“一个马自达”的自我救赎

　　苹果在手机领域的市场份额只有5%左右，但其品牌影响力、公司市值却是无可争议的领导者。马自达不会去刻意地追求销量与规模，马自达希望成为在其产品所在的各个细分市场中最具价值的品牌，就像手机中的苹果、摩托中的哈雷。

　　今年5月21日，马自达在华A级车的代表作--昂克赛拉在北京798艺术区正式上市，发布会结束后，长安马自达的领导召开了一个小范围的研讨会。会上有媒体问到，在今天发布会现场，所看到的内容都是技术、配置、外形设计等等，马自达的精神去哪里了？马自达是否已经忘记了自己造车的初衷，是否已抛弃了“ZOOM-ZOOM”的品牌形象，那样，马自达与其车企还有什么区别？

　　诚然，马自达在中国正经历一场自我的改变，或者说自救。

　　从2013年起，马自达在华正式引入创驰蓝天技术，随后先后推出了CX-5，阿特兹、昂克赛拉等搭载创驰蓝天技术、具有魂动设计外形的车型，而在产品的基础上，是马自达中国、一汽马自达和长安马自达在深层的合作与改变。“穷则变，变则通”，这应该是马自达在华当下最真实的写照。

　　从迷茫到觉醒

　　如果说A级车是车企挥向市场的大棒，那么B级车则是车企展示自我的招牌，马自达6就曾扮演过招牌的位置，被认为是支撑马自达在华品牌与形象的车型。

　　不可否认的是，马自达6是一款非常不错的车型，在全球范围内，无论它行驶到哪里，其动感的外观都能吸引众多眼球随之转动。但在中国，它遇见了前所未有的困境。

　　首先，中国汽车消费者对车内空间和轴距尺寸有一股近乎痴迷的狂热，这是典型的中国特色。在马自达6上市之初，当时的B级车屈指可数，市场上还没有形成一发不可收拾的对决，留给马自达6的机会很多，但是马自达6比起同级车不占优势，一个主要的原因就是2670mm的轴距被竞争对手压了一头，其空间和尺寸成为其在华前进的“阿喀琉斯之踵”。其次，中国的汽车消费市场还没能进入成熟阶段，对轿跑车和运动的追逐更是非主流，马自达6身据轿跑底盘，享有世界级的运动口碑，奈何不被主流消费群体接受，这也是其无言的悲哀。

　　随后，马自达6的价格一降再降，其自身定位也从B级车型跌入A+级车型。即便如此，其销量在华一直萎靡不振，马自达的品牌形象也跟着大打折扣。

　　为了能扭转危局，马自达在华推出马自达6·睿翼，这是Atenza在日本的第二代车型。

　　但是，马自达这次仍旧没能准确抓到中国市场的脉搏。睿翼在华定位为B级车，但其2725mm的轴距与同级别车型帕萨特等相比仍有差距；再加上发动机和其他配置落后于主流B级车，其产品力相比老马6提升不大。

　　马自达6·睿翼的命名延续了老马自达6的传统，希望借助马自达6的品牌知名度快速打开市场，结果却适得其反。一方面，消费者并不能明确分清楚，马自达6是Atenza的第一代产品，睿翼是Atenza的第二代产品；另一方面，老马自达6的市场定位已下探，消费者对其的认知就是一款A级车，而“马自达6·睿翼”的命名方式只会让消费者认为这是一款加强版的马自达6，少有人甘心付出20多万元去买一辆A级车。

　　在市场上屡受波折的马自达吸取过去的失败教训，把Atenza的第三代产品阿特兹带到中国，而且在命名上也发生了很大变化，就叫“Atenza阿特兹”，试图摆脱老马自达6给中国消费者留下的印象，重新树立马自达在中国的产品形象。

　　但不少消费者认为阿特兹20万元上下的价格太高，无法接受，以至于阿特兹上市后月销量一直徘徊在3000辆左右。其实这个问题不难解释，一方面，马自达在华的接受程度不高，品牌溢价能力太弱；另一方面，马自达对创驰蓝天技术的推广有待提高，许多消费者可能知道DSG，但对创驰蓝天却是一头雾水。

　　“一个马自达”

　　与大多数合资车企一样，为了避免两个合资企业之间展开竞争，同时为了马自达整体在华能够更好的发展，马自达授予两个合资公司不同的产品，避免自家人窝里争的局面。在阿特兹和昂克赛拉上市之前，一汽马自达主要生产B级车型，此前主要车型有马自达6、马自达6·睿翼、马自达8，今年新增阿特兹和CX-7，未来还将生产CX-9；长安马自达则主要生产A级车，目前投产的车型有马自达2、马自达3、CX-5，以及今年新增车型昂克赛拉。

　　看似公平的分配方式，在实际操作过程中产生的价值并不均衡。由于马自达旗下车型的产品力不同，马自达在华两个合资公司的销量有很大差别，这其中存在许多矛盾与争执，也拖了马自达在华发展的后腿。

　　销量持续下滑，在日系品牌当中多次垫底，导致马自达在中国正逐渐蜕变为一个小众品牌，外有德美韩法等强手围攻，内有一马、长马长期纷争，马自达该如何走出中国困境？

　　面对马自达在中国的“小众”品牌定位，马自达常务执行董事毛笼胜宏认为：苹果在手机领域的市场份额只有5%左右，但其品牌影响力、公司市值却是无可争议的领导者。马自达不会去刻意地追求销量与规模，马自达希望成为在其产品所在的各个细分市场中最具价值的品牌，就像手机中的苹果、摩托中的哈雷。

　　马自达给自己开出的药方是--“One Mazda”（即一个马自达）。马自达中国新总裁渡部宣彦曾表示，其主要任务是提升马自达品牌的影响力，推行“一个马自达”战略。无论是一汽马自达、还是长安马自达，通过马自达品牌传递出来的声音将只会有一个。

　　以导入创驰蓝天技术为基点和共线，马自达中国、一汽马自达、长安马自达等三家企业在产品的基础上携起手来。未来，马自达引入中国市场产品的节奏将大幅加快，毛笼胜宏表示，预计未来3年左右，马自达在中国市场的产品将增加到10款，将保持每年1～2款新产品的速度加大中国市场的拓展。除此之外，长安马自达在马自达产品外，还将通过导入长安汽车自主品牌来拓展公司的产品线。

　　其次，在营销和销售网络上，马自达中国针对两个合作伙伴营销力全面提升的计划也将逐步展开，该计划将包括销前、售后等各个环节，希望进一步提升销售渠道的运营效率和盈利能力。预计，到2015年年底马自达两个合资公司的销售网络的经销商加在一起能够达到600家。

　　马自达进入中国的时间并不短，但种种因素导致其错过了在中国发展的大好时机。在理顺了与合资伙伴之间的关系后，一个马自达战略的起航，或许意味着马自达将进入一个“洗心革面”的时代。

　　文/张力克