奥迪A8L，风暴进化做“轻奢”

　　曾是德国汽车技术先驱者，豪华车市场领导者以及国际汽车赛事统治者的奥迪，遭遇过战争带来的灭顶之灾，被非市场之力“没收”和“注销”后从头开始，逐渐创造了今天的辉煌。作为德系豪华车排头兵的奥迪在中国市场上，从车型单一的菜鸟时期进化到百花齐放的霸主地位，从落后于宝马奔驰的“无名小卒”进化成如今的“带头大哥”，从沉闷乏味的典型“官车”形象逐渐进化成老少通吃的“全系杀手”。而这一切，都在奥迪与中国结缘的短短二十载内悉数完成。

　　根据中汽协公布的车企销量半年报中数据显示：2014年上半年，奥迪的累积销量为26.6万辆，同比增长16.7%（国产车型和进口车型总和），增长势头依旧强劲。此外，无论奥迪的国产车型还是进口车型，在其各自的细分市场中，均呈现出增长的态势，其中奥迪A8L在2014年上半年销量为1.1万辆，同比增长35.9%。

　　华丽增长的背后，是奥迪在深耕中国市场、不断提升品牌影响力和认同度方面做出的巨大努力。对品牌最为直接的诠释是其旗舰产品的认可度，对于奥迪而言，奥迪的新A8L就是这样一款“里程碑”式的产品，是奥迪品牌对“豪华车”圈落的重新划定和深度进化。

　　A8L挑战教条主义

　　众所周知，奥迪在中国的声名显露源于其最开始的“官车”定位。奥迪1988年进入中国。当年一汽从德国进口了3.75万辆奥迪100成套散件，组装后在中国销售。这个项目称作3万辆轿车先导工程，是国产奥迪的发端。在奥迪100组装成功的基础上，1991年，成立了一汽-大众汽车有限公司，在长春生产大众和奥迪两大品牌汽车。

　　当年，奥迪是唯一国产高档轿车，“四个圈”的车标足以让过往人群准确地推测出其乘坐者的官员身份，这对奥迪在中国的品牌知名度和市场销售起到了推波助澜的作用。许多国企领导和私企老板，纷纷购买奥迪轿车作为座驾。

　　然而，“成也官车，败也官车”。由于奥迪品牌在很长一段时间里都被固化打造为具有厚重感的官车形象，导致一些潜在年轻客户的流失，加之公车采购逐渐向自主品牌倾斜，个人消费市场不断被分化稀释，奔驰整合，宝马深化国产，不是“善茬”的竞争对手迫切逼近，让奥迪倍感压力。随着80后登上舞台中央，“去官化”，以及全方位锐化年轻的品牌形象成为奥迪的重要使命。

　　奥迪A4L、Q3、A1等产品的年轻化设计可以看出奥迪在试图改变上所做的努力，此外奥迪也曾通过先后将跑车TT、SUV车型Q7、超级跑车R8等动感十足的车型在中国进口销售，这些都是奥迪锐化品牌，追求年轻化的标签，“未来的汽车消费趋势一定是小型化的，一定是节能环保的，一定是满足客户正常需求的。奥迪的用户也一定是越来越年轻的。”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文表示。而于今年8月正式上市的新A8L正是奥迪进行品牌年轻化改造的一步大棋。

　　未来的高档车用户群体，正在从地位成就型、传统中庸型、经济务实型转变为休闲享受型、精英奋斗型和个性潮流型。作为奥迪的旗舰车型，A8L的矩阵式LED大灯、智能驾驶辅助等新技术相当抢眼，再加上混合动力、大尺寸运动轿车甚至是防弹车的多元化阵容几乎可以满足各阶层的需求，此次A8L的进化可以用“彻底”来形容。同时奥迪多年在中国市场努力营造的“带头大哥”的强势地位，也让A8L受益匪浅，中青年才俊的高端座驾形象深入人心。

　　豪华D级车是让很多人憧憬而敬畏的事物，与A级、B级车实用型定位不同，D级车更加注重细微，有些时候往往就是因为一个细节就会影响最终的购买结果。对于奥迪而言，A8是具有历史底蕴和品牌价值的图腾式产品。精神层面往往能展现出一个车企对于造车理念的追求，新A8L希望用颠覆性的方式，来挑战老派的教条，重新定义豪华车市场旗舰车型的概念。武装到牙齿的各种装备、适应性极强的四驱系统、充满金属豪华感的内饰、5款发动机组成7种可选动力，配置上的自我升级符合精英人士的价值观念：不断进取，自我突破。

　　从数据上看，奥迪A8近两年表现抢眼，2014年上半年同比增长39%，上牌数净增3，185辆，是整个细分市场中市场份额增长最快的车型。2014年奥迪A8正在不断向着细分市场第一的位置努力，而新A8L正是奥迪争冠的首发主力。肩负着巩固奥迪品牌在中国取得的市场地位、丰富品牌内涵、扩大市场消费群体的A8L任重而道远。

　　品牌内涵重塑

　　得益于母公司大众的远见，奥迪是豪车中最早进入中国市场并开展国产化之旅的品牌。凭借奥迪A6和A4产品系列在中国市场上的成功，以及后来奥迪Q系列在SUV市场不断改写市场格局，奥迪斩获颇丰，一路飞驰，很早就在豪车市场“扬名立万”。

　　在豪华车胶着的缠斗中，奥迪一直游刃有余，似乎从未担心过销量的问题。然而一向只在“后视镜”里看对手的奥迪有了一个难题，在D级车市场，奥迪产品阵线并不丰盈，只有一款A8独木难支，尤其是面临着数量众多、实力不容小觑的竞争对手，扩充产品线变得刻不容缓，此时全新奥迪A8L的到来正逢当时。

　　D级车市场上，除了传统的宝马7系、奔驰S级这些强劲的对手外，近年来突飞猛进的雷克萨斯LS和英菲尼迪FX也已经出现在了快车道上，再加上一直虎视眈眈的路虎，一时间高档D级车市场剑拔弩张。面对挑战者，奥迪一直坚持着“突破科技，启迪未来”的理念，以更加科技、更加环保作为品质诉求的A8L决定以“科技照亮地位”，在继承原款车型优良基因的基础上将科技、环保、舒适和运动升级。质量更轻的铝合金材质车身框架、8挡手自一体变速箱、环抱式内饰整体设计、MMI智能车载系统等充满科技感的配置让奥迪A8L有了足够的底气从容应战。

　　科技感总是如影随形，围绕在奥迪周身。一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石曾这样形容，“奥迪是生活在未来的。”以‘未来’为方向，通过未来的产品、未来的用户、未来的渠道和未来的品牌四大支柱，深入实施中国策略，为中国用户更加年轻化、运动化、个性化的车型是奥迪持之以恒的动力。

　　2014年，为了能让品牌内涵重塑贯彻得更彻底，奥迪准备好了，大干一场的架势已经拉开。除了奥迪A8L驰骋D级车市场之外，奥迪产品阵线还将不断完善，“奥迪A3家族”中的2款全新车型将在佛山工厂下线外，还会有3款全新车型和12款改款车型在被推出，无论是品牌内涵的重塑，还是线下产品的丰富，奥迪都希望让品牌形象变得更加轻盈，不做土豪，只想做“轻奢”。

　　在接受采访时，薄石信心满满地说，“我们将进一步实现‘领先者战略’，提高‘品牌锐化’程度，以‘进中求质’的策略领跑中国豪华市场。”是的，在ABB豪华车的后天之战里，以“A”字打头的奥迪饱含信心，带着全新A8L正卷土重来。

　　文/李文博