第三代凯美瑞登场，并因为尺寸的增加和豪华度的提升而正式晋升至中级轿车行列，但是并未真正动摇特使和雅阁的领先地位。

　　不过，已经开始在美国市场本土化生产的凯美瑞开始继续拉近和对手的距离，这就是丰田汽车独到的“精益求精”和“持续改善”的制造精神，十年之后，第四代凯美瑞于1997年亮相就夺得当年的年度 “美国最畅销轿车”的冠军宝座，并在随后连续四年保持全美最畅销轿车的荣誉，除了在2010年因为换代间隙冠军旁落雅阁之外，时至今日，第4~7代凯美瑞把持美国市场和全球中高级车冠军至今。

　　凯美瑞的王者之路是不断超越自我的持续改进之路，而2006年开始在中国落地本土化之路，不仅仅只是丰田造车哲学的简单延伸，同时也是凯美瑞在全球化的道路上艰难探索的新征程。2006年梦幻般启航的中国国产落地之路，何其美妙。

　　8年均衡进化之路

　　“从5月底开始打桩到6月初通过验收，我们只用了19天，创下了新建4S店用时最短的世界纪录。”每每回想起八年之前那段不可思议的往事，宝信汽车（HK1293）董事长杨爱华总是有股隐藏不住的自豪。

　　在时任广汽丰田执行副总经理袁仲荣面前立下军令状之后，杨爱华举全集团之力、用几乎不可能的速度和效率完成了不可能的任务，“很简单，我们看好丰田汽车这个品牌，我们更看好凯美瑞这个产品。”杨爱华提及当时初衷时无比感慨。

　　从当年年初广州广汽丰田第一店开张营业到岁末深圳第三家经销商开张，不到150家经销商、在不到7个月时间内完成了逾6万辆的销量，不仅创新凯美瑞在一个新市场首年最高的销售数字，也创下了凯美瑞最快夺取同级别车月度销售冠军的记录，时年12月份，凯美瑞以15262辆的单月销量，跃居国内同级车销量冠军，而败给凯美瑞的，正是它的全球对手本田雅阁。

　　“一般来说，全球的凯美瑞车主的大致形象：40岁上下，男性为主，事业有成，生活稳定、精致品味而且非常低调。”2011年年底，第七代凯美瑞上市前夕，时任广汽丰田执行副总经理冯兴亚这样概括凯美瑞已经逐渐形成的用户形象，“这个群体，无论是在中国还是在其它地方，都是整个社会的中坚力量，是这个国家最稳定、最坚实的社会基石。”

　　这一定位，是2006年凯美瑞横空出世，并后来居上的故事的延续，也与凯美瑞在全球其它市场依靠全面的均衡之道一脉相承。

　　不过，如果故事总是按照这样的逻辑延续，顿时乏味。2007年~2010年凯美瑞拿到了大部分的冠军，和老对手雅阁联袂出演了精彩无比、持续四年的“雅凯之争”，2010年还以最高逾34%的中高级车份额成就传奇。但从2011年开始，天籁以挑战者姿态强势切入，雅凯纷纷跟进，日系三雄很快被价格战裹挟，难以自拔。

　　2011年春天和夏天，德国大众双雄帕萨特和迈腾接踵而来，并依靠焕然一新的产品力和强劲回升的大众汽车品牌力，乘在日系汽车集体陷入“钓鱼岛风波”之后的危机之际，短短一年多时间内，德国人成为中高级车的新晋王者。

　　不过，即便是在最困难的2012年和2013年，凯美瑞仍然凭借广汽丰田打下的基础，确保了中高级车前三强，这是汽丰田以价求量的战略妥协，但是凯美瑞自身产品卓越的均衡、大气与品牌魅力，成为凯美瑞的永恒锐器。

　　“我觉得，每一代凯美瑞之所以能独领风骚，不仅仅是它卓越的产品性能，还有它宽泛的消费适应性、全面均衡的产品风格和始终引领这个细分市场潮流的产品实力。”2007年1月份，在广汽丰田2007年事业计划发布会上，时任广汽丰田总经理葛原澈对记者说，“所以，它不仅仅是美国和加拿大的中高级车冠军，也是澳洲和马来西亚的同级车翘楚，它还刚刚成为了中国的领先者。”

　　2014年年底，第七代凯美瑞即将迎来中期改款，这次变化，比上次2011年第七代全面换代时变化还要显著。这次中期改款的新凯美瑞在均衡的基础上，对动力和操控性能进行了一次大胆而彻底的升级，这不仅仅只是追随潮流，更是凯美瑞面对时代变化的主动选择。

　　“CAMRY WAY”

　　“很难说凯美瑞代表着哪种风格，它动力并不是同级别中的最优；外型更是仁者见仁，操控性并非凯美瑞所长，但是它的可靠和耐用、它的均衡和高品质，在这个细分市场独树一帜，无出其右。”身为车主，一猫汽车副总裁汪云青现身说法。

　　相比全球主要竞争对手帕萨特和雅阁主要依靠一两个核心市场取得领先，凯美瑞的市场涉及更为全面和均衡，帕萨特只在欧洲和中国取得过成功，雅阁全球每年60余万的销量超过80%在美国和中国完成，这和凯美瑞更为宽泛的市场适应性完全不同。

　　作为丰田最成功的车型之一，凯美瑞的成功深深融入了“丰田制造”的精神，这也是备受追捧的“丰田生产方式”的延续。丰田汽车认为：在“丰田制造”中，产品的竞争力是围绕消费者价值定义的，产品功能提供的是使用价值，产品设计提供的是心理价值，而产品品牌则提供了企业形象本身。可以说，凯美瑞的成功是丰田通过其产品和服务最大程度地为消费者提供了全方位的价值，这被认为是“凯美瑞方式”（CAMRY WAY）。

　　如今，凯美瑞在中国市场面临的新的课题，由于时代发展和社会环境的差异，年轻化群体在消费习惯与消费心理上存在很大差别。在购车用途上，70后主要是商务用途，而80后消费者则有更多运动倾向。这种风格和潮流的演变，对所有车型都是考验。

　　在消费结构上，汽车消费年龄层次也在逐年下移，据专家预测，到2015年国内汽车市场购车的群体中，80后消费者的比例将会达到58%，成为市场的中流砥柱。新型消费群体迅速崛起，汽车市场潮流风向标正在悄然发生变化。

　　他们在选车的时候更青睐时尚、动感、张扬个性的车型。各大车企为了迎合这部分年轻消费群体的口味，将一向走成熟商务路线的中高级车，根据年轻人的消费需求进行了各种提升，甚至还推出了一系列改装车，深度贴合年轻化群体的用车需求，以赢取即将崛起的年轻消费群体。

　　不过，追随并非凯美瑞所长，丰田汽车完全可以通过锐志、86和Yaris等其它产品个性鲜明的车型来迎合潮流，而凯美瑞需要做的是：做好自己，持续改进，引领和开创。

　　中高级车市场目前虽然也在受到年轻和时尚化潮流的冲击，但是从购买用途和消费心态来看，公商务用用车和泛商务用途仍然是中高级车使用主流，40岁左右的群体仍然是中高级车坚实的用户基础。2013年的一份统计显示，包括帕萨特、凯美瑞和雅阁在内的国内中高级车消费平均年龄已经逐渐稳定在38~40岁左右。这个细分市场平均年龄最小的马自达6车主，也在36岁左右。

　　随着车型细分愈来愈清晰，各种时尚、新潮的SUV新车已经开始分流此前追求年轻时尚的中高级车用户，所以，从目前和未来趋势来看，作为社会中坚的35~40岁左右的群体，未来将继续是中高级车用户最为稳定的消费者。

　　这意味着凯美瑞必须要考虑生长在互联网环境下的80后，有着不同的情感诉求和审美观念，这类消费者热衷时尚、追求个性、讲究品质、崇尚运动感和力量感、充满激情活力，另外一方面，凯美瑞必须始终成为“极致均衡”的造车理念杰出代表，均衡、高品质和可靠性是“凯美瑞”31年来矢志不渝、根植于心的DNA。

　　这不排斥在“凯美瑞”品牌推广中强调科技感，在中高级车市场强调运动造型，这是凯美瑞在均衡之美的同时，迎合整个中高级车市场当前年轻与时尚的风格化的趋势，为新时代凯美瑞的“极致均衡”DNA，添加更多的新要素。

　　这也许可以解读为另外一种均衡之美，传统与新潮、年轻与运动、宽泛和聚焦等等看似矛盾但却合理的要素，寻找新的均衡点，“变就是不变”，这也是凯美瑞31年来长盛不衰的基石。

　　问题来了，新凯美瑞势必要瞄准当前咄咄逼人的德系双雄迈腾+帕萨特。2015年是这一代凯美瑞产品生命周期最旺盛的一年，它会试图实现对竞争对手的超越吗？

　　文/卫金桥