万科的新游戏

　　8月，过去作为传统房屋中介开店门槛的“房产经纪人资格认证”被官方取消，该消息将“全民经纪”的概念推上高潮。

　　这种可能撼动传统经纪业务游戏规则的新趋势，还引爆了开发商与中介机构之间的隔空骂战。

　　而在此之前，6月26日，上海万科联手智讯互动发布了中国地产界第一款全民营销产品“万科经纪人+分享达人”，各地万科纷纷跟进，沈阳万科、合肥万科、西安万科均已建立属于自己的全民营销平台。

　　据西安万科透露，“万客通”上线短短一个月内，注册用户达10899位，推荐客户2848组，成交额3408万元，其中49.87%由自由经纪人贡献。

　　万科营销平台

　　如何戳中了中介的痛点？

　　事实上在万科之前，碧桂园已打过“全民营销”战，甚至被认为已把这种营销方式做到了No.1。不过，碧桂园的“全民营销”理念更接近于线下的“人海战术”，通过发挥内部职工、广大业主和外拓人员的积极性，依靠薄利多销策略短期内抢占市场份额，从而带动楼盘成交量的猛增。

　　而全民经纪人并非万科的独家武器，如旭辉等房企亦对此种制度推崇有加。从房企的角度看，楼市持续下行，全民经纪人不失为一种密切结合互联网营销，将信息来源放大的低成本营销渠道。

　　那么所谓的万科“全名经纪人”到底是什么？它又如何戳中了中介的痛点？

　　多年以来，房地产行业一直习惯最传统的营销方式，地产开发商生产产品，销售代理商负责销售，广告代理商负责宣传，然而随着中国城市化的发展，移动话联网的发展，让媒介和渠道发生了巨大变革，微信成为了中国第一移动终端，把人与人进行了社群化的链接，而万科通过微信来卖房子。这，就是“万客通”在做的。

　　“我说我是一个经纪人，我给你带个客户，输入一个客户报备信息，我手里有个客户，三天之后我会带他来看房，我们要确认他的带客关系，会给他的客户推送一个二维码或者确认码，然后客户给我们反馈回来，然后证明这个带客关系是成立的，那么你下次来到现场还是由这个经济人带看的。”万科杭州公司副总经理宗卫国这样打了个比方。

　　事实上，“万客通”平台有别于传统的单项目销售，而是通过整合的方式，集合了万科的在售项目，把“全民营销”的概念带入到这次房市变革中来，在未来谁都有可能成为万科的合伙人。

　　通过微信社交圈，每一个人都可以成为销售员、宣传员，用微信有趣的内容取代乏味的广告、传播商业信息，任何拥有购房客户资源的人，都可以通过微信注册为经纪人，推荐客户，并获取佣金。通过对品牌信息的社交分享传播，作为粉丝也可以成为分享达人，赚取奖励。即便您是老客户，或原有客户，也可以通过“老带新”，用微信推荐朋友购房，成为万科的经济人。万科万客通的渠道管理支持提供严密的佣金管理、身份识别、社交分享、数据统计等技术支持，让整个渠道管理井然有序。

　　如今，搜索微信公共号的关键词“万科”“万客会”，便能进入贵阳、西安、成都、青岛、广深等区域的全民经纪人操作平台。在注册经纪人环节，有公司员工、大众经纪人、中介公司、代理公司和合作伙伴五种身份可选，注册完毕后便可推介房源，以成交为标准结算佣金。

　　在这个平台上操作，亦需自学一些条款，如经纪人需年满18周岁，熟练掌握项目资料不得夸大、虚假或过度承诺，被推荐人不得是经纪人本人或其直系亲属，被推荐人在推荐日前60日有到访万科项目的记录，推荐无效，等等。

　　或许外界的理解是有偏差的，在宗卫国看来，全民经纪人是再普通不过的事情，类似“万客通”的微信平台其本质是“提高效率，减少重复、减少人工，让每一项工作变得更加高效”。宗卫国的意思是，“我们现在做的事情是原来做的事情的一个工具的升级和更高的效益，所有的合作中介和代理公司的员工是一起合作的，是公司对公司之间的合作，只是公司对公司之间的合作一定会有相关的人参与。”类似万客会、万客通这样的微信平台就是在这样的背景下应运而生的。

　　事实上，就像业内人士顾晓立所认为的，“中介就是平台，但万科也在做平台，短期靠资金，长期后还是回归中介平台，专业的公司做专业的事。”

　　互联网“卖房子”

　　地产引发的一系列营销变革

　　一场新的地产营销变革，必然会推倒旧有的格局。

　　毫无疑问，我们在迈入一个新的时代。

　　一个移动互联网的思潮正时刻影响每一个行业与每一个人的时代。

　　很多年前，利用互联网“卖房子”，几乎是不可想象的一件事情，而如今，房产电商的冲击甚至令中介行业感到岌岌可危，引发联合抵制。对于开发企业来讲，如何利用互联网“卖房子”就成为眼下最关心的话题之一。电商，被越来越多的房地产企业所接受。对开发商而言，它节约了营销成本；对购房者而言，增加了信息透明度。

　　2014年万科的中期业绩发布会上，郁亮就曾表示过，“接下来会搭建自己的销售系统和平台，全力推广全民经纪人的概念。”可见，受互联网启发，郁亮极为看重“拓展资源，开辟渠道”。

　　之后万科一直都没闲着，万科将“互联网”这个词运用到了极致，淘宝与万科联手卖房，与腾讯推出了一款地产互联网金融产品“万科理财通”……万科忙得不亦乐乎，即便目前看来，这些创新还都称不上“微创新”，但万科基于互联网思维推出的促销活动已经包括全民营销、众筹买房、联手淘宝及某中介等方面。

　　除传统促销手段外，互联网思维则成为今年房企寻找新促销手段最重要的工具。

　　但归根结底，其基本原则是“唯有创造价值才能分享成果”。宗卫国简单作了总结，“第一，房地产销售的过程是重决策的过程，金额巨大，所以在消费者的购买过程当中需要很多人提供服务，看房、咨询、金融等，每一个在过程当中提供服务的都为这个成交创造了价值，而且每个创造了价值的都得到了回报；第二，对于万科来说，因为时代在变，做这些事情是因为回归客户，因为客户接收信息的渠道、客户接受服务的渠道在不断改变，我们要跟着客户走，回归客户才是一个市场企业的行为。”

　　本刊记者 俞琳

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