丰田变脸记

　　DNA的裂变不单单是对旧文化、旧体制、旧形象的挑战，对丰田而言，更是一次剔骨削肉的自我重塑。

　　汽车巨头丰田企业的DNA裂变潜藏已久，可以一直追溯到2009年丰田家族第四代长孙丰田章男临危受命的那天起。“我们从未见到丰田章男对承包厂家耍态度。遇到问题，反而是他周围的那些处长、科长显得非常傲慢。”与丰田关系密切的零部件厂商这样评价这位“现任掌门人”。而酷爱赛车，有着在美国企业工作经历的他也注定了会给在他接手以前已经走向更加保守和官僚化的丰田汽车带来蜕变的可能性。

　　更替“掌门人”两年之后，DNA裂变效应凸显。就在丰田章男在东京车展上高喊“Re Born”豪言的一个月前，他在丰田常熟研发中心的奠基仪式上，用不太流利的中文表达了“中国最重要”的态度。没错，裂变的方程式已经写到了中国。

　　之后的几年里，一贯以保守中庸形象示人、以谨慎管理策略闻名的丰田汽车开始在中国市场走起了彻彻底底的“卖萌”之路。从对中国市场态度和企业品牌形象的转变，到新车型的内外观设计和营销宣传方式的革新，丰田誓要摆脱日本大叔古板内敛的形象，向年轻活力有朝气的日本萌妹子靠拢。尽管有些时候这种变化也会因为用力过猛、方式欠缺而显得扭捏、不自然。

　　毕竟，DNA的裂变不单单是对旧文化、旧体制、旧形象的挑战，对丰田而言，更是一次剔骨削肉的自我重塑。

　　中国丰田+Made in China

　　同大多数跨国汽车企业一样，丰田也在2008年的全球金融风暴中遭遇到挫折，但对这只“庞然大物”来说，这股风暴并没有形成致命性的打击。让丰田真正感到肉疼的是2010年的“召回门”风波。“召回门”所打开的不只是质量和信任危机的潘多拉盒子，更让丰田深刻地体会到了美国政府对于丰田的抑制和打压意图。

　　美国尚且如此，欧洲更是传统保守得厉害，丰田必须开拓新的战场。放眼全球，有增长潜能，同时又没有保守主义作梗的，只有新兴汽车市场，当时已经超越美国，成为全球第一大汽车市场的中国自然成为了丰田的首选目标。

　　而实际上，在丰田章男做出“中国最重要”的明确表态之前，丰田中国在人事结构方面已经出现了破冰迹象，本土汽车人董长征成为丰田中国执行副总经理。这是丰田正式进入中国20年间职位最高的本土华人。之后，丰田中国高管先后从“懂丰田”组合（董长征、广汽丰田原执行副总经理冯兴亚、一汽丰田原总经理田聪明三人首字缩写）发展为“将懂你”组合（一汽丰田销售公司总经理姜君、董长征、广汽丰田执行副总经理李晖三人的缩写），希望在人事结构方面表达丰田因中国而变的决心。

　　让本土汽车人站在丰田的舞台中央，仅仅是丰田在华态度转变的一个表象，将在华称谓由以前的“丰田中国”改为“中国丰田”才是丰田式裂变走进中国的一次真正的大胆尝试，当然这并不意味着公司注册名称的变化，而是为了传达丰田品牌在华扎根的决心。

　　“中国丰田”这个抽象的概念究竟寓意着什么？丰田中国执行副总经理董长征给予过一段清晰生动的解析。“我去毛里求斯度假，发现那里的家电市场基本被中国品牌所垄断，但是索尼、松下等日本品牌也时有出现。当地人告诉我，‘我们这里的家电产品都是中国的’，对此，我进行了纠正，但是当地人说，你说得不对，它们都是‘Made in China’。我想这就是‘中国丰田’概念提出的一个重要目的。无论丰田走到哪，只要大家看到丰田车，就会想到中国。”

　　放眼望去，这些年来丰田所做的一系列战略布局、每一次转身和改变无一不是深耕中国市场、打造“中国丰田”的重要步骤。包括在“中国丰田”概念提出之前，丰田将管理中国业务的核心决策机构丰田中国事业部迁至北京的举动。

　　从50岁到20岁

　　从丰田中国到中国丰田，仅仅是丰田DNA裂变在华表现出的一个方面，还有另一个极为重要的部分不得不提，保守的丰田正变得越发年轻、活力。邀请林志颖、白百合等担任“云动战略”形象大使，让家喻户晓的日本动漫形象铁臂阿童木以各种形式出现在丰田举办的大会小会上，开展将卖萌、耍可爱推向人心的线上品牌活动--T-PARK，以及近段时间刚刚完成收官派对、邀请了全球知名歌手碧昂斯为活动代言的“相信自己 步步向前”大型主题活动，都是最好的证明。

　　甚至连一句简单的“亲，你好吗？”都不是丰田心血来潮的偶然之举。这句极具中国特色的网络语言在进入2012年之后成为了丰田高管在不同场合的开场白。这是丰田的一种长期策略，希望在潜移默化之中改变根深蒂固的保守刻板形象，更是在为之后推出的“Dear～亲”的概念小车做铺垫。

　　脱胎换骨的又不仅限于丰田对中国市场的态度和它的品牌形象，还有它近期推出的产品。从去年对小型车新威驰、Yaris致炫的同时发布，到今年先后上市的A级车第11代卡罗拉、雷凌，丰田俨然都是在围绕着中国年轻人打造更时尚、动感的产品，并在符合年轻人视角的前提上进行革新。

　　当然，既然是涉及到DNA如此深层次的裂变，自然不会是一蹴而就的，其中的痛苦、挣扎、肢体扭曲无法向外人道也。但是作为旁观者，我们还是能够感觉到丰田在裂变过程中引发的某些不适和扭捏。去年的丰田年会上，一位资深媒体在经受了不知名的清新摇滚乐队的洗礼和热辣街舞的震撼之后小声地对记者说：“从50岁的形象一下迈入20岁，真还有些不适应。”

　　不走、不变，面临着随时被竞争对手夺走全球第一桂冠的可能性，走得太急、变得太快，又极其容易迷失在本我、自我和超我之间。这其中的尺度，需要丰田继续用实践来探索。

　　文/杨丽婧

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