新楼兰：东风日产 从“狼性”到“Young”战略

　　德国伟大的哲学家格奥尔格·威廉·弗里德里希·黑格尔曾经说过，没有批评的自由，就没有由衷的赞美。

　　对于卷携着“日产在华新战略”重大责任、振兴产品序列重获声誉的新楼兰MURANO来说，中大型SUV车型的市场空间已经被新汉兰达和锐界侵占大半，而剩下的市场份额也要由道奇酷威、科帕奇、索兰托L和昂科威等市场先到者先行瓜分，作为有且只有五个座位的东风日产新楼兰来说，首先要学会在夹缝中寻找生机活下来，随后才有可能如心灵鸡汤中的嫩芽那般破土而出，沐浴清晨的第一缕阳光。

　　配置碾压“四驱、2.0T、七座”

　　在广汽本田新奥德赛掀开中国7座车市场热潮后，日系大哥丰田迅速切入细分市场，用一款全新汉兰达抢占了近70%的市场份额，同时也为中国中大型SUV市场立下标杆，无论是配置还是品控方面，都成为中国消费者眼中的“潜规则标准”。

　　那么，新汉兰达到底为中国市场设下何种标准呢？--总结下来就是三个关键词：“四驱、2.0T和七座”。新汉兰达布下的标准为市场后来者树立起一道坚实而难以摧毁天然屏障，楼兰虽然产品力不弱，但它要面对的对手们不仅几乎全系搭载当下国人最爱的2.0T涡轮增压发动机，并且配备级差很小、丰富多彩的四驱七座车型，相比下来，新汉兰达的五座版本仅做拉低入门价格之用，实际销售起来，大部分消费者进门第一句话问的都是七座车型。

　　这三个关键词给国内消费者一种极其强烈的心理暗示：都花这点钱了，当然要买性能更好的2.0T发动机来“天生爱跑”，要买七个座位以便于“举家出行不费劲”，至于四驱系统，可别忘了这是一辆SUV，没有能够适配各类道路情况的四驱系统，买它意义何在？

　　但是，楼兰用秒杀同级别产品的安全配置打破了这三大桎梏。

　　在楼兰公布的九款车型（价格23.88万元至37.98万元）中，配置基本是同级别中配置最丰富的，每个分级的产品价格都要低于竞品但配置高于竞品。抛开23.88万元的XE精英版不说，从28.68万元的XL智尚版开始，新楼兰就开始搭载了全景影像、智能疲劳驾驶预警系统、倒车车侧预警系统、变道盲区预警系统、移动物体&行人探测预警系统；不到30万元的价格可以买到全面的主动刹车系统，防止城市行车的追尾，这在新汉兰达和锐界身上是完全不可能实现的配置。

　　按照常规的安全配置分级来说，第一是基础配置：包括车身稳定系统、胎压监测、全景影像等；第二是进阶版，包含行车预警系统，比如并道预警系统、倒车时移动物体探测预警系统、疲劳提示等；第三类则是顶级版，主要就是预碰撞主动刹车系统。

　　一般说来，这个价位的车型会全系标配基础配置，同时车企会在宣传中不遗余力的夸大这部分基础内容，在顶配序列中配置顶级安全系统，在中配车型搭载进阶版安全设备。值得注意的是，顶配版锐界的预碰撞主动刹车系统是选配的。相比较而言，新楼兰的分配中，顶配三款可谓武装到牙齿，上述三级安全设备一应俱全，比标榜安全的美系车更进一步。

　　想要用安全配置来击败对手，楼兰不会赢得如此轻松。面对为什么不搭载四驱系统的质疑，东风日产给出的解释是产品定位，与“带上全家佯装去越野”不同，新楼兰更偏向于城市路面的通勤使用，兼具周末去近郊释放心情之用。

　　不可否认，SUV需要越野。但购买7座SUV的消费者在生活中的角色多为“奶爸”，用车需求也多为带着全家一同出游，舒适安全才是最先需要被考虑的因素。而在泥浆四溅、高低坑洼的路面撒欢，对于许多“奶爸”来说已是过去时，享受城市家庭生活才是现阶段的人生重点。

　　一方面，城市SUV的两驱用户明显更多，无谓增加四驱配置只会提升价格；另一方面，东风日产用四驱的成本换来主动安全配置，作为消费者的你认为是主动刹车系统用到的机会多还是四驱更有用呢？

　　最后，也是全新楼兰被诟病最多的配置缺失--五座。无可否认，国内中大型SUV市场消费人群现以70后为主，“421”的家庭结构给汉兰达这样的中大型7座SUV车提供了绝佳的市场前景，但一个不可忽视的问题是，在日常生活中，第三排的使用率相当低，很多车主甚至提车后直接将第三排放倒，以便获取更大的后备箱空间。况且第三排座位舒适度与前两排无法相比，是让年事已高的父母佝偻着本已不再挺拔的背脊在后面委曲求全呢？还是让相濡以沫多年，梦想着抬头便能看到日出的小清新娇妻在第三排度过一段“抬不起头”的旅程呢？这个问题，在楼兰身上完全没有出现。

　　在对比完配置以后，你会发现四驱、7座和2.0T，基本都被新楼兰用高安全配置和高性价比车款两大杀招巧妙化解。

　　辉煌历史作背书？

　　位于罗布泊西部，处于西域的枢纽，它就是曾经在古代丝绸之路上占有极为重要地位的古城--楼兰，当时它的繁荣昌盛不亚于曾经的长安，但后来，楼兰古城四周的墙垣坍塌，只剩下断断续续的城墙孤伶伶地站立着哭诉历史。

　　东风日产也曾在这个名字上遭遇滑铁卢。2011年，东风日产首次发布楼兰，一经推出市场，便以奇特的外形饱受争议，然而，最让人们接收不了的便是48.88万元的售价，虽然搭配了3.5L的大排量引擎，但是这可是一辆4.9米都没有的中型SUV，而这个价格在当时已经能买到福特探险者这种中大型SUV。乘用车联合会秘书长崔东树在接受本刊记者采访时表示，此前楼兰市场表现并不如意，主要由于定价过高，而当东风日产看到以汉兰达为代表的竞品在市场中持续热销，导致新楼兰也从“高高在上”回归到主流的B级SUV阶梯中，日后其销量应该会有一个合理的上涨空间。

　　“在竞争并不充分的中高端SUV市场中，新楼兰抓住了最后一个赢得市场的机会。”《汽车公社》总编卫金桥这样评价全新楼兰。

　　而东风日产乘用车公司党委书记、副总经理周先鹏则认为，“有颜值、有才华、有内涵，新楼兰的上市将颠覆消费者对中大型SUV的传统认知。同时，新楼兰将通过一系列的营销举措，与新时代精英人群形成精神共鸣。作为开拓中大型SUV新蓝海的先行者，新楼兰将与新时代精英人群共同成为走在时代前沿的‘创行先锋’”。

　　相比汉兰达，新楼兰的过去暗淡不堪，所以新楼兰选择放弃宣扬过去，也并不将“XX个月蝉联细分市场冠军”挂在嘴边，直接选择“创行先锋”作为主力宣传策略。首先，东风日产通过调研发现，在当前的中大型SUV市场中，以80后创行先锋人群为代表的新时代消费者逐渐崛起，然而传统的中大型SUV中庸的设计风格难以满足他们对于时尚、个性、豪华的需求；另一方面在实际用车中，80后人群的七座使用率普遍偏低，五座车型完全可以满足他们的用车需求。

　　从最初亮相到下线再到上市，新楼兰一直在网络和社交媒体上保持着极高的热度和市场关注度，朋友圈刷屏从试驾到上市，从优惠到夜跑。在“YOUNG NISSAN”的大背景下，新楼兰早早就将目标客群锁定在了80后人群。在上市现场，新楼兰将这一人群画像再度细化和形象化：做自己，不跟随。而回顾新楼兰的五大产品亮点：跑车化造型、超级双擎混动、全路况随心驾控、全维度预碰撞安全、高端私享空间后发现，这五点无一不是指向年轻消费者和年轻家庭的购车喜好和汽车消费观。

　　“我们完全可以把新楼兰做成七座的，但是不可避免的，我们要对第二排和第三排的乘坐舒适度做出牺牲和妥协。而我们在整个商品的任何环节都追求极致，并没有为了达到某一个目标在商品层面做任何妥协。这一点和80后群体的个人追求和调性都是完全一致的。”周先鹏信心十足。

　　“YOUNG NISSAN”并不只是更年轻的日产，而是轻装上阵、无所畏惧的日产。

　　“狼性”东风和“营销”日产

　　对于东风的“狼性”，业内观点相当统一，600万用户、近2000家销售渠道、2万多名工人，这个超千亿的全价值汽车产业链，无疑于车企中最有进取心的代表，惊人的发展速度和庞杂的体量，让东风日产的每一个细微举动，都会成为被行业、媒体无限放大。

　　而日产则被称为“最不像日系品牌”的日企，丰田的中庸之道，本田的技术为先都成为品牌最为鲜亮的印记，但日产呢？最多被打上的标签便是“营销”的日产，常说丰田很懂得揣摩消费者心理，但在中国市场，反倒是日产车最能切中中国买家的需要。在同价位下，日产车的车厢往往要比丰田和本田豪华，而售价却远低于“两田”，再加上形式多样的营销活动，日产曾一度在销量上压制丰田。

　　去年，东风日产与百万销量失之交臂。今年初又命远多舛，人事、渠道、销量、315一系列打击接踵而至。当时的东风日产，处于野蛮生长的岁月，各方力量支持，再配以如日中天的日产，确实能力精进神速，但如今，中国汽车消费进入缓慢增长期，国人用车意识也逐渐觉醒，90后逐渐上位，“打鸡血光着膀子嘶吼”的推广已经被年轻人所鄙夷，他们需要的，是能在朋友圈获赞无数的产品。提新车、挂红花、媳妇当车模、发朋友圈，只要能获赞无数，这个产品就已然成功了一半，剩下的一半就交给时间。

　　过去十年，东风日产以高性价比优势，获得了超过600万的用户群体，但是，关于东风日产的品牌定位，却始终模糊不堪，是“舒适的移动沙发”？还是“精致顺滑的CVT”？在东风日产总经理打越晋眼里，楼兰才是能够代表东风日产品性的产品，“我们的单车型市场传播做得较好，但每个单车型的传播欠缺一贯性，无法整合到一起。所以，新的一轮传播，面向新的用户群体，我们到底该怎么做？YOUNG NISSAN就是答案”。

　　但“YOUNG”并不意味着将代言明星从黄晓明换成欧冠球星就一劳永逸，东风日产的Young是尽可能快的贴合80后、90后所在世界的法则，明显地例证是，东风日产新蓝鸟正是出自于中国本土90后设计师之手，作为一款全球首发战略车型，设计蓝图出自中国90后，这是一种融入年轻化的态度。

　　过去，东风日产单纯依靠“产品说话”就已经可以收获600万用户，但现在，东风日产更需要在品牌层面实现“与人对话”。换言之，如何亲近市场。中国市场的复杂程度以及年轻用户的喜好研究，超出想象，如何能够如狼群一般，敏锐洞察到变化，并能够在最合适的时机出击，是东风日产亟待解决的问题。楼兰只是Young战略中的第一步，从上市5000辆的订单数量来看，该战略只能被称为不功不过，毕竟在东风日产的产品序列中，楼兰与天籁、奇骏、轩逸一样，是需要为整体进入“百万辆俱乐部”添砖加瓦的，走量的车型只有5000辆的销售数据，对比六月锐界的8416辆和汉兰达的7829辆，楼兰需要发愤图强才有可能获得与上述两位对手同场竞技的机会。

　　“东风日产还是那个充满激情的东风日产。”周先鹏在采访中一直反复着这句话，也许在他的眼里，激情可以让所有的难变为不难，包括追“汉”赶“锐”。

　　文/李文博