下一个25年，如何定义一汽-大众

　　一汽-大众给人留下一个非常复杂的印象，既有“一千万辆”车型给人信心，又有“速腾断轴”事件让人不信任，是正是负，取决于一汽-大众接下来的取舍。

　　“一汽-大众销量‘断崖式’下滑”……

　　“一汽-大众撑不住了，开始降薪裁员”……

　　“一汽-大众迎来史上最长假期，员工收入大幅下滑”……

　　对于一汽-大众这个庞然大物来说，稍有一丝风声传出，就能招致数以千计的评论，更何况是销量大幅下滑这等罕见的新闻。

　　今年上半年，一汽-大众新车销量为80.4万辆，同比下降11.3%，虽然奥迪品牌实现了增长，但一汽-大众的整体表现仍然未及预期。

　　其中，大众品牌陷入月销量连续下跌的困境，累计销售564，563辆，同比下降14.2%，从最低端的捷达到速腾，再到较高端的迈腾、CC，全线败退。自10年前那场市场份额之争后，这是一汽-大众销量最为差劲的表现。

　　销量下滑的原因

　　7月中旬的某个下午，在上海一家较为僻静的茶室，一汽-大众总经办主任孙国旺带领的公关团队召集了上海一些资深媒体人，期望在“恳谈”中交流意见，试图找出解决当前困境的办法。

　　在众人发言之前，孙国旺代替一汽-大众率先做检讨，坦言一汽-大众今年上半年的整体销量表现不及人意：“如果2014年的业绩是及格的话，那么今年上半年来说是‘不及格’的。虽然此前我们对今年总体市场走势有较清醒的判断，但市场形势如此不妙、市场结构变化如此之大的确出乎我们意料。”

　　的确，在整个经济大环境的影响下，车市下滑速度之快超越了大多数业内人士的预测，这也是上半年主要合资品牌销量下滑的重要原因，对于一汽-大众的大众品牌，这一点表现得似乎更加明显。

　　从大众品牌的产品布局来看，多数车型集中在份额最大的A级车市场，捷达、速腾、高尔夫等是各自细分市场的强者，市场占有率一度高达25%。但是，销量最高的捷达上半年销量同比下跌1.7%至150，052辆，去年同期实现152，621辆；第二位的速腾销售134，505辆，同比下降13.4%。再加上竞争对手接二连三的降价手段，B级车市场上的迈腾和CC也更是同比下跌29.5%和38.2%。

　　另一方面，在当前发展最快、市场前景最好的SUV和MPV市场，大众品牌竟无一款车型。有消息称，筹建中的天津宁河工厂将主攻SUV车型，但该工厂到2018年才能正式投产。

　　此外，一汽-大众多款主力车型均进入了生命周期的末端或者即将迎来中期改款，这也是一个重要的原因，一汽-大众进入了最难熬的阶段。

　　但是，现场的媒体人并不买账，直接指出一汽-大众在“速腾断轴”事件上处理不力，引发消费者对一汽-大众产品质量担忧，这种不信任进而反映在大众品牌当前的销量上。

　　CAM汽车咨询分析师在接受记者采访时指出，从当前的数据来看，大众在速腾断轴事件后，后续补救措施被批为极度没诚意，导致速腾今年同比下滑13.4%，这下滑率基本和一汽-大众上半年下滑率持平。

　　扫不去的“速腾断轴”阴影

　　2012年3月，一汽-大众新款速腾上市，值得注意的是那场发布会的主题为“质造新标准”，意在强调大众汽车产品的高品质，引导消费者认知。

　　然而，新车上市后，新速腾的车主却发现，与老速腾相比，新速腾在配置上大打折扣：车门三段式铰链缩水，后备箱液压支架改成机械支架，就连前后盖隔音棉都消失了，有媒体对新老两款车型的配置逐一对比，发现减配的部件竟然高达18项，而其中最重要的就是悬架系统--原有老速腾的后悬挂由多连杆式独立悬架换为了扭力梁式非独立悬架。

　　就在下半年，有车主向媒体、消费者协会、质检机构等反映新速腾在行驶过程出现异响等问题，严重者甚至在高速行驶中出现后悬直接断裂、导致车型失控。但是，一汽-大众的官方回应却说这是个别车辆在使用中遇到的问题，属于个例。

　　2014年5月，速腾没有改款、换代，而且一汽-大众在没有官方声明的情况下，悄悄把速腾使用的非独立悬挂又换成了多连杆独立悬架。紧接着，一汽-大众官方发表了一段声明，明确表示速腾后悬断裂并非产品的批量问题，而是个别案例被“别有用心”的人扩大化了。

　　此官方声明一出，非但没有解决问题，反而导致车主及媒体的质疑声愈来愈强。

　　随后，国家质检总局于去年8月14日对外披露，将正式启动对一汽-大众新速腾后轴纵臂断裂问题的缺陷调查，约谈一汽-大众相关人员，并开展用户回访、现场勘查、缺陷技术分析工作。这让整个“速腾断轴”事件再次发酵。

　　在经过两个月的调查评估后，一汽-大众向国家质检总局提交并备案了召回计划，将于次年2月2日起，召回56万辆后悬存在安全隐患的速腾以及1.7万辆甲壳虫。但是，一汽-大众提供的改进方案是在受影响的车辆的后轴纵臂上安装金属衬板，而非更换，这一方案被业内人士称为“打补丁”。

　　今年的3月12日，大众中国就一汽-大众速腾断轴事件在北京突击召开媒体沟通会，就对速腾的质量问题再三表示歉意。三天后，在众人翘首企盼的“315晚会”上，观众朋友们看到的却是新速腾的广告。这让不少消费者满怀忧伤却流不出泪，极度疲惫却无法入睡。

　　为什么“速腾断轴”事件会闹得沸沸扬扬？

　　一方面是因为速腾卖得太好，市场保有量太高，从2012年至2014年，这一代速腾累计销量超过76万辆；另一方面，中国消费者对于德国技术、大众汽车有着难以想象的信任，这就决定了一汽-大众旗下的产品容不得有半点缺陷；最后，一汽-大众在整个事件的处理过程中，并没有极力展示出一个负责任的企业形象，漠视消费者的安全。

　　在过去的两年中，长安福特翼虎、东风日产天籁等车型也断过轴，但都远达不到速腾断轴的舆论狂潮。如今，在一汽-大众旗下的4S店有时会出现这样一种情况--“先生，看下吧，这是大众新速腾”，“不看，断轴”，即便销售人员反复向消费者强调这是新款速腾，没有老速腾的那些问题，但依旧得不到原谅。

　　再造一汽-大众

　　即便负面缠身，借助大众品牌在中国难以估量的影响力，一汽-大众在2014年销量再次破纪录，共售出174.3万辆，同比增长14.18%；当年底，一汽-大众累计销量也达到了1000万辆，第1000万辆新车奥迪A6L在长春工厂正式下线。

　　23年，从捷达到奥迪A6L，从0到1000万辆，一汽-大众达到一个巅峰，从办公室的显示屏到高速公路上的广告牌，一汽-大众与全中国大部分消费者一同分享了这份喜悦。在上层，一汽-大众官方解释这是因为消费者对一汽-大众产品品质信赖，在终端，销售人员将这份荣誉迅速变成了吸引消费者买车的理由，毕竟一汽-大众每天有几百万辆车在全国各级公路上行驶。

　　基于对2014年产销量的预期，一汽-大众制定了“2020战略”，即到2020年，一汽-大众将实现产销300万辆，加速向第二个“一千万辆”迈进。一汽-大众总经理张丕杰认为：“放眼未来千万辆之上的想法，可以总结为一句话--在规模上再造一汽-大众。”

　　于是，在产品和产能方面，一汽大众制定了一系列雄心勃勃的计划。一汽-大众总经办主任孙国旺告诉记者，“我们已将这一战略每一年度的任务进行分解，同时进行量化考核。”

　　未来几年，一汽-大众还将推出一批换代、改款车型，以及全新产品。产品力的提升和产品线的拓展，将使一汽-大众具备更强大的竞争力。就已知车型而言，今年下半年，内部代号为B8的迈腾换代车型即将正式上市；明年上半年，大众CC也将推出全新车型；此外，姗姗来迟的一汽-大众大众品牌首款SUV车型也将于2017年推出；而一汽-大众筹备已久的新能源车型也在规划当中。

　　就今年而言，市场情况确实不好，但这对一汽-大众来说如果善于把握将会是一个机会--在市场下行的时候，更应该去解决问题，注重提高各体系能力，去思考下一步该做成什么，为接下来的发展积蓄力量。

　　下一个25年

　　汽车媒体人江小花曾在一篇文章中论述上海大众和一汽-大众的不同：德国大众总部非常赞叹上海大众赚钱能力，却对上海大众的质量很不放心；德国大众喜欢一汽-大众忠实地按照他们的要求生产汽车，却嫌一汽-大众不会赚钱。

　　的确，从一汽-大众生产捷达之后，社会上对汽车的形容就出现了一个词汇--皮实耐用，这是对捷达肯定的评价，也树立了一汽-大众十几年的口碑。但是，近几年不断出现质量问题，不仅让一汽-大众陷入舆论漩涡，也让一汽-大众的口碑逐渐下滑。

　　去年10月10日，一汽集团与大众集团在德国柏林正式签署了延长合资公司一汽-大众经营期限的合资合同。合同规定，延长合资公司一汽-大众经营期限25年；与此同时，中德双方还将扩大产能规模，以适应中国汽车市场发展趋势和用户需求。

　　在双方续约之后，将问题的焦点集中在下一个25年的发展上--如何让产品更加本地化，如何让合资企业参与技术标准的修订，快速满足本地消费者的需求，都成为一汽-大众未来发展中更具挑战性的内容。

　　在过去的十几年，一汽-大众也分析过这些问题，也拿出了相应的解决方案。于是，速腾、迈腾、高尔夫在减配降价后迅速获得了市场的反响，成为各细分市场名列三甲的车型，在大众品牌实力的影响下，中国消费者对其产品的认可度超乎想象。

　　一汽-大众目前需要的是“归零”，是“回归”，回归到最初建厂之初，保持那颗敬畏之心。在下一个25年之前，一汽-大众用“一千万辆”的辉煌和“速腾断轴”的负面给消费者留下了一个复杂的形象，也加深了消费者的质疑。下一个25年，如何定义一汽-大众，取决于一汽-大众当下的作为，而非空喊的口号。

　　文/张力克

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