狂欢的赛车商业派对

　　从NASCAR商业合作方式解读北美赛车

　　NASCAR毫无疑问是美国赛车商业中当之无愧的王者。

　　美国赛车自诞生以来就走着一条与欧洲赛车差异极大的路径。上世纪六七十年代后，商业在赛车事业当中扮演的角色越来越重要，时至今日，美国赛车已经成为一场又一场非凡的商业秀，而NASCAR则是其中当之无愧的王者。

　　NASCAR是一系列赛事的集合，也是这些系比赛组织监管方的名称，我们不妨理解为这是一个综合了FIA和FOM的职能机构。这是一个家族企业，长期以来都被创始人Bill France和他的子孙及家族成员把持。虽然没有上市，这依然是一个追求利润的机构。

　　NASCAR诞生之初的二十多年里，几乎没有赞助的概念，有时候只是一些生产配件或者工具的厂商给参赛者免费提供一些产品，那时甚至不一定要将logo贴在车上。1972年，R.J.Reynolds烟草公司成为赛事的冠名赞助商，纳斯卡的最高等级比赛就被变成了Winston Cup，即国内朋友们有所耳闻的“云斯顿赛车”这个名字（这个冠名一直持续到千禧年之后）。1973年NASCAR史上最成功的车手之一理查德·佩蒂引入了STP作为自己赞助商。那时候有着STP字样的淡蓝色43号赛车就成了赛车黄金年代的代名词。从那之后，赞助商在NASCAR的赞助活动不断增多，方式也在不断丰富。

　　良好的目标客户群体

　　我们所熟悉的F1已经是高度商业化的生意，而NASCAR以其天然的亲民态度，不断强化其商业推广功能，逐渐发展成为令人惊叹的赛车营销平台。据称NASCAR在美国拥有7500万车迷，每年市场规模可达20亿美元。一家致力于赞助商分析和观察的调研公司Performance Research在一份研究报告中指出：全美范围内，NASCAR的车迷78%是男性，73%已婚的，平均年龄42岁，81%的人拥有房产，每一个拥有房产的车迷平均拥有3.4台车，收入中位数在3.5-5万美元之间。我们大致上可以理解为，NASCAR的车迷以中年人为主，收入虽然不算很高，但却有比较好的商品购买力，这恰恰是很多赞助商的目标客户群体，因此许多世界财富500强企业都很乐意投身NASCAR作为自己的推广平台。

　　那么一个公司想要插足NASCAR，将NASCAR作为自己的营销平台，需要和什么组织、什么人开展合作呢？按合作伙伴来划分，至少可以分为三种：一.与NASCAR官方合作；二.与比赛承办方、赛道合作；三.与车队、车手合作。

　　与NASCAR官方合作

　　在商业推广场所，最佳的合作方式是与官方合作，这种合作方式亦有不少种并且在不断丰富和深化，缺点是投入较大。要在NASCAR的赞助商大战中脱颖而出，NASCAR官方将直接与它合作赞助商分成四种：第一类被称为赛事冠名赞助商，这其中包括分别赞助了NASCAR三大系列赛的Sprint电讯、Nationwide保险公司和Camping world公司等；第二类被称为官方赞助商，这其中就包括官方合作伙伴迈凯伦、官方银行美国银行、官方啤酒合作伙伴银子弹、官方巧克力合作伙伴M&M’s、官方燃料合作伙伴Sunoco等等；第三类被称为官方性能合作伙伴（NASCAR Performance Partners），其中包括大名鼎鼎的汽车服务商博世Bosch；第四类则被称为NASCAR Green，即为NASCAR环保合作伙伴，包括了许多发环保产业的企业。这些企业或提供技术、或提供商品、或是直接奉上钞票，换来在赛事中不同程度的推广。

　　NASCAR最高等级比赛Cup系列赛的冠名赞助商Sprint，2011年底与NASCAR续约之前，每年要支付7000万美元以上的赞助费用，同时要承担赛场周围移动信号网络的建设和改造升级。对于这家每年总收入350亿美元的全美第三大移动电信运营商来说，这些钱并不算多，除了NASCAR，它们还赞助NBA、USSSA等深受大众欢迎的体育运动。尽管实际上它多年来的净利润均不乐观，但这并不影响Sprint继续冠名至2016年的合同。在此基础上，Sprint从百威啤酒手中抢走了传统的赛季开场非积分表演赛Budweiser Shootout，改名为Sprint Unlimited。

　　与赛场合作

　　除了和比赛的主办方合作，商家还可以和NASCAR控股国际赛道管理公司（International Speedway Corporation）或者其他赛道管理或推广公司合作，冠名某一站的比赛。比如每年收官战都在佛罗里达迈阿密Homestead-Miami Speedway举行，这场比赛连续多年由福特公司赞助，比赛被称为Ford EcoBoost 400，可以看出福特公司意欲推广其新的EcoBoost发动机技术的想法。

　　根据比赛地点的不同，冠名赞助一场这样的比赛大约需要花100至300万美元。如果加上良好的谈判技巧或更多的资金，就能够获得包括以下内容的合同：带有赞助商字样的赛徽、印有赞助商logo的比赛门票和比赛中不断出现的赞助商的log、贵宾门票、用于招待VIP的房间或帐篷、乘坐安全车巡游的、参观围场和维修区的证件和机、参加车手见面会和比赛胜利庆功会的机、可以充当大裁判（Grand Marshal）、喊出著名的“Gentlemen，start your engines！、在比赛开始的时候挥舞绿旗，或者给获胜车手颁发奖杯的权利等等。公司Logo大量地出现在人们的视野里，毫无疑问能够增加人们对品牌的印象，当然围场招待机会和维修区参观券等等也许是营销大客户的一个有价值的手段。

　　与赛车合作

　　赞助整个系列比赛，或者冠名一场比赛可能要花去上百万美元，如果想要少花一些钱，赞助赛车是更加常见的方式。作为主赞助商，赞助一台赛车跑一场比赛大约只需要35-50万美元，这看起来似乎便宜多了。如果想要赞助更多比赛，或者赞助整个赛季，那么平均下来赞助金额将可能会有更多的优惠。

　　尽管NASCAR赛车车身让人看起来眼花缭乱，NASCAR赛例对赛车车身广告有着一定的限制和引导。车门规定是车号的地盘，车的前脸和后包围则是车厂的山头，通常简洁地表明车型名称就足够了，如雪佛兰的Impala。赛事赞助商的Logo只能贴在车门的左侧和前挡泥板上。Sprint Cup系列赛赛车的前挡风玻璃上端，是留给车厂和车手的名字的，其它系列赛事赛车的这个位置则是赛事冠名商的Logo。

　　对赞助商来说，车身不同位置的价值是不同的。车头盖是价值最高的地方，赛车主赞助商除了可以将自己的Logo放在这，还可以选定整个车身的颜色基调来作搭配；其次是quarter panel的前后位置，一个赛季要150万美元左右；C柱是第三昂贵的地方，价格约50万/赛季；B柱应该是车身上可贴拉花的最狭窄的地方了，这些位置也要20万/赛季。还有一些赞助商并不给钱，而是提供一些配件或者工具，来换取一个Logo。

　　但无论如何，所有赛车的车身都贴满了花花绿绿的广告，不论是卖出还是送出的，这已经是所有参赛车手的习惯，没贴上也只是在说，“来吧，我这还有广告位。”

　　当然，车手亦是重要的赞助对象。除了车手服、道具等，车手们会为商家产品拍摄电视或其它形式的广告，以及多种多样的推广活动，比如在夺冠后重点介绍赞助商名字等。这也是为什么NASCAR获胜车手爬出座舱，接受采访的时候，先背诵一串赞助商的名字，感谢他们大力支持的原因。

　　奇特的赞助商

　　因NASCAR赛事的影响力和其传播覆盖范围之广，吸引了不仅仅是业内或大牌的商家，有时候也会出现一些非常奇特的赞助机构。

　　2013年4月在德克萨斯赛道举行比赛是由美国步枪协会（National Rifle Association，NRA）赞助的，而同年11月在同一条赛道举行的另一场比赛则由美国汽车协会（American Automobile Association，AAA）冠名。两者都是非盈利组织，前者可能有着不同寻常的政治目的，后者则可能试图致力于道路安全的宣传。

　　美国陆军US Amy和国民警卫队National Guard也常常作为主赞助商出现，也许美国这样的国家，征兵并不是一件容易的事情，不得不通过赞助体育赛事来为募兵做广告。更有趣的是2008年夏天，美国总统竞选正在如火如荼进行，而当时奥巴马曾经想要在宾夕法尼亚Pocono赛道举行的比赛上赞助一台车，帮助推广在该州的竞选。奥巴马的竞选团队与NASCAR车队进行了实质性的接触，但后来不知是何原因，未能实现。2013年NASCAR的赛场上也出现了中国公司，三一重工赞助了Cup系列赛Dave Blaney驾驶的7号赛车，虽然整个赛季这台车表现平平，但也可见NASCAR这个平台的重要。

　　没有厂商车队

　　车厂在NASCAR扮演的角色比较特别。一方面现有的三大厂商都是纳斯卡的官方合作赞助商，雪佛兰和福特是官方合作伙伴，而丰田是官方乘用车提供商。赛场上出现的非赛车的车辆几乎都是这几家厂商的产品：工程和救援车辆大量采用雪佛兰Silverado、福特F系列、丰田坦途，有时这些车的出镜率并不比赛车少。结合美国特有的皮卡文化，并考虑到这几种车型在美国名列前茅的销量，它们的出镜则就不那么奇怪。

　　美国赛车的Pace car品牌，也是车厂竞争的阵地。不同于F1的安全车多年以来一直由奔驰独占，纳斯卡每一场比赛的Pace car都可以是不同的品牌。汽车厂商积极用这个机会推广自己的主打车型和新车型，比如最新款的野马，考维特C7 Stingray，都是在发布之后不久就被送上NASCAR赛场，跑在冠军赛车前面。

　　NASCAR另外一个特点是，没有厂商车队。厂商大多数情况下只是为各个车队提供汽缸、活塞、曲轴等必备的零件，在车队建造赛车时提供有限帮助而已。车队自然希望获得有竞争力的车厂的支持，但车厂更加需要车队的支持。车队的赛车要换一个厂牌并不是太难的事情，而如果没有有竞争力车队的支持车厂在纳斯卡是难以立足的。

　　撰文/丁扬

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