自主品牌如何摆脱“拉低效应”？
- 来源:汽车导报
- 关键字:自主品牌,汽车
- 发布时间:2012-03-13 16:56
常有一些自主品牌的高管抱怨说，我们某款产品的技术、配置、质量不亚于国际品牌，价格还要低30%，性价比最高，可不少消费者就是不认，就是迷信国际品牌，这不公平！
这正是自主品牌面临的一大困境：如果某个车型的技术、品质出众，人们通常只会说这款车型好，而不是说自主品牌好，换句话说，这是个“例外”或“个案”；如果某个车型出了问题，人们通常会说，不奇怪，这是自主品牌，便宜没好货。
没错，这的确不公平，却是不可避免的现实。消费者不是专家，他们更倾向于把自主品牌视为一个差别不大的整体，这样比较简单，没那么劳神。J.D.Power去年11月发布的调查报告说，2011年中国品牌（自主品牌）每100辆车平均有232次故障，相比去年同期的224次有所上升，大大高于国际品牌的131次。那么，其中是否有一些自主品牌的车型故障率达到或者低于外资品牌的水平，你要么找不到答案，要么很难找。
评论因此认为自主品牌陷入了“质量危机”，是在为“多、快、好、省”式的发展“埋单”。话虽然没错，却很容易成为消费者对自主品牌的“普遍印象”，毕竟，没有几个人会注意此自主品牌与彼自主品牌的巨大差异。
客观地看，吉利、荣威、奔腾等自主品牌的确在整体上达到了相当的高度，明显超越了多数自主品牌。但它们还无法避免那些过分追求短期效应、粗制滥造的自主品牌产生的“拉低效应”，扭转人们对自主品牌的“普遍印象”。
另一方面，这些优质自主品牌也深受汽车品牌“后发劣势”的困扰。以荣威品牌为例，550的技术、品质确比750有很大提升，但750还在销售，而且是荣威品牌的第一款车型，550提升不了750，而750肯定会“拉低”550。只有荣威品牌所有在销车型都达到或超越了合资品牌的水平，并在此后的第二代乃至第三代车型上都能维持住这一水平，荣威品牌才能真正赢得消费者的信任，获得足够的品牌溢价。
优质自主品牌要摆脱来自横向和纵向两个方面的“拉低效应”，的确很不容易。在横向方面，等到那些劣质品牌死光光，需要足够的时间。在纵向方面，优质自主品牌必须认清和直面“后发劣势”的残酷，切忌急功近利的短期行为，咬定一个目标不放松，打好持久战。
总之，优质自主品牌要最终成功，从现在起还至少需要两代车型的时间（通常为12年左右）。8年前，前一汽老总竺延风说自主品牌要“耐得住20年寂寞”，被人骂了个狗血喷头，现在看来，20年只少不多。优质自主品牌要实现可持续发展，一方面贵在坚持，另一方面，媒体和专业机构也要为其创造良好的环境，特别注意区分优质与劣质的自主品牌，有效促进自主品牌的优胜劣汰。特别重要的是，有关政府部门必须首先摆脱习惯性的好大喜功、急功近利的浮躁心态，努力克制对自主品牌拔苗助长、快马加鞭的冲动，尊重汽车研发和生产的特殊规律，不要再强加给自主品牌硬性的销量指标，而是将注意力集中在自主品牌“质”的提高和可持续发展上，帮助自主品牌打好持久战。
何仑
《国际商报》汽车版主编、国内资深汽车评论家，对中国汽车工业和世界汽车经济有独到、深刻的理解。
我的汽车观：在中国，一辆汽车不仅如诺贝尔经济学奖得主斯蒂格利茨所说的那样，“可用来解释经济学的几乎全部内容”，而且可以解释……
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