上海大众 从合资到本土的引领

　　从标杆性的合资企业，到汽车行业中本土化战略执行的领先者，上海大众引领了中国汽车现代化发展的一整个时代。

　　作为中国汽车合资模式的首个成功的品牌，上海大众从诞生到日渐强壮，用累积超过1300万辆的销量，支撑了大众品牌在全球市场迎来品牌的巅峰，也见证了中国汽车市场从萌芽到繁盛。上海大众品牌对中国汽车市场的贡献，不仅仅是启蒙市场引领产品潮流，更是对整个行业的走向起到引导作用。

　　去年10月的30周年庆典上，上汽集团董事长陈虹表示，30年来，上海大众汽车成为国内保有量最大的轿车生产企业，创造了良好的经营业绩和社会效益。时任大众汽车集团管理董事会主席的文德恩也亲临庆典现场，并强调“上海大众创造了自己的价值，未来可持续发展将成为重点”。

　　当下，上海大众汽车生产与销售的产品包括大众及斯柯达双品牌20余款车型，构建起覆盖A0级、A级、B级以及SUV、MPV的产品谱系。上海大众也成为中国市场中产品阵线最为齐整的品牌。从桑塔纳时代到帕萨特时代再到朗逸家族诞生，上海大众的三十年，几乎可以成为中国汽车行业发展三十年的掠影。

　　桑塔纳的启迪

　　桑塔纳为中国带来的首先是完备的零部件供应体系，然后才是私人汽车市场消费的开启。

　　从1985年第一批桑塔纳在上海大众的工厂下线开始，到1991年之间，在两任上海市长对上海大众项目国产化率的严格要求下，上海大众得以建立高标准的供应链体系。

　　80年代末期，我国出台了一系列推动政策发展市场经济，汽车工业也被列为国产化的重点项目。从战略的角度看，国产化的目的主要有两个，首先是为了平衡或减少外汇支出，其次是希望达到规模化生产，以此拉动相关产业的发展，以及促进汽车工业的转型。因此，桑塔纳如何实现国产化受到我国高层领导人的密切关注。

　　“如果89000台桑塔纳组装指标用完后还不能国产化，上海大众将面临关门打烊的可能。”时任上海大众总经理王荣钧回忆时说，国家承担不起这么多外汇支出的压力。到了1986年，桑塔纳一年的销量就达到了8374辆，可在上海大众眼里，销量显然不是最重要的，加快国产化，才是当务之急。1987年上海市政府成立“支援上海大众建设小组”和“桑塔纳国产化办公室”；1988年刚刚上任的上海市长朱基拍板：上海大众国产化项目不能“瓜代菜”，国产化零部件必须坚持德国大众标准，要100%合格，降低0.1%都不要。

　　通过主机厂和配套企业的齐心协力，经过三年多的奋斗，桑塔纳的国产化率快速上升。1989年为31%，而到了1990年就超过60%，这让双方都士气大振。到了1991年，桑塔纳的关键零部件如车身、发动机以及变速箱三大总成都相继实现了国产化。中国汽车工业的首个现代化供应链体系在上海形成，也为以后所有汽车项目的建设制定了零部件供应体系的基本门槛。

　　过硬的供应链体系，保证了桑塔纳过硬的产品品质，这样让桑塔纳拥有了成为车市“老三样”的实力。随着1991年国产捷达上市和1992年国产神龙富康车型，桑塔纳结束了一只独苗的生存状态。老三样的诞生也正式开启了中国汽车私人消费的时代。

　　1995年桑塔纳国产十年后，桑塔纳2000车型正式下线，它是首款中德联合开发的轿车，核心点是“加长”。桑塔纳2000车型在普通桑塔纳车型的基础上对车辆配置进行了升级以及适应市场需求的增配，其产品定位与普桑形成高低互补，从1995年上市到2004年停产，桑塔纳2000保持了多年年产销接近10万辆的水准。它的成功首次证实了本地化改进与联合开发的必要性。

　　帕萨特成就的顶峰

　　上海大众成立15年后，中国加入WTO，汽车行业开始迎来快速发展期。诸多合资公司组建成立，全球主流品牌纷纷通过合资进入中国市场。第五代帕萨特成为上海大众引入的第二款产品，产品形象再次升级的上海大众正是凭借帕萨特车型在十年后登上中国市场的顶峰，其品牌形象在中国市场进入巅峰期。

　　入市之后，中国市场的汽车品牌开始快速增长，产品也开始快速增加。车型并不算丰富的上海大众开始感受到市场竞争带来的压力。日系品牌的崛起以及上海通用的到来，让上海大众不得不开始考虑扩充产品线。第五代帕萨特是当时为数不多B级车型，在市场上占据重要的地位。

　　虽然第五代帕萨特在细分市场上遭遇了日系双雄的强烈阻击，但帕萨特与全球同步更新的POLO车型一起，成功的为上海大众塑造了品质优异、性能领先的产品形象。在“技术过剩”质疑下上海大众的市场表现进入低迷期。从桑塔纳时期的独孤求败到新世纪开端的不适应，上海大众开始加快适应市场的快速变化。POLO、途安、朗逸和途观等车型在新世纪的前十年开始陆续导入到产品阵线中。

　　2008年在大众奥运战略的影响下，上海大众开始找回市场领先者的感觉。TSI+DSG的动力组合在大众集团的力捧之下，成为上海大众那些年的杀手锏。产品线逐渐覆盖轿车、MPV和SUV市场的上海大众在产品矩阵上几无短板。到2012年第七代帕萨特上市，正式宣告上海大众进入全新的上升期。

　　以第七代帕萨特上市为起点的中国车市B级车之争，持续了约两年左右的时间，整个B级车市场的市场份额在此之后开始下滑。上海大众手中的帕萨特B7不仅战胜了同门兄弟迈腾，更是荡平整个B级车市场，一举扭转日系三杰在B级车市场对上海大众长期压制的局面。

　　帕萨特在中级车市场完胜日系三杰，一方面将上海大众的品牌形象推向顶峰，另一方面也彻底扭转了德系与日系品牌之间的主被动关系。无论销量还是品牌认知度，帕萨特的胜利都代表了德系的全面领先。

　　朗逸的未来

　　就在第六代帕萨特被日系中高级车压制的2008年，上海大众得益于大众集团在中国市场推行的奥运战略，品牌形象有了进一步提升。同年上海大众推出了朗逸车型。虽然在当时看来，朗逸车型并不起眼，但7年之后，朗逸已经发展成为上海大众旗下产品最多的一个车型序列，今年上半年Lavida家族实现销售23.3万辆，稳居国内轿车市场销量冠军。

　　作为上海大众推出的全新一代紧凑级轿车，朗逸的隐藏身份是上海大众第一辆全新自主设计和开发的车辆。从桑塔纳2000到朗逸，上海大众花了13年的时间来完成从联合开发到独立开发的过渡。看似漫长的过程，却再一次引领了中国汽车发展的趋势，朗逸之后，中国化定制车型和本土化开发车型逐渐成为市场的主流，无法完成完全本地化开发的产品，至少也要有本地化改进，一如1995年桑塔纳2000所做的一样。

　　彼时，朗逸上市之前卡罗拉、思域和福克斯等车型已经在A级车市场展开激烈厮杀，而A级车市场也是在那些年迎来了快速的爆发期。朗逸的出现，让上海大众适时补充了产品线，进一步完善了产品阵线覆盖面，同时也让上海大众跟上了A级车市场爆发的节奏，没有错失A级车市场的红利。

　　正是完全自主开发的背景，让朗逸车型迅速在市场跻身前列，也为后来的朗逸车型家族化、系列化打下了基础。如今朗逸系列几乎涵盖了整个A级车市场的各个细分车型，成为市场上绝无仅有的一个产品系列。随着新一代朗逸车型的更新，可以肯定的是朗逸车系还将继续更新下去。紧跟大众集团平台化战略步伐的上海大众，通过朗逸车系，让市场看到了更多的可能。

　　完全自主开发以及后续的多种可能性充分向市场展示了上海大众在汽车制造与把脉市场需求变化上的功力。而朗逸的成功也在向市场证明，开发具有专门争对性的平台和产品，在中国市场正在越来越重要。

　　朗逸向外界展示的不仅是上海大众多年功力的积累，更是明确地指明了上海大众未来的发展方向。朗逸之后的凌渡车型也再次向市场证明了上海大众对于本土化开发车型的热情和实力。随着车市转冷，除了官降之外，上海大众真正的未来或许就在朗逸车系上。

　　自诞生以来，上海大众从来没有消失在市场的主舞台上过。稳健是上海大众留给市场最明显的印象，无论是产品上日渐泛滥的家族化脸谱，还是当年激光焊接、空腔注蜡等技术来带的过剩骂名，以及DSG风波等等一些具有争议性的话题，都没能动摇上海大众过去三十年在中国市场的品牌地位。

　　而立之年的上海大众，用过去的成绩证明了自己前辈的地位，也用一次次产品革新以及技术革新创造出一个又一个热点话题，围绕上海大众的关注度在中国市场很难消退，而以可持续发展为目标的上海大众，或将以本土化开发为开端，继续引领和见证中国汽车市场的下一个30年。

　　文/赵威

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