内行看节操，外行看热闹

　　2014年，楼市遇冷，以价换量成了主旋律。而市场对于楼市的反应却是麻木和失望，但楼市营销却不乏看点，不管是有趣、还是掉节操，在外行眼里的这些热闹，在内行眼里是门道。

　　万科蓝光：世界杯赌球！

　　今年夏天所有的焦点毫无疑问是：世界杯。借着这个势，万科和蓝光进行了一场世界杯的对赌。他们利用微信朋友圈作为媒介，低成本进行推广。7月1日，蓝光发声力挺巴西、阿根廷进入世界杯决赛，押注200万回馈支持者。第二天，万科叫板力挺德国、荷兰进入决赛。一时间，成为成都楼市的热议话题，十余家开发商通过各自订阅号跟风参与将整个事件推向高潮。再接下来经过两家的订阅号推送及联合报广的推出，达到了惊人的效果。

　　之后的加注豪赌又将事件推向高潮。最终，从发起到结束，蓝光项目实现销售2亿多。当然，这样的事件营销需要天时地利人和的配合，世界杯4年才一次，正好两家房地产由同一家广告公司服务，万科是全国大佬，蓝光是成都老大，种种因素结合，才成就了今夏这一经典案例。

　　郑州新田城：百万网络点击“双倍吐钱”ATM机

　　2014年9月19日，一台特殊的红色ATM机现身位于郑州的国贸360广场，在它现身不到半个小时的时间里，现场就排起了30米的长队；在它出现不到2个小时的时间里，手机微信朋友圈里就被这一信息迅速刷屏。这个ATM机它可以让你的钱立刻翻倍。

　　这台机器的玩法很新奇。排起长队的市民们来到登记处，每人便可领取一张特制的卡片，尺寸与普通银行卡相同，上面写着“新田城商铺投资卡”。将卡片像银行卡一样插入机器，屏幕会提示“开始投资”，体验者便开始存入现金。按照游戏规则，每人每次可存入10元，机器经过7秒钟的“酝酿”后，就开始双倍吐钞，瞬间吐出20元！

　　一般常规房地产活动，也会有媒体报道，但通常都是网站冷僻板块。但这次活动，引得省、市电视台也前来采访，并在当天的新闻中用2分钟时长做了专题报道，成功制造了话题！万科恒大碧桂园：广告接龙皆大欢喜无广告不地产。

　　碧桂园因为“脑洞大开”，没有花一分钱广告费，让自己的广告红遍了整个东莞。

　　故事要从万科和恒大在搜房上的广告通栏说起，本来只是到恒大为止，而碧桂园这只黄雀却突然“脑洞大开”，找广告公司PS了一张，将碧桂园也放了进去，发到了朋友圈里。短短几十分钟这张PS的图红遍整个东莞，引起很多地产圈的人去搜房网验证此广告，瞬间搜房的点击量刷新了纪录。搜房借机也炒作自己的房天下平台是定房神器，周边的朋友纷纷转发，其他的项目也对此进行效仿。再看朋友圈，已完全被此广告刷屏，南北地产人的朋友圈、讨论组瞬间爆棚！

　　这次炒作，搜房、万科、恒大、碧桂园都是赢家，皆大欢喜。

　　金地·悦天下：当我们在谈品质的时候，其实是在说什么

　　2014的冷清楼市，让“抄底”“低价”“内部团购”成为了主流，即使是万科这样的开发商也鲜少提及“品质”，但是金地却一直给消费者“洗脑”，不断提及：品质。结果，效果超乎想象的好。

　　4月开始，昆明各大公交站台出现了一系列“人类进化论”式的广告，通篇除了案名，没有任何实质信息。业内人当然看得出来这是一篇客户教育式的广告：人先有了需求，才会被实现，进而推动社会文明的进步。大家都在私下议论，今年金地是不卖房的节奏？可是金地的营销团队很淡定，一个月的时间内一直这么端着，让人猜不透。一个月后，金地开了一场特色品牌发布会，现场将这一个月的报广请人演绎了一番，继而抛出了第一份干货——C立方全生活服务体系，主张因地制宜考虑业主的生活需求，并提出了6大体系。

　　从业内的观点来看，这打的其实也是精装+服务牌，与其他大型开发商无异，而不同之处在于其“精细”和“用心”。比如城脉系统，很多人没有想到一个外来开发商对于昆明的历史文脉竟做了如此深入的研究后告诉你项目所在乃绝佳文脉之地，很多人没有想到一个企图卖你房子的人竟会担心云南的水质偏硬让你得结石而在项目中引入微恒湿系统、水软化系统……

　　所以不管是营销战术也好，卖点宣传也好，金地确实做了这些，并且成功演绎了这些，表明了立场的同时也赢得了客户。

　　找狗/猜蛋

　　再回头看今年的杭州楼市，也不乏一些“奇葩”案例。不管是圈内还是圈外，朋友圈都是疯狂转发，抓人眼球的故事不管节操掉了多少，效果还是非常显著的。

　　【找狗】

　　一大早，朋友圈和QQ群里都在疯传一张图片，这是杭州一张都市类报纸的一幅整版广告，内容显示，杭州一女士愿意用自己的一套房子作为奖励来寻回自己走失的狗狗。一时间，引起了上班一族的感叹：“我们不上班，找狗去，好不好？”

　　【猜蛋】

　　都市快报、钱江晚报，浙江两大新闻主流媒体头版头条让全杭州炸开了锅。一颗蓝色的蛋横空出世，引发全民大猜想。“猜猜，这什么蛋？”一度成为杭城市民关注焦点以及网络热议话题。恐龙蛋、鸽子蛋还是奥特蛋……到底是什么蛋，各界猜想连篇，众说纷纭。

　　而这颗蓝色稀罕蛋的横空出世，正是融信·蓝孔雀，从蓝孔雀案名到蓝色稀罕蛋引发的全民猜想，融信集团成为杭城不得不关注的焦点，也让杭城领略了外来大鳄的敢作敢为与雷厉风行。

　　本刊记者 张秦燕

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