“皇冠褪色”系列报道三：丰田皇冠的全球溃败路线图

　　欲了解丰田，必须先了解皇冠，从历史来看，丰田汽车真正的发展史由皇冠开始。但随着丰田在全球市场越做越大，皇冠的发展空间却越来越小。有人说，一代皇冠成就了一代汽车人，但现实是，一代又一代皇冠与市场之间的距离越来越远。

　　3月12日晚上，全新第14代皇冠在上海黄浦江畔充满期待地上市了。这是历时60年成就与辉煌但却逐渐迷途的丰田中高级车旗帜，中国作为丰田皇冠位数不多几个还在坚守的市场，虽然一汽丰田总经理姜君誓言新一代皇冠在中国市场要“确保年销量3万辆”，但是作为丰田汽车曾经的辉煌，皇冠作为丰田中高级旗舰的使命正在濒临终结。

　　深究其原因，因为海外市场表现不佳，皇冠品牌在全球核心市场的逐一退出，如今仅有日本本土、中国两大市场和东南亚的丰田传统市场在苦苦坚守。

　　从1955年诞生，到如今被困守在日本、中国、东南亚市场，皇冠正在演绎着全球退出的路线图，其中被寄予厚望的中国市场的溃败是对皇冠品牌的致命一击，2014年，13代皇冠的月销量从2008年之前第12代国产皇冠最高6000辆下降到最终仅存数百辆，令人嘘唏。

　　翻开皇冠60年的历史资料，大量的事实告诉我们，皇冠最大的问题除了遭遇强有力的竞争对手之外，被寄予厚望的中国市场表现每况愈下也责任难逃。

　　第14代皇冠能在中国市场被救赎吗？或者说，随着丰田汽车旗下另外一个品牌雷克萨斯在高端市场的覆盖，丰田皇冠可能会在全球最终退市吗？这个问题的答案可能还在中国，一旦14代皇冠在华再次败走麦城，历经60年的丰田经典，将不可避免直面全球溃败的命运。

　　败走北美

　　1955年，丰田推出日本当时唯一的一款自主设计轿车，命名皇冠RS。

　　起初，皇冠走的经济适用型路线，但随着日本经济迅速发展，日本车市呈现出前所未有的繁荣，于是，丰田提升了皇冠的档次，使之成为丰田的高端品牌。

　　1957年，丰田皇冠轿车正式进军美国。为达到销售目标，丰田甚至专门成立了美国丰田公司，可在其后一年里，丰田只售出了288辆皇冠。毫无疑问，刚刚诞生不久的皇冠本身就是一个极大的问题。第一代皇冠动力不足、车体过重，加上发动机易出现过热现象，根本就无法开上美国的高速公路。那个时候，丰田皇冠成为了美国汽车界性能低下汽车的代名词。

　　其次，丰田高估了皇冠的水平，将其竞争对手设定为大众的甲壳虫。要知道，彼时的甲壳虫给美国消费者的印象是外形独特、结实耐用，其售价仅1600美元，而皇冠售价高达2300美元，相比之下，皇冠自然是败得一塌糊涂。

　　于是，到了1961年，皇冠就不得不退出美国市场。它在北美市场的销量远没达到丰田的预期，也正是因为这次碰壁，使丰田在投资方面更加细致、更加谨慎，丰田从汽车“创造者”转变为了“潮流追随者”，从这个时候起，丰田汽车走上了保守主义路线。

　　即便是后来，丰田把亚洲龙（Avalon）派往北美市场代替皇冠作战，其销量依旧不见好转，消费者通常会选择贵一点的雷克萨斯，或者便宜一点的凯美瑞。

　　曾经的辉煌

　　时间回到1964年，皇冠作为第一款进口到中国境内的车型，当时引起了巨大的轰动。而在改革开放之后，皇冠被当做高级公务车引入中国，此后，皇冠在中国都是高档轿车的象征。

　　当然，在那个年代，皇冠也在市场上达到了一定高度，随后，皇冠越来越得不到中国消费者的认可。2007年，皇冠销量是53104辆，月均销量4425辆，可到了2008年，皇冠下降的势头就显现出来了，当年下降到45427辆和3785辆。仔细查阅皇冠自2009年至2014年的销量情况，其销量分别为30839辆、45161辆、30453辆、25456辆、23315辆和14880辆，除了在2010年小幅反弹后，皇冠的销量持续下滑，到2014年，其销量达到了新低点--1.5万辆。

　　再来看皇冠在华发展的路线图就会发现，皇冠销量下滑的主要原因是13代皇冠从投产至今其市场份额在一直下滑，此前，第13代皇冠的销量还能徘徊在3000辆左右，可到了去年，就只能维持在1000出头的样子。

　　当然，除了自身产品的适应性以及糟糕的市场、销售因素之外，外部环境的变化也引起了皇冠销量下降。

　　在皇冠所在的细分市场里，其竞争车型越来越多，奥迪A4、奔驰C级、宝马3系等都是其强力的竞争对手，而且这些车型的年销量都先后超过了皇冠。其次，在这个价位上，品牌知名度还是起到了很大的作用，消费者在选择的时候会倾向于有范儿、或者说有面儿的车型，豪华品牌自然是最佳选择。最后，在这个科学技术日新月异的年代，老皇冠此前所采用的大排量自然吸气发动机的低扭矩，导致了皇冠的油耗和加速性能都不及竞争对手，与此同时，ABB等所打的技术牌颇得新一代年轻人的喜欢。

　　最后的期待？

　　2012年12月12日，一辆粉红色的皇冠首先在东京亮相，随后丰田汽车总裁丰田章男宣布第14代皇冠正式上市。那天展示出来的新车只有Royal及Athlete两个系列，售价353万日元至575万日元（约合人民币26万至42.3万元）。

　　在随后的三个月内，14代皇冠在日本反响良好，截止到2013年3月底，其新车销量为26587辆，在日本注册车排行榜中位列第六位。当消息传到中国的时候，皇冠的粉丝们激动了，觉得这是皇冠本应获得的成就，相信14代皇冠到了中国的时候，也会重现昔日的辉煌。截止到2013年底，皇冠在日本共售出82701辆。

　　可是，故事并没有就此结束。到了2014年，皇冠的风向标就换了一个方向，全年共售出49166辆，同比下降41%，并下跌至排行榜的第16位，要知道这可是在日本本土、皇冠最后的防线。

　　在14代皇冠在日本走倒U字形路线时候，东海的另一端中国也迎来了皇冠的预热期，它的凌厉的造型惊呆了无数新老观众，

　　它刮去胡须、挽起了衣袖，认为只要自己改变下形象就能重新赢得消费者、尤其是年轻消费者。可是有没有认真想过，新皇冠将重新站在市场里的哪一个位置呢，凯美瑞和雷克萨斯之间的缝隙该有多宽呢？

　　文/张力克