倾听奥迪的故事

　　正如它的拉丁文含义“倾听”一样，奥迪在中国成功源于“倾听”和“采纳”。不过，这样的好日子还能持续多久？

　　就在前不久，一汽-大众奥迪宣布推出四款“300万辆纪念版”车型。顾名思义，就是庆祝奥迪在中国累计销售300万辆。它们覆盖了奥迪在中国曾经和现在最热卖的车型--A3、A4L、A6L以及Q3。而这样的成绩相信其他主流豪华品牌也只有望尘莫及的份了。

　　做为第一家进入中国的豪华品牌，奥迪可以说是最懂国人心的汽车了。记忆中90年代初，在神州大地上看到奥迪的官车，就会往地上狠吐一口唾沫说：以后我有钱了也买一个！再到后来精英阶层对奥迪A4L“不张扬而有成就感”的追捧，奥迪一直用它独特的气质迎合着中国消费者的品味，仿弗奥迪的四环标志，也浸透着中国古代哲学思想的光芒。

　　各取所需

　　1986年，还在度假的卡尔·哈恩博士，得知了一汽正准备修建一座轿车工厂并且正在与克莱斯勒谈判的消息。这位大众汽车历史上的传奇总裁立刻起身，字斟句酌地给一汽时任厂长耿昭杰写了一封信。24小时后，耿昭杰的邀请函传真到了哈恩的手里，他后来回忆起这个过程，说：“谢天谢地！”否则，大众很可能丢掉了现在在中国的另一半江山。

　　一年之后，哈恩带着奥迪公司的同事们访问一汽，接送他的是一辆红旗轿车。奥迪与一汽的“第一次亲密接触”显得十分融洽，当耿昭杰提出大众与上海的谈判用了6年这一点让一汽很为难时，哈恩当即表示如果能够合作，双方可以在5个月内签署所有合同。

　　1988年5月17日，一汽与大众汽车集团签署了中国汽车工业史上第一个标准的高档车技术转让协议，一汽以许可证和CKD组装方式生产奥迪100，期限为6年。最终，这款内部代号为C3的奥迪100，成为了奥迪进入中国的第一款车型。同时一汽以1000万马克购买美国威斯特摩兰大众工厂的设备用于奥迪100车型的生产。在耿昭杰看来，这是一笔好买卖。不仅引进了技术，还为复兴红旗轿车培养了人才。

　　而对彼时的奥迪汽车来说，也需要通过中国市场完成品牌的复兴。

　　70年代末80年代初，在当时奥迪总裁皮耶希的推动下，奥迪在技术水平上飞速发展。奥迪开始提出新口号：利用新技术，大胆创新。一系列新产品在各种车展、赛事中崭露头角。也正是那个时候，奥迪开始进入美国市场。前轮驱动车开始被更多的美国人接受，再加上奥迪车外形设计的线条优美，所以进入美国车市短短10年，奥迪年销量已接近8万辆，大有直追宝马和奔驰的势头。

　　但速度总会带来意外。1985年，就在北美奥迪一片莺歌燕舞之中，一桩奇怪的事发生在当时的旗舰产品--奥迪5000上。有一位妇女早上将小儿子放在崭新的奥迪5000后座上，还没来得及踩油门，车子忽然自己向后加速，连踩闸都刹不住。结果车子撞到车库的后墙上撞伤了小孩。此后又有数十例类似的报道，仿佛奥迪5000忽然之间发了疯，不是自己往前开，就是自己往后倒，踩刹车也无济于事。

　　尽管奥迪和母公司经调查研究无法证实车主的报告，然而，连篇累牍的负面报道也对奥迪产生了毁灭性的打击。3年之内，奥迪在美国的销量由8万辆降到2万辆。情况是如此之坏，以至于大众曾几度打算让奥迪卷上铺盖卷走人。空穴来风毕竟是事出有因，当年奥迪一心只想利用新发明和新技术在市场上大出风头，却忽略了产品的质量。

　　时至1989年，虽然经过数年的努力，奥迪宣称其汽车再也没有以前的那些由于设计所造成的质量问题了，可是广大的消费者并不相信。所以，奥迪急需在国际市场上重新证明自己。

　　成功源于“倾听”

　　事实证明，长春满足了奥迪的需要。在1991~1992年奥迪的盈利中，从南非出口给一汽的散件，占据了相当份额。从1993年开始，奥迪和一汽双方就在合资生产奥迪后继车型的问题再次进行谈判，全新一代凝聚全球顶尖汽车技术的奥迪A6的项目诞生。1995年底，一汽、大众及奥迪三方共同修改了《技术转让协议》，从此奥迪轿车的国产化率达到了60%以上。

　　1999年，加长版的奥迪A6L上市之后获得了巨大成功。至2005年4月退市，这款车在5年多时间内共销售了20多万辆，甚至逼得竞争对手争相仿效。因为这个级别的轿车的中国用户以“坐车”居多，特别重视后排空间。从此，以“加长”为代表的、针对中国用户喜好打造产品的理念“升级”成了奥迪和大众的一种思维方式。

　　随后，奥迪“越跑越快”。一直以来，奥迪奔驰宝马这三驾来自德意志的汽车巨头占据着中国豪华车市场80%的份额。而到了2005年，宝马和奔驰在中国的销量加起来还不敌奥迪一年的销量。一向傲娇的宝马大中华区总裁史登科曾感概“在国内，奥迪是我们最有力的竞争对手。”从2007年开始，奥迪包括Q7、TT等一批个性化和年轻化的车型开始通过进口的方式导入中国市场，奥迪开始摘掉“官帽”，而A4、Q3和Q5也先后国产，A3顺利杀入A级车的市场。

　　随着全价值链的本土化和产能的增加，奥迪在中国豪车市场所向披靡。而彼时的竞争对手奔驰却是“不在状态”，宝马难脱“为富不仁”的外衣。情况持续到2014年，奥迪在中国豪华车市的份额已牢牢占据33%，销量高达57.89万辆，连续多年蝉联豪车市场桂冠。而在国际市场上，奥迪也以174万辆销量继续对宝马的181万辆施加着巨大的压力。

　　然而，你永远不知道未来会发生什么。今年7月，事情发生了戏剧性的逆转。奔驰7月全球销量达到159040辆，荣登豪华车当月销售第一的宝座，北京奔驰也12年来第一次超越华晨宝马，上演了一出“王者归来”。而与之形成鲜明对比的是，7月奥迪在华销量罕见下滑12.5%。

　　多年来，奥迪的品牌形象一直被过度拔高和透支，而随着车市寒流的到来和车企“官降”序幕的拉开，奥迪也开始变相降价，意外推出“员工购车计划”。然而对于一个豪华品牌来说，以价换量并非明智之举，只会自降身价。反观竞争对手们，无论是年内一口气推出10款新车的奔驰，还是一直以技术领先的宝马，都在借机喷发，剑拔弩张。

　　要知道，中国一直占据着奥迪三分之一的市场，任何的政策、市场风吹草动都可能改变强弱形势。如果中国阵地失手，那么奥迪在国际市场想要追赶宝马就不那么轻松了。接下来，这个偏爱中国儒道思想的巴伐利亚哲学家又会出什么牌呢？好戏正在上演。

　　文/玛丽娜