渠道的商业逻辑变了吗？

　　距离上次影响深远的官降行为，虽然已经整整过去11年，经历过2004年低谷的南北大众，比多数竞争对手更懂得“市场寒冬”背后意味着什么。

　　“在这几个月之前，我们的销售确实并不是很景气，但是在这个月降价幅度有所回缩，我们的库存也下调了许多，马上要迎来车市的‘金九银十’了，我们都做好了在年底奋力一搏的准备。”8月底，上海大众徐汇4S店的生意开始慢慢有了复苏的迹象，该店一位姓李的销售顾问满怀笑容地告诉本刊记者。

　　今年4月，上海大众带头打响了车企官方降价的第一枪，随后其发布的官降信息引起市场的连锁反应，长安福特、北京现代、一汽-大众、上汽乘用车等多家重量级企业先后跟进。虽然降价风波已过去4个月，但给整个车市、消费者、经销商带来深重的影响。

　　在今年上半年里包括南北大众在内的众多汽车经销商都面临着库存压力巨大，需要厂家出台政策帮助消化。而在4月的官降大潮中，大众不光在战略层面用降价的手段与竞争对手进行火拼，同时也是厂家帮助经销商消化库存最有效的疏导手段。

　　官降的背后

　　这不是大众第一次“搅乱市场”，11年前，一场前所未有的价格战，也曾经一度改写过中国车市的脚本。2004年2月，夏利、三菱帕杰罗Sport等几款车型相继宣布降价。此后的几个月里，上海大众、一汽-大众、上海通用纷纷加入降价狂潮。到了下半年，一汽丰田、华晨宝马、广州本田也开启了降价模式。

　　这样的集体降价给整个车市带来了巨大震动，业内分析人士认为这场降价完全改变了当时国内中级车市场的价格体系，国内汽车的价格由此进入了一个分水岭。到了2005年，中级车的价格下探到了10万元关口，国内车市的价格体系进入了全新纪元。

　　当时的大众在中国，有着相对较高的运营成本，但车型却缺乏竞争力。范安德出任大众中国总裁兼CEO后，于2005年8月开展“飓风行动”，上海大众把经销商手里没卖完的货全部收回重新定价，然后再让他们去销售。业内人士指出，这种大面积降价，可以说以牺牲利润为代价，在那几年，大众在中国赢利状况几乎一度“在零利润左右徘徊”。然而降价也未能挽救当年大众在国内市场的颓势，2004年下半年，大众品牌在华销售首次出现了负增长，到了2005年上半年，这种负增长非但没能靠降价得到遏制，反而加速下滑。

　　在当年中国汽车工业协会的统计数据中，上海大众和一汽-大众分别从保持20年的市场销售冠亚军宝座上跌落至第五名和第六名，上半年累计销量分别只有9万多辆和8万多辆。虽然大众在全球仍然保持着领先的地位，然而在中国市场却遭遇了快速增长后的危机，无论是从产品力还是销量上看，都与对手在对抗中尽显劣势，两家公司在市场中的份额从2004年的30%骤降至2005年的18%。

　　大众在中国的利润急剧下降，引起了大众高层的重视，经过深入研究和探讨，时任大众汽车集团中国总裁兼CEO范安德为了提升大众在中国的市场表现，提出了为期3年的“奥林匹克计划”，希望通过降低成本、提高产能、加速推出新产品来提高市场份额。

　　经过三年时间的调整，大众在2008年年底实现完成降低成本30%，国产化率提前超额完成。2008年，南北大众以全年102.4万辆轿车的销量超额完成100万辆的既定目标并再次刷新销售纪录，实现了“夺金之年”销售目标，同比增长12.5%。

　　同时，大众成为2008年北京奥运会的唯一官方汽车合作伙伴，虽然短期内并没有因为大众赞助奥运而使消费者购买增多，但让大众的品牌认可度和影响力直线跃升。对此，当年购买大众的消费者骆先生很坦诚地说：“我不会因为大众赞助了奥运，就改变原来的购车计划来买大众的车，但是不得不承认，大众确实是一个一流的企业，能够赞助奥运会体现了大众的实力。”

　　2005年提出“奥林匹克计划”成为大众在华扭转其困局的关键，同时也改变了大众在华的话语权地位。在该计划完成后的五年半时间内，大众销量一直都在上升，但在今年四月，大众集团销量与去年同比下降了1.3%。这是大众自2009年12月以来的首次“败绩”，而导致大众集团销量下降的主要原因是最大的市场中国市场的疲软。

　　今年率先在终端市场推出降价促销政策的上海大众，凭借其较为均衡的车型产品线布局，以及在终端市场的渠道优势，斯柯达品牌销量提升等因素的作用下，二季度虽然重新回到乘用车销量第一的位置，但面对国内乘用车汽车市场的持续走低，和竞争对手的还击，大众依旧依旧面对着不小的压力。

　　距离上次影响深远的官降行为，虽然已经整整过去11年，经历过2004年低谷的南北大众，比多数竞争对手更懂得“市场寒冬”背后意味着什么。如今大众已在中国车市处于强势和垄断地位，“一颦一笑”都能让中国车市打个喷嚏，只是大众汽车在华获得巨大市场份额收获巨大利润的同时，出现的许多问题也将“傲慢”的大众汽车置于风口浪尖处。

　　“南方战略”补短板

　　对于华南地区市场份额的缺失一直大众品牌的痛处，华南市场长期是日系车的天下，广汽丰田和广汽本田占据着更大的市场。2009年11月，大众品牌协同一汽-大众与上海大众两家合资公司宣布，会在战略框架下，通过各种渠道开拓南方市场。而大众南方战略具体的目标，是要将其当年南方市场的年销量从15万辆提升至50多万辆，市场占有率由2008年的12%提升到至20%。

　　从2010年到2012年，大众汽车集团带来20款新车型或改款车型，其中多车型将充分满足南方消费者的需求，而且多款新车型将在南方地区首发。在接下来几年，大众的确加快了在南方市场的战略布局，包括新车率先在南方市场推出、建立上海大众长沙工厂一汽大众佛山工厂等。

　　同时，大众加快了旧有经销商网络的改建和新网络的扩展。据相关统计数据显示，目前上海大众包括斯柯达在华南市场的销售网络为94家，一汽-大众（含奥迪）为94家。而同在华南市场，拥有销售网络最多的是三家日系品牌。其中，东风日产为134家，一汽丰田为125家，广汽本田为99家。大众汽车集团执行副总裁苏伟铭在接受记者采访时表示，“在具有市场发展潜力的二、三级城市，我们的网络覆盖率虽然有大幅度的提高，但相对于日系品牌还有一定差距。”

　　在车型投放、渠道建设及市场营销的合力之下，2011年1～10月，大众汽车品牌累计销售超过140万辆，与2010年同时期相比，增长了11%。“自从2009年我们在广州宣布‘南方战略’以来，大众汽车品牌在南方市场的业绩也是不断地提高。今年上半年，大众汽车品牌已经成为南方市场份额第一的单一汽车品牌。”苏伟铭表示。

　　来自大众官方的统计数据显示，大众汽车目前在南方市场的增长率已经高于全国平均水平，大众汽车集团的市场份额已经从2008年的12%上升至2014年的18%至20%之间。

　　不过，虽然自2009年起，大众品牌启动了“南方战略”，试图在此前不占优势的南方市场与日系车品牌“一较高下”后，将近6年时间过去了，日系车在华南市场的阵线依旧坚挺，甚至有反攻之势。而今年上半年，德系车品牌在华市场份额却出现前所未有的下滑，这也使其在华南市场对日系阵营的“火力”有所减弱。

　　据乘联会统计数据显示，今年5～6月份，德系车在华南市场的市场份额由20%降为16%。同期，日系车在华南市场的市场份额则由35.59%上升至39.79%。而大众品牌更是成为华南市场中，德系车下滑最为典型的代表。

　　“日系品牌在华南有着深厚的品牌及市场基础，这也是其相比德系车最具优势的地方。除此之外，近两年来日系品牌逐步走出外部因素的困扰，又加快了新车型的导入速度。但在国内车市增速放缓的背景下，德系品牌十分依赖的轿车市场却持续疲软，导致了德系目前出现了下滑的趋势。”有业内人士分析认为。

　　而对于大众而言，目前日系在华整体发展形势向好的背景下，其在南方市场试图重点发力的效果却在大打折扣，经销商网络和产品线布局方面的不足，是大众在华南市场发展放缓的最主要原因。

　　1+1>2？

　　2009年2月，大众汽车携手上海大众、一汽-大众共同发布了“2018战略”。而2018战略的愿景是大众汽车集团希望能与上海大众和一汽-大众实现“整体大于部分之和1+1>2”的核心理念。

　　为了达到“1+1>2”的效果，新的中国战略明确放弃了整合两家合资企业的销售网络的策略，代之以在承认现状的基础上优化销售网络。对此范安德表示，“与中国的合资伙伴探讨了很久，结论是拥有两个销售渠道对我们是最好的，并且斯柯达也将有独立的销售网络。”

　　从大众在华经销商总量来看，过去两年其经销商数量增加明显。根据数据统计，到2013年，大众在华经销商数量总计2395家，比2011年的1590家扩充了一半，年均扩充400家。大众在2012年发布的计划中，至2015年前后其在华经销商将约达3000家，较2011年几乎翻番。而近期的报告中，其新一轮目标则是，到2014年底约达2，750家，至2018年底将超过3，600家。

　　同期，斯柯达品牌经销商扩张幅度高于其销量增幅。2011至2013年，斯柯达品牌在华国产车销量由22万辆增至23.12万辆，仅增长5.1%，而经销商却增加了三分之一，由240家增至320家。

　　奥迪品牌经销商扩张幅度不及销量增幅。过去三年，奥迪品牌在华国产车销量由25.77万辆增至41.03万辆，大幅提升59.2%，高于其经销商的扩张幅度由2011年的230家扩充至341家，增长48.3%。

　　而最近由于中国市场需求下降，大众汽车集团正向其部分中国经销商提供总计10亿元人民币(1.61亿美元)的资金援助。有人士表示，销售一汽-大众生产的大众品牌汽车的分销商将会获得上述资金。

　　一汽-大众的不景气不光表现在有资金援助上，从4月份开始，一汽-大众的工人们就开始遭遇“降薪”和迎来“史上最长假期”。多位一汽-大众员工对记者称，今年7月份一汽“厂庆”期间，假期都远比往年要长。

　　对于大众今年上半年在华销量下滑，业界也有过多番探讨。但作为“当事人”，大众以及一汽-大众、上海大众两家合资公司则不轻易谈及此事。“短期的市场波动很正常，不会影响大众在国内市场的长期发展。”一汽-大众相关人士表示。

　　显然，大众并不愿意看到这种此前并未在国内市场出现的下滑“危机”。因此如何尽快联手摆脱目前的下滑局势，正成为大众急需解决的问题。有业内人士分析，虽然目前南北大众在各产品细分市场上均有布局，但在SUV市场中却有严重缺失。

　　“本田近两年推出了缤智，XR-V等车型，丰田也推出了全新的汉兰达车型，这些都比较适合市场年轻化及家用化的消费需求。另外，SUV车系是目前大众，尤其是一汽-大众比较稀缺的车型，这两年还是在靠迈腾、宝来、速腾和捷达‘撑场面’，新车型的引进很慢，这导致自主品牌借着SUV和MPV之风迅速崛起时，一汽-大众只好干瞪眼。”业内人士谈到。而除此之外，近两年来日系车企也纷纷加快了在A级和B级车的投放力度和换代速度，意欲与德系车在更多的市场抢占份额。

　　日前，大众汽车集团总裁兼CEO海兹曼就表示，面对中国经济新常态，大众仍将继续保持在中国汽车市场的领先地位。2015年，大众将面向各个细分市场推出共60款新车型，其中15款专门针对中国市场的车型正在进行本土化生产。

　　现在的大众不光在产品线受到危机，同样，也承受来自于市场的巨大压力。近两年，大众在历经了断轴门和反垄断的影响后，又恰逢中国车市因为整体经济低迷而陷入低潮期，销售方面或多或少都有所遇阻，经销商对其质疑声不绝于耳，大众需要进一步读懂市场的商业逻辑，才能在这个“第二故乡”真正找到家乡的感觉。

　　文/曹旻希

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