双面日产

　　相较于丰田全球巨头和本田日系“技术宅”的鲜明形象，日产汽车应该是日系三强中最不个性的一个。在全球日产的故事要从卡洛斯·戈恩拯救日产开始，而在中国日产的故事要由东风日产和郑州日产来合作演绎--东风日产负责表达灵活，郑州日产负责表达专业。

　　日产是日系车企中最具有跨国企业气质的一个，它有一个非日籍CEO，是全球最大汽车联盟雷诺-日产之一。除了控制成本，日产还以敏锐的市场洞察力著称。日产也是首个在中国市场与国有大集团全面合资的日系品牌。就合作伙伴而言，日产与东风的牵手，到现在为止依旧是日系中最深入的。日产在中国市场的两个合资品牌市场定位完全差异化，产品和资源上都完全不存在相互竞争的可能--类似雷诺与日产的联盟，一个专注于商用车领域，另一个专心满足乘用车市场。

　　瞄准中国市场

　　位于南方的东风日产成立于2003年，用日产先进的企业管理理念和最具开放性的本土市场人才打造出东风日产体系，过去的十年中这个体系创造了东风日产速度，东风日产成为中国车市增速最快、成长最迅速的企业之一。当今的东风日产已经跻身中国主流汽车品牌第一阵营，在销量上是日系三强在中国市场的绝对领先者。地处中原的郑州日产成立于1993年，于2004年重组进入东风体系，定位为东风、日产双品牌LCV产品的主要发展基地，长期致力于轻型商用车的专业化和细分市场的高端化。即便郑州日产也开始涉足乘用车，但以帕拉丁和NV200为代表的郑州日产产品又完全规避掉了与东风日产同台竞争的可能。

　　一切以市场为准，这是卡洛斯·戈恩治下日产的典型性格。于是2003年成立的东风日产也就成了中国市场中最喜欢打破常规的汽车公司之一。百万年薪招聘职业经理人，用“汽车门外汉”构架起东风日产营销构架等等，在当时都是极为大胆的，如今回头来看，产出极为丰富--除了已经奔赴北美上任的杨嵩，现在东风日产的营销团队也已经是国内最强的汽车产品营销团队。你可曾见过东风日产有哪一款产品在广告和营销上输给过谁？

　　2004年9月下线的第一代国产天籁是为数不多的失败案例。初创期的东风日产免不了合资公司都要面临的问题，双方人员的磨合，两种公司文化、国家文化的碰撞。东风日产党委书记周先鹏在接受本刊记者专访时曾说过：“我们的确要非常感谢2004年这段艰难的时期，或者说市场给了我们这个机会。因为这次痛苦的调整期，加速了合资双方沟通融合，并解决发展中的一系列困难，为东风日产后续得以快速发展奠定一个根本性的基础。”

　　东风日产市场部的员工们最为乐道的一个故事就是向日方人员解释“面子”这个词。中国人买车一定要考虑面子问题，但是“面子”这个词如何解释成为一个难题。合作初期，日产技术人员并不能理解中国人对后排空间和座椅舒适度的理解。市场调研报告中用拼音标注的面子一词也让他们很是不解。经过一段时间的沟通和生活，当日方技术人员理解了中国人对于轿车的认识，“面子”也成了他们最重视也最熟悉的一个中文词。于是也就有了天籁一以贯之的“最舒适中高级车”的市场名号。

　　东风日产总经理任勇回忆说，新天籁项目从2006年开始启动，“历经了2004年和2005年的挫折，中日双方研发人员开始意识到向中国市场寻找需求。”

　　市场与技术，孰轻孰重

　　如今的东风日产已经迈向百万销量大关，产品阵线逐渐丰满的同时，在销售网络建设与支持上也在不断创新，从“1+1哥德巴赫猜想”到钓鱼岛事件之后的“牵引式营销”，从力争市占率第一到结合区域特点保证经销商盈利率，东风日产在营销体系上的建设已经延伸到对合作伙伴的培育与扶持之上。当日系中高级车三强在市场遭遇强力阻击的时候，东风日产立刻成为日系中生存压力最小的。

　　“技术日产 人·车·生活”的品牌Slogan已经为消费者而熟知。但放眼市场，东风日产的产品正在趋于平庸。强大的营销力量让东风日产能够将手中的每一款产品都推向热销，十分注重中国化需求的研发理念也让它的每一款产品都十分人性化。但从产品技术创新层面来看，“技术日产”目前只能体现在对车辆乘坐舒适度的精益求精上。引入中国市场的产品，基本都缺乏产品硬实力上的技术创新和绝对领先。当下的东风日产，似乎正在失去市场与技术并重的平衡。

　　掌握不了技术与市场之间平衡的企业，大多都会遇到无法避免的发展困境。德国版技术控大众汽车出于对技术的绝对自信，频频在中国市场表现出对市场的不敬，如今傲慢的大众正在经受中国维权消费者的拷问。日本版技术控本田执念于技术储备，对中国市场的需求经常后知后觉慢上好几拍，如今当市场红利褪去也倍感增长无力。美国版营销狂人通用汽车，在中国落地后的上海通用，每一款新产品都有足够惊艳的产品广告，每一款产品更新都能撩拨动市场期待的心弦，就是无法在中国市场拿出一款具有统治力的产品。

　　越来越关注人和生活的东风日产，技术隐退背后，原本平衡的基因在热闹的营销活动中逐渐裂变，逐渐滑向唯市场论的日产，在体量上会保持快速前进，但品牌价值能否跟得上持续快进的销量，这很难说。东风日产越来越像一个娴熟优秀的销售，对于日产而言这样真的好么？

　　文/赵威

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