跨境电商春天将至？

　　尽管离“双11”落幕才过了两周，阿里巴巴等各路电商仍不打算放过网民的钱袋子，以“黑色星期五”再战一局。自亚马逊全线入华，落户上海自贸区的消息传出之后，B2C跨境电商势如破竹，似乎春天将至，此前锋芒稍弱的B2B跨境电商也动作频频。

　　各大平台抢占“海淘”势力

　　2013年，中国“海淘”消费者达1800万人，海外购物额高达2136亿元。据预测，到2018年“海淘”消费者规模将达到3560万人，市场规模将达1万亿元。中国各大电商平台探路海外的步伐逐步加快。

　　尽管“双11”狂揽571亿元，但对于刚刚完成美国IPO上市的阿里巴巴而言，显然还不够看。11月的最后一个周末，来自西方的“黑色星期五”漂洋过海到中国，打出的旗号是让中国人真正享受美国人的“双11”。

　　打响这场战局第一炮的是亚马逊。亚马逊中国宣布把美国的“黑色星期五”引入中国，打造首个以国际产品和海外购物为主题的网上购物节，同时宣布“亚马逊海外购”商品到2014年年底扩展至百万。“外来的和尚”亚马逊出此大招儿，作为国内行业老大的阿里巴巴当然坐不住了，随后，阿里借助支付宝，联合梅西百货等4家著名美国百货公司试水“黑色星期五”，“全球购”的中小代购卖家也纷纷摩拳擦掌。

　　几个月前，亚马逊宣布开通“六国直邮”业务，在上海自贸区建立物流仓库，订单从自贸区直接通过国内物流公司配送，如此大大缩减海淘的时间和物流成本，此举不仅开启了对个人代购的“大清洗”，也被认为是以亚马逊为代表的海外跨境电商对国内电商下的战书。

　　或许可以这样理解，亚马逊在2014年的发力是搭了上海自贸区新规划的顺风车，但自亚马逊中国新任总裁葛道远上任后，今年下半年亚马逊中国动作频频。8月，宣布四大国际品牌馆上线，与上海自贸区达成合作，入驻跨境通平台；10月，亚马逊美国、德国、西班牙、法国、英国和意大利网站开通直邮中国服务；11月11日，亚马逊中国“海外购”上线。

　　事实上，国内外电商的围剿与反围剿大战并非始于这个冬天。2003年，eBay就曾收购易趣建立拍卖网站“eBay易趣”，雅虎也在2008年转型为电商平台，但都因水土不服低调收场。与之相对的是，阿里的“天猫国际”、“全球购”，京东的“海外购”先后上线，还有蜜淘网开通了直购美国奥特莱斯折扣商品的线上通道，中国B2C电商探路海外的步伐逐步加快。

　　从中国跨境电商的未来发展前景看，此时吹响这场大战的号角绝不算早。“有钱，就是这么任性”，似乎也可以来描述当下“海淘族”的购买水平。据移动支付公司PayPal委托尼尔森公司调查编撰的一份全球跨境网购市场报告显示，2013年，中国“海淘”消费者达1800万人，海外购物额高达2136亿元。据预测，到2018年，“海淘”消费者规模将达到3560万人，市场规模将达1万亿元。

　　11月的最后一周，阿里巴巴和亚马逊为这场“黑色星期五”大战积极造势，但距离“双11”结束只有半个多月，购买力几近透支，再加上参与品牌仍以小众品牌居多，折扣品类和幅度比起“双11”不够给力，更遑论为“双11”贡献571亿元销售神话的网民中，习惯和关注“海淘”的人数占比不高。因此，消费者的热情比起国内电商狂欢节来说不可同日而语。

　　“黑色星期五”高调造势，低调收场。早在阿里和支付宝造势“海外直购”之初，就有业内人士直言意义不大。虽然美国百货“联姻”支付宝降低了中国顾客支付的门槛，但运费昂贵、与客服沟通不畅等因素依旧制约着海外直购的发展，用户体验不佳不仅困扰阿里的海外直购，同样也是亚马逊中国“海外购”用户依旧不活跃的症结所在。

　　B2B助力中小企业走向国际

　　B2B跨境电商打破了国界，让中小服企减少对外贸公司的依赖，在线上直接与海外商家洽谈下单，成功地实现了与国际接轨。如何进一步减少中间环节，是B2B模式的关键点。尽管以“黑色星期五”为卖点成功走进了大众视野，B2C跨境电商仍处于“雷声大、雨点小”的阶段，而不被一般消费者所知晓的B2B跨境电商却在2014年收获了另一番境遇。B2C与生俱来的订单“碎片化”已经成为制约B2C跨境发展的主要瓶颈，中国跨境电商实现从B2C模式向B2B模式的转变，越来越被业界认为是主流趋势。

　　中国电子商务研究中心发布的《2013年度中国电子商务市场数据监测报告》指出，2013年，中国电子商务市场交易规模达10.2万亿元，其中B2B电子商务占比为80.4%，同比增长31.2%。而从2013年开始，跨境电商进入3.0时代，在供应商、货源方面，主流的外贸工厂上线，形成了线上线下的大融合模式，正式步入了大外贸规模化时代。在此背景下，通过推动制造型企业上线，促进外贸综合服务企业和现代物流企业转型，从生产、销售端共同发力也被认为是跨境贸易电子商务发展的主要策略。

　　今年9月，敦煌网完成了第四轮融资，敲定了来自华创资本和TDFCapital华盈创投的数亿元融资。敦煌网创始人兼CEO王树彤认为，从2013年开始，跨境电商在大环境方面迎来了利好，敦煌网的业务也迎来了攀升。

　　敦煌网等B2B跨境电商业绩加速提升的重要背景是跨境电商政策的红利。日前，海关总署新闻发言人张广志表示，为加快开展跨境电子商务试点，海关总署不断改革通关监管模式，下一步还将加强科技支持和保障，加快推动电子口岸平台与电商企业、相关政府部门的联网信息共享。

　　根据艾瑞咨询公布的数据显示，2013年，全国跨境电商贸易交易规模达3.1万亿元，其中出口业务数量更达90%以上。艾瑞咨询预计，2016年，中国跨境电商交易规模将达6.5万亿元，占整个外贸规模的19%。目前，敦煌网平台上已有国内注册供应商120万家，2500万种商品在线，遍布全球224个国家和地区550万买家，平均每3秒产生一张订单。

　　如敦煌网等B2B跨境电商平台的兴起使得以往处于产业链低端的中小外贸贴牌企业成为最直接的受益者。B2B跨境电商打破了国界，让贴牌企业减少对外贸公司的依赖，在线上直接与海外商家洽谈下单，成功地实现了与国际接轨。

　　线下转移线上，服装企业活跃于跨境电商，做法也必然区别于传统外贸。企业的前期功课是对产品的定位、价格等各个方面进行深入调研和分析。在物流运输方面，做跨境电商则需建立海外仓储，当收到订单后，从海外备货仓库直接发货，完成物流配送及服务，从单一生产加工，延伸到了销售服务。而多数情况下，企业必须依托当地仓储、物流和售后实力兼具的合作伙伴，这也是中小型制造企业寻求跨境电商发展之路的首要任务。

　　能否使跨境电商B2B模式开枝散叶，受平台运行质量和行业环境等多方面因素影响。国外企业与国内企业之间减少商品对接的中间环节，依托的是跨境电商平台与国外企业的进一步合作。对此，敦煌网定位以交易为中心的平台，带来国外B类和国内B类的对接，利用数据中枢系统，对所有的节点进行追踪和查询。

　　用户体验不佳亟待解决

　　一些跨境电商为中国消费者和海外品牌搭建了便捷的购物渠道，还有一些跨境电商则致力于将中国品牌推向海外消费者，不过，同国内的“海淘”用户一样，海外消费者也同样缺乏优质的购物体验。

　　去年年初，阿里巴巴集团旗下全球速卖通平台开始从小额在线外贸批发平台向以个人消费者为目标买家的海外购物平台转型，主攻俄罗斯、印度、巴西等新兴市场。巴西民意和统计研究所的一组调查数据显示，今年三季度，速卖通订单量达1100万，远超排名第二的巴西老牌电商集团B2W，成为目前巴西最大的网购销售平台。该机构预测，速卖通2015年在巴西的销售额将超3.9亿美元。

　　2012年以后，虽然中国跨境电商发生了蝶变，但以敦煌网、速卖通为主要代表的平台型跨境电商依然是中小企业进入跨境电商行业的主要方式。同时，一些服装品牌试图“联姻”跨境电商，通过互联网平台缓解高库存压力，接触海外年轻消费群体。

　　一桩业内比较知名的收购案是百圆裤业今年以10.32亿元的价格收购跨境电商环球易购100%股权。据了解，环球易购是一家专注于跨境出口零售的垂直类电商网站，销售产品以服装服饰、3C类电子产品等为主。利用环球易购在电子零售商务的优势，融合其B2C、大数据运营、网络广告、垂直类和第三方电商平台零售经验等优质互联网基因，打造品牌线上线下资源联动、数字营销与供应链优化相结合、内销跨境协同的服装立体零售生态圈是百圆裤业砸下重金收购环球易购的主要目的。

　　百圆裤业希望此次收购能够带来质变，但也有分析指出，互联网与传统企业在运营理念上存在新旧更替矛盾，资产重组后在管理方式上也亟待创新。

　　B2C跨境电商兰亭集势高级副总裁吕涌认为，中国的优质产品在国外市场需求非常大，提供本土化品牌和优良性价比的产品以及实现移动化是中国跨境电商的三大机会。目前，兰亭集势开放平台主要针对中国传统品牌、中国线上品牌和中国外贸工厂，兰亭集势获得销售额15%的分成。

　　不过，无论是对客B2C还是对商B2B，获取新用户的成本居高不下是主要问题，除了营销推广渠道的大力投入外，用户黏度也与平台本身综合的用户体验有关。如对产品质量不满、物流慢、服务差等引起的负面问题造成用户返单难，这背后都反映出平台管理水平有待提高。王树彤也认为，商品和货源丰富性还待提升，中国的传统企业进入跨境电商平台的技术等配套跟不上，物流涉及多个国家及海陆空多个段位十分复杂，这3个问题都是制约当今跨境电商发展的瓶颈。

　　尽管如此，跨境电商依旧是今后几年线上市场的主要发力点之一。对于多数服装企业而言，并不是所有企业都有百圆裤业的大手笔，更多人仍将优先考虑如敦煌网、速卖通这样的平台型跨境电商。

　　如何在这类平台上做出业绩？业内人士给出的建议是，企业须及时获取上游供货商以及买家的反馈信息。尽管企业只是处于跨境电商产业链的某一环节，但也必须关注整个产业的动态。事实上，供货商最近的生产规模和布局、买家在某个产品重复购买率攀升、某个产品的销量出现暴增以及国外相关政策的更替等因素，都将对产品销售产生影响。此外，产品图片、标题、数量、描述及广告位的设置等“老问题”也仍旧存在。

　　本刊记者_黄天玉