美国节日零售市场观察：折扣促销 购物就这么任性

　　个性十足的万圣节已飘然而过，尽管不情不愿，零售商也已早早亮出冬季装饰，播放节日音乐，“强颜欢笑”地充分准备开展节日必备促销活动，以推动产品销售。虽然价格促销遭到很多商家反对，但据专家预计，本轮节日销售将和以往一样：折扣力度很大！

　　主流折扣季“吸金”力提升

　　美国棉花公司生活方式调查（Lifestyle MonitorTM Survey）显示，平均而言，本轮节假日，消费者计划花费589美元购买礼物，相比2013年计划花费508美元购买礼物的预算，同比增长16％；相比2012年568美元的礼物购买预算也增长了4%。和2013年相对平淡的礼物购买状况相比，今年超过八成消费者计划增加或愿花同样的金额购买节日礼物。其中16%的消费者愿意增加消费，67%的消费者表示愿意花费同等金额购买礼物。

　　作为假日重要角色的零售“扫货”依然走俏。全美零售联合会、购物中心国际委员会和德勤预计，假期零售销售升幅在4％~4.5％的范围内。虽然这能让零售商们受益，但圣诞节前最后一个周末和黑色星期五（黑色星期五指感恩节后第一天，这一天通常被认为是圣诞采购季的正式开始）前后的大促销活动，将释放出大部分节日消费，从而导致节日后销售偃旗息鼓，平淡到让零售高管们暗自心焦。

　　零售咨询公司WSL的总裁Candace Corlett分析，消费者等待节日打折是几十年来养成的习惯，一时之间很难打破。Candace Corlett说：“节假日显然不是时候来打破这种折扣促销轮回。在节假日销售季，如果商店不提供七折以上折扣，消费者就会说这哪是打折！这是我们的文化，零售商们怪不得别人。”节假日促销如同西餐的意大利面，当你不知道主菜上什么的时候，上意面总没错的。当你不知道做什么推动销售的时候，促销肯定没错。

　　尽管购物者愿意多付款以购买到质量更好的节日礼品，然而，Corlett判断，今年的促销活动将比往年提前到来，并且规模巨大。“一个关于节日消费的真理是，消费者普遍有节假日消费预算，而商家谁先拿下这些消费者，谁就获得本轮假日消费的胜利，而这正是在黑色星期五之前10天，甚至更早就开始节假日打折促销的动因。”Corlett说，“提早开始打折活动，并不能推动全价商品销售，但能销售库存。尽管消费者说他们不喜欢节日装饰和音乐提前出现，也不喜欢店门口大幅促销信息，但是零售商们清楚，只要这些出现，消费者肯定会被吸引来。”

　　天然纤维魅力十足

　　根据美国棉花公司生活方式调查（Lifestyle MonitorTM Survey）显示，今年，服装是第二大最受欢迎的礼物，58％的消费者将其列在礼物购买清单中，仅次于占据60％比例的礼品卡。在服装之后，玩具最受欢迎，有48％的消费者选择了将其列入清单，接着是占据36％的电子产品及拥有27％比例的时尚配饰。

　　然而，就金额而言，大部分的假期预算主要花费在电子产品上，共约374美元，其次是服装占据了222美元、礼品卡的173美元和家居用品的114美元。

　　在服装礼品的购买上，82%的消费者打算增加或和去年持平。服装中计划购买最多的是T恤，占据50%；其次是占据38%的袜子，其比2013年的25%显著上升；接着是睡衣，占据38%，比2013年的31%也有所增长；再者是占据35%的牛仔裤。这些服装品类也是消费者今年希望收到的服装礼物品类。消费者也表示，和运动裤相比，他们更愿意购买牛仔裤作为礼物，并希望收到这样的礼物。调查中明确显示，66%的消费者更愿意收到牛仔裤作为礼物。

　　服装面料和质量仍然是大多数送礼者关心的因素。65％的消费者表示在购买前会阅读成分标签，56％的消费者会查看是否为棉和棉混纺，而有52％的消费者则愿意多支付以购买到由天然纤维，例如棉和羊毛制成的服装。

　　贴心服务破促销轮回“魔咒”

　　NPD集团的2014年假日购买意向调查显示：59％的消费者表示，特价销售和超值性价比的促销，会影响他们今年购买礼物的地点选择。Marshal Cohen，NPD首席行业分析师，在公司的博客中写道：除非有一些让消费者期待的时尚新鲜点子，要不，产品促销和其他储蓄奖励依然是今年吸引消费者的圣诞魔力。

　　Corlett建议，零售商可以通过让假日消费体验变得更轻松的方式，从而在一定程度上转移消费者对促销折扣的关注。位于新泽西州帕拉姆斯市的Westfield花园州立购物中心就是一个鲜活的成功案例。该购物中心距离曼哈顿有半小时车程，通过一年中大约1900万消费者创造了近10亿美元年销售额。它利用毗邻纽约的优越地理位置及相关资源，实现了与圣诞老人和来自麦迪逊广场花园剧院的圣诞怪杰举行庆祝活动，以及在黑色星期五发起的Westfield全国活动，邀请训练有素的专业演员来派发礼物，定时表演歌舞，协助消费者在商场内购物等等。

　　除了提供多个地点的代客泊车服务，购物中心发言人介绍到，购物中心在冬季会为消费者提供存衣服务，全年提供“即时回应”服务，即消费者以短信方式发送问题，会即时得到从商场位置、价格信息、协助轮椅服务等方面的信息回应。

　　Corlett指出，这些是零售商为改变游戏规则而付出的努力。消费者会说，“如果你不打算让我花钱花得更舒服，那你就只能给我更多折扣。”所以，那些通过给消费者提供贴心服务的零售商将会从其中受益。

　　美国棉花公司/供稿